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宝洁误读中国中产付出代价:有机销售额大降8%

本文来源于第一财经日报 2015-10-26 09:50:00 我要评论(0
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宝洁在基本完成大规模的品牌精简及重组并成功改善利润率后,雷富礼将于10月31日再次卸任,其职位将会转变为董事局执行主席。

在基本完成大规模的品牌精简及重组后,宝洁最新财季盈利大增超三成,优于市场预期,不过其净销售同比大跌12%,有机销售(不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额)亦录得1%的跌幅。

中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一,宝洁最新财季在中国市场上的有机销售额大幅下降8%,原因是其帮宝适(Pampers)婴儿尿布品牌的市场份额被日本品牌所侵占。宝洁正在中国推出其高端纸尿裤,但能否巩固与扩大其市场份额仍需拭目以待。

“节俭的中产”?

砍掉近百个品牌的宝洁,保留着的65个品牌中有20多个年销售收入超10亿美元,其中最大的是婴幼儿护理产品“帮宝适”。虽然宝洁未透露“帮宝适”这样的单品牌业绩状况,但有业内人士预计,其年销售收入已超过120亿美元。

近年来,宝洁销售额增长放缓,其表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手,这些竞争对手的美国和海外销售额都在不断增长。

金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇纸尿裤是宝洁旗下帮宝适的重要竞争对手之一。不过在中国市场,帮宝适遇到更强劲的竞争对手是日本品牌。

日本最大的消费品公司花王集团旗下的妙而舒是帮宝适的对手之一。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露,其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍,2014年也是2013年的两倍,其中国产妙而舒纸尿裤2014年销量为2013年的3倍。花王2014财年的业绩显示,营业额同比增加6.6%,达到了1.40万亿日元(约人民币732亿元),并创下了历史最高纪录。营业利润则时隔9年刷新历史最高纪录,达到了1332亿日元(约人民币70亿元,同比增6.9%)。

帮宝适在华的另一个日本竞争对手,是拥有妈咪宝贝婴儿纸尿裤、苏菲女性卫生用品和Prevail成人失禁用品的日本尤妮佳公司,其以8.6%的市场份额在全球卫生用品市场中居第三位,并以27%的份额在亚洲位于第一。尤妮佳2014年的亚洲销售额创最高纪录,约占其总销售额的42.8%。在亚洲国家中,印尼的销售额占总销售额的10%,泰国占5%,越南占3%,中国台湾占3%,而中国大陆占15%。

一位日化业内人士对《第一财经日报》记者表示,“中国的80后、90后父母舍得为孩子花钱,随着父母对婴童安全的意识不断提高,从2012年开始,价格为中国本地产品的1.7倍左右的超高档纸尿裤的需求不断扩大,消费升级,也使得花王进口品这样的高端纸尿裤受到热捧”。记者还了解到,中国高价位纸尿裤的年增长率达到了30%~40%,份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。

为了提高销售额,宝洁正在对其品牌进行投资,为其产品提供消费者试用服务以便进行推广,宝洁首席财务官乔恩·穆勒(JonMoeller)说,在中国市场上,该公司正在推出高价尿布,以便利用中国父母乐于在婴儿身上花钱的倾向。“我们不会接受现在的销售额状况。”他说道。近年来,中国的高收入父母已经被吸引去购买日本进口品牌了,而帮宝适在国内一直处于一个相对低的价格。

宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼今年早些时候在接受媒体采访时表示,宝洁在中国犯的错误是,管理人员都认为这是一群“节俭的中产阶层”,“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走。”

雷富礼即将卸任

中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一,宝洁公司发布的截至9月30日的2016财年第一财季业务报告显示,其净销售从去年同期的187.71亿美元下滑12%至165.3亿美元,12%的跌幅为过去7个季度以来最大,当中来自汇率浮动的负面影响达9个百分点。

不过,得益于成本大幅削减和美容产品部门盈利能力的提高等原因,宝洁公司净利润为26.1亿美元,去年同期为19.9亿美元,增长了31%。

汰渍(Tide)洗洁精和欧乐B(Oral-B)牙膏等大品牌的销售表现良好,但玉兰油(Olay)护肤霜等其他一些品牌则仍旧表现不佳。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售均现双位数跌幅,其中,剥离中小型品牌后,专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门,净销售按年减少12%至30.41亿美元,有机销售下滑2个百分点,美发品牌销量持续收缩。与此同时,宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。

宝洁官方表示,用于衡量其销售表现的一项关键指标在最新的一个季度中有所下降,这种下降对于该公司来说是很罕见的。但雷富礼则预测,下半年有机销售会进一步改善。

上一财季,宝洁的有机销售额也下降了1%,原因是此前该公司退出了一些无法盈利的业务,并削减了一系列产品。

不过,乔恩·穆勒称,该公司高管对其整体有机销售额将在当前季度中再度实现正增长“很有信心”,并认为随着整个财年的展开,未来其有机销售额应该会继续增长。宝洁维持此前预期不变,也就是在截至6月份的整个财年中,其有机销售额将同比持平到实现较低个位数的增长。

宝洁在基本完成大规模的品牌精简及重组并成功改善利润率后,雷富礼将于10月31日再次卸任,其职位将会转变为董事局执行主席,而现在的全球美容、男士及健康护理品类总裁DavidTaylor将会升任集团总裁兼首席执行官。

【作者:刘琼】 (编辑:shenxuezhou)
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