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现代汽车“自杀广告”这类蠢广告如何出台

本文来源于虎嗅网 2013年05月05日 16:28 我要评论(0
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现代汽车最近的一则广告在英国激起抗议,这部名为“汽车自杀(Pipe job)”的短片描述了一名男子试图吸入汽车尾气来结束自己的生命。他在车库里将一切准备就绪,几个小时过去——哈——该款车型只排放水蒸汽。

  微博时代,某些草根大号经常会转发一些“令人惊叹的广告作品”,这些作品的尺度或创意大胆,或诱惑非常,往往还都能“获得某某广告大奖”。国外的尺度真的如此之大?现代汽车最近的一则广告在英国激起抗议,FastCompany网站放出了一篇文章分析来龙去脉,并罗列了其他几个没人喜欢的广告创意,还顺手揭开了广告圈内关于“飞机稿”的几个潜规则。

  在当下这个媒体世界中,人们会收到各种品牌传播的消息;形形色色的广告商制作的这些资讯,可能会穷尽人们所能想象的方式,在各式各样的设备上袭来。所以有人说,只有大胆才可以脱颖而出。何况,现在文化环境的容忍程度已经大大提高,即使那些古怪、令人生厌、导致恐慌的内容,也已经司空见惯。生活在这样的环境下,有些想要产生病毒式传播效果的广告会擦枪走火,就一点也不意外了。

  现代汽车最近就为我们示范了一次,该公司在英国投放的一则广告遭到了观众的责骂。这部名为“汽车自杀(Pipe job)”的短片描述了一名男子试图吸入汽车尾气来结束自己的生命。他在车库里将一切准备就绪,几个小时过去——哈——该款车型只排放水蒸汽。这个广告并非为了引人发笑,虽然有时人们的确会因此乐不可支;直到结尾的广告语出现前,观众会觉得这更像一部表达方式直接的黑色风格短片,让人误解为防止自杀主题的公益广告。

  许多广告观察家可能以为这部片子只不过是价格不菲、执行效果很好的展示稿(仅仅向客户展示创意但并未进入商业执行环节的广告底稿);毕竟,哪一个脑筋正常的客户会把营销经费花在这样创意上呢,它显得既愚蠢又没有意义。但这次真的不是演习——在一段时间的沉寂之后,现代汽车公开为这则广告道歉。因为有一位女士写了篇令人悲痛的博客,她在文章中回顾了父亲自杀的往事,声称这则广告唤起了她痛苦的回忆(这位女士自称是英国某广告机构的作者)。

  广告主当时在想啥不得而知,毕竟现代汽车在这方面也有“前科”:他们在欧洲的广告代理过去也投放过诸如女主角被汽车撞上之类的广告(这个视频建议胆小的同学别晚上一个人看),还有一个非常不雅的广告,关注点全都在女士超短裙和胸部曲线上面。“汽车自杀(Pipe Job)”这则广告在英国媒体投放中没有遇到任何阻力,并且在广告杂志《The Drum》的“当日广告(Ad of the Day)”评比中榜上有名。《卫报》也曾经报道了相关内容,不过在上述博客文章发布后,报道内容就从网站上消失了。

  同样的自杀内容也曾经在欧洲汽车的广告片中出现过,而且不只一次。问题不在于内容本身的敏感程度,而在于广告和娱乐片中的尺度是一个因地而异的问题:同样的内容可能让广告在欧洲广告表现出色,在其他地方就导致灾难性的后果,或者反之。此类内容在美国境内通常就不会出现在像现代这样的大品牌上面,甚至在非电视的传播渠道中也不会有例外。没有广告主愿意冒这个险。

  广告业内有个潜规则,对于这些引起麻烦的作品,广告主的态度是不签合约(至少不会正式签约)。在许多其他诸如此类的案例当中,广告主从来不会承认与糟糕的广告有关,而是把责任扔给代理的广告公司(不过这次,现代汽车以惊人的坦率在道歉声明中承认制作了这则广告)。

  这些“无人认领”的广告作品有很多——它们实际上都是用广告客户投资的预算制作的,之后却被弃置不用。这些作品在构思时未必有想要给人深刻印象的制作压力,为客户重新定位云云也未必是制作这些广告的动力。这又涉及到另外一个圈子内的潜规则,即所谓“飞机稿”(scam ad)(虎嗅注:“飞机稿”这个译名的来源已不可考,一说这是广告制作人用来自我意淫的作品,一说这是客户拒绝买单的创意底稿)。“飞机稿”通常都是挑逗性极强的作品,无论是否曾为某一真实品牌所采用,广告公司或者是客户真正想要的是,用这种产品获得梦寐以求的广告奖。而到了互联网时代,成功的病毒传播效果和广告奖一样,都成为一种激励因素。

  飞机稿的行业沃土在于,有野心的的创意人或者广告公司出于展示目的,需要制作一些大胆甚至存在灰色地带的作品;有时候为了符合广告奖的评选规定,这些作品会在媒体上投放至少一次。

  福特Figo汽车近期的某则“流氓”广告由智威汤逊印度(JWT India)制作。广告插画海报中出现了意大利前总理贝卢斯科尼的头像,他坐在车子前排,比出剪刀手的胜利姿势,车后备箱则是几位穿着暴露、被捆绑的年轻女子(题图大图)。

  当该广告推出的时候,曾经被放在广告世界网(Ads of the World)上面,随即引发了强烈的批评声音,福特公司否认负有责任。智威汤逊印度表示“从未想要投放在付费出版物上面,也并非客户福特汽车所要求。这个广告一开始就不应该制作,更别提上传到互联网了。”涉及此事的智威汤逊员工遭到解雇。

  但是,此广告作品却被提交给某印度广告奖评选。该广告奖和所有其他广告比赛一样,要求广告已经得到客户签约,并且广告要被真正在媒体上投放。

  2008年,零售公司J.C. Penney成为一桩丑闻事件的中心。以该公司名义出现的一则广告“迅猛穿衣(Speed Dressing)”获得戛纳国际广告节铜狮奖。广告内容是两个年轻人各自在不断计时,练习快速穿衣服;广告结尾揭示了他们这么做的动机:当母亲在楼上时,他们可以在女孩家的地下室里“快速约会”。有人担忧这是在暗示年轻人的性行为,J.C. Penney否认与该广告有关,在随后的声明中,各方滑稽地互相指责(广告公司声称是制作公司的责任)。因为有些时候,广告公司会为他们没有代理权限的品牌制作广告,并向广告比赛提交作品;这种无耻的行为同样是广告行业的潜规则……

  甚至有些广告公司会专门设立“戛纳基金(Cannes funds)”,用来制作成功入围甚至赢得奖项的广告作品,这些作品并不需要往常那样去做严谨的客户商务流程。

  话说回来,现代的“汽车自杀”广告看起来并不像一个以拿奖为目标的飞机稿,因为它实在没什么得奖相。这个广告的出台原因,看上去更像是广告公司和品牌商急于追求爆发式传播效果的结果。

  那么我们从这里面学到了什么教训呢?当然不是说广告主应该停止制作有趣的甚至挑战观众心理的广告作品。但可能广告公司们应该始终记住一点:可以做某件事情,不代表就应该去做。另外,对于那些能够成功制作出具有诱惑但没有攻击性作品的广告公司,多给他们些支持吧(或者,多给些报酬,你懂的)。

  虎嗅附:清剿飞机稿的导火索

WWF(世界自然基金会)公益广告,2009 One Show平面入围作品,右上角文案为“丧生于海啸的人比9.11多了百倍”
WWF(世界自然基金会)公益广告,2009 One Show平面入围作品,右上角文案为“丧生于海啸的人比9.11多了百倍”

  这一副作品极大地“伤害了美国人民的感情”,更引发了广告时代(adage.com)的愤怒,连续一周在头版头条的位置由5位专栏作家对此事进行批评。作品不但题材敏感,而且明显缺乏科学常识。在广告时代持续的关注下,制作机构巴西DDB终于承认这副作品仅在当地的一家小报上自费投放了一次,是名副其实的“飞机稿”。事件最后以DDB和WWF的道歉画上了句号。

(编辑:吕强)
关键字: 广告
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