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人民币贬值后奢侈品品牌股价重创 是否在劫难逃?

本文来源于腾讯财经 2015-08-14 10:16:27 我要评论(0
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尽管对于中国实体经济来说,人民币贬值是利好消息,但对于主要集中在欧洲市场的奢侈品集团来说无疑惨遭晴天霹雳。此前在中国政府反铺张浪费的冲击和中国经济增长放缓的持续影响下,竞逐中国这个全球第二大奢侈品市场的西方品牌已经疲于应付,而现在中国央行对汇率市场化的推进,更使得各大奢侈品面临新的增长阻力:人民币贬值。

腾讯财经综合报道 本周突然发生的人民币连续贬值,令许多欧美奢侈品牌股价大跌,而且收入增长前景堪忧,面临雪上加霜的困境。

尽管对于中国实体经济来说,人民币贬值是利好消息,但对于主要集中在欧洲市场的奢侈品集团来说无疑惨遭晴天霹雳。此前在中国政府反铺张浪费的冲击和中国经济增长放缓的持续影响下,竞逐中国这个全球第二大奢侈品市场的西方品牌已经疲于应付,而现在中国央行对汇率市场化的推进,更使得各大奢侈品面临新的增长阻力:人民币贬值。

人民币贬值对奢侈品牌业绩有多大的影响,是否会改变中国消费者海外购物的习惯,而刚刚为减少中外价差协调全球定价的奢侈品牌是否又会提价?

各大奢侈品集团股价遭重创

周二(8月11日),中国央行发布声明,调整“报价方式”,此举让人民币大幅贬值,兑美元、欧元和英镑有2%的跌幅,而汇率变化让担心人民币贬值冲击中国消费者购买力的投资者评估并抛售那些中国曝光最多或中国市场份额较大的奢侈品牌股票,于是这些奢侈品牌股票犹如突遭“雷劈”,股价影响立竿见影。

据报道,就在周二当天,拥有路易威登等品牌的全球最大的奢侈品集团法国LVMH集团股价下跌5.11%,中国占该公司2014年全年收入(406亿美元)的15.2%,是仅次于美国的第二大市场;拥有Gucci等品牌的奢侈品集团开云股价下跌3.89%,其第二大市场中国占该集团年收入(100亿美元)的13.5%。

意大利奢侈品集团菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)股价也下跌5.5%,去年来自最大销售市场中国的收入占该公司年收入(14亿欧元)的19.5%;意大利皮具品牌Tod's股价下跌3.18%,2014年中国占Tod's销售总额(9.655亿欧元)的21.6%,是该公司第一大海外市场。

而此前一直表现不佳的普拉达集团Prada SpA (1913.HK)周二收盘大跌4.24%,由于占据其最大的销售份额的亚太市场疲软,其股价已经比去年同期下跌了30%左右。

人民币“打喷嚏”除引发欧洲奢侈品牌“感冒”外,同样令美国品牌感到不适。美国品牌寇驰股价下跌大约1.7%,中国是寇驰第三大市场。

显然,这是投资者对这个消息的最直观反应,因为这些大集团旗下奢侈品的主战场目前都在中国市场,而人民币大幅贬值,意味着这些公司在中国市场的销售收入也产生缩水,会影响其今后几个月的财务报表。

从路易威登、普拉达到Gucci,对各类高端品牌而言,中国近些年都是其重要的盈利增长源,这些奢侈品牌对于中国及中国经济的依赖程度都非常高。

过去一年欧元、日元贬值,而人民币始终坚挺,这让身处欧洲的奢侈品集团虽然面临放缓危机,但受益于中国消费者,特别是大陆消费者强大的消费能力多数品牌按欧元计算一直仍能保持中位数到高给位数的营收增长。

另外受益于欧元、日元疲软,中国大陆消费者的海外旅游购物活动畅旺,亦刺激了奢侈品的旅游市场,而为对冲这一倾向的市场现象,奢侈品纷纷开始实行欧洲提价、中国大陆市场降价的措施以平衡市场,不过目前人民币的贬值料将令奢侈品此前的市场举措大跌眼镜。

对于人民币大幅贬值,奢侈品公司也是忧心忡忡。中国奢侈品售价维持不变,人民币贬值将会冲击奢侈品实际账面收入。对于刚刚调低了中国售价的奢侈品牌来说,收入可能会持续减少。

业界资深人士指出,人民币贬值于短期内不仅会导致中国人在境外购物比以前贵,更会导致中国从海外进口到国内的商品也会变得昂贵。

奢侈品及服饰零售行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐表示,人民币的贬值显示整个奢侈品市场对中国市场的“诡谲多变”仍了解不足,“奢侈品曾经在中国市场攫取多少利益,可能他们也会为当前中国市场付出多少代价。”

收入缩水 盈利前景堪忧

除了对股价和市值立竿见影的冲击,考虑到中国消费者更热衷于海外购物的行为偏好,人民币贬值将给奢侈品牌带来更多打击。

人民币贬值意味着,中国消费者在购买国外商品时要花更多的人民币。更让国际品牌担忧的是,它也可能抑制中国民众赴日本、法国或美国境外旅游的热情。

据路透社网站8月12日报道,每年中国海外游超过1亿人次,购买的奢侈品比其他国家游客都多。以国内一半左右的价格购买香水和服饰是海外游的一大吸引力。

报道称,中国游客担忧人民币突然贬值如果进一步演变成持续贬值,可能对他们的海外采购行为构成冲击,已有民众表示,不再购物只观光。

摩根士丹利新近的一项研究发现,中国消费者一半以上的奢侈品购买行为都发生在大中华区以外地区。去年,中国游客海外游的消费额达到创纪录的5000亿美元。

中国经济下行对奢侈品行业的负面影响已经持续了一段时间:全球管理咨询公司贝恩的数据显示,2014年,中国内地奢侈品市场规模降至人民币1150亿元(约合180亿美元),实际上较2013年萎缩了1%。这部分源于中国政府抵制企业赠送高价手表和香槟的行动,政府将这些赠礼视为贿赂。今年5月,贝恩预计,今年中国的奢侈品市场规模将收缩4%,消费者会对价格越来越敏感。这还是在人民币此次贬值以前的预测。

由于中国市场是众多奢侈品牌看好的一块“大蛋糕”,国际奢侈品牌对中国市场和中国人消费的依赖性越来越大,所以当中国市场主体的变化,包括汇率、税率、反腐等,都可能影响到奢侈品牌全球的业绩表现,影响到其整体的发展战略包括营销、定价等。

No Agency创始人唐小唐表示,人民币贬值一定程度上可能会对大陆消费者在国内消费有一定刺激作用,不过亦同样造成进口产品实际涨价,“这将部分抵消此前化妆品、奢侈品在中国大陆市场的降价行为”,至于最终结果,唐小唐表示仍需要考虑股市震荡造成奢侈品消费主力受众之一中产阶级锐减带来的影响,他预计中国奢侈品市场本年度将仍录得跌幅。

短期内一定不会轻易涨价

在这样的预期之下,奢侈品在中国会否涨价?《每日经济新闻(微博)》报道,奢侈品专家财富品质研究院院长周婷对此表现得相当镇定,表示,“奢侈品品牌短期内一定不会轻易涨价。”

她认为,股价应声下跌的奢侈品集团系上市公司,销售业绩压力很大,在整个市场消费疲软还未理性回归的情况下,继续涨价只会令这个市场更加恶劣,这不是自断生路么?而从长期来看,降价肯定是潮流,也会是趋势。

“按道理,汇率不应该成为奢侈品价格构成的主要因素,也不应该成为影响奢侈品品牌市场表现以及市场业绩的一个主要因素。”周婷认为,正常情况下,左右市场价格和品牌业绩销售表现的应该是供求关系,但由于中国市场的特殊性,加上奢侈品品牌在中国特殊的价格体系,这才让汇率在短期内成为一个影响奢侈品价格上涨或下跌很重要的因素,而且在短期内甚至还会快速影响供求。

根据周婷的说法,奢侈品品牌未来是要全球同价,全网同价的,但目前汇率一定会在短期内影响品牌的策略和计划,不过仍然不敢轻易调回价格并上调价格的。

或对国内消费有利

近年来,中国奢侈品消费市场一直处于负增长状态,此次人民币贬值,倒有业内人士认为并非是一件坏事。

去年日元和欧元贬值,使得大量的中国游客去日本购物,使得中国国内的奢侈品市场受到重创。今年年初以来,为了摆脱这种局面,各大在华的奢侈品公司纷纷降价以振兴中国市场。

为了缩小国内外的价差,Chanel在今年3月起“平衡全球售价”,调低中国市场价格,降幅达到20%。之后LVMH旗下的腕表品牌宇舶和泰格豪雅,以及历峰集团的卡地亚也都追随了这一策略。

奢侈品牌降价的算盘是这样打的:人民币已经持续升值多年,哪怕中国售价有所降低,最终使用欧元结算时也不亏。更何况,降价还能刺激销售,把一部分之前选择了海外代购的顾客带回国内。

不过,从二季度财报看,中国市场仍然没有太大改善迹象,损失最惨的是中国香港市场,一直持续恶化。

有消息称各大奢侈品牌正在有计划的撤离香港,Tag Heuer 泰格豪雅就率先走出一步,关掉了自己在铜锣湾黄金地段的店铺。

而从瑞士手表进口数据看,截至6月底,2015年上半年瑞表出口总产值微涨0.4%至105.825亿瑞士法郎,但也远低于过去两年1.9%的增幅,而瑞表出口第一大市场——中国香港市场2015年上半年产值大跌19.5%至16.159亿瑞士法郎。

“香港市场的失利或给了内地机会,”有品牌相关人士认为:“人民币贬值一定程度上会抑制国人的出境旅游,这是好事,中国人的消费实力是不容置疑的,如果这一轮人民币调整可以将消费留在国内,倒也不失为一大利好消息。”(腾讯财经综合报道)

(编辑:shenxuezhou)
关键字: 人民币 品牌
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