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网红经济学

本文来源于中国企业家 2016-03-18 18:03:07 我要评论(0
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[摘要]从芙蓉姐姐到papi酱,网红们的断代史。在这个谁都可以轻易火十五分钟的娱乐至死时代,如何将成名变成大生意?

文_本刊记者 李原 编辑_萧三匝 摄影_吴育琛 

本文转载自《中国企业家》杂志公众号“中国企业家

曹安娜在视频直播平台“来疯”上有6万多粉丝,与许多当红主播一样,她把自己打扮成“直男”最喜欢的样子:长发梳向一边,粘着长长的睫毛,下巴尖尖,身材姣好,在调了光的美颜镜头下,皮肤毫无瑕疵。

直播开场,曹安娜穿着蝴蝶结衬衫和黑色短裙,跳了一段模仿小猫的甜美风热舞。几千个在线网友在评论区亢奋地点赞,屏幕滚动飞快,几乎看不清都写了些什么。

一曲舞罢,曹安娜拿纸巾抹着脖子上的汗,欣赏这几分钟里网友给她刷的礼物,嗲嗲地惊讶:“真的假的?”

曹安娜算是一位有些名气的“网红”。她在3小时单场直播里,最高收到过26万元的礼物。其中,70%的投入来自于核心的“大户”粉丝(曾有一个大户两个月内为她豪掷230万元),其余大部分人均贡献5到10元的粉丝捧的是造声势的“人场”。230万这样的大手笔,在线上会得到几万个粉丝的欢呼:“你是国王”,“帮我们的女神上榜吧!”大户们都十分享受这样的崇拜。

三年前,家乡在大连的曹安娜只是一个房产中介,月薪1500元。靠做直播,加上经纪公司为她安排的游戏代言、演艺活动,除去与平台和公司的分成,曹安娜每月可以收入20多万元,生活一步登天。

像曹安娜这样的主播,线上至少活跃着几十万个。一次直播时长两到三个小时不等,基本嘴不能停,但过程也不如你想象的那么费脑子。除了穿插跳舞、唱歌,直播的主体节奏多是程式化的寒暄、聊天。

跟许多唱歌走调,或者只会穿着低胸衣打暧昧“软色情”擦边球的主播相比,曹安娜除了天生美貌,直播也有更多才艺成分。除了直播之外,曹安娜还兼做平面模特,拍网络剧,为游戏厂家站台,甚至尝试向影视方向发展,这便可以让她与月入几千到数万元的网红主播拉开差距。

曹安娜命运的改变只是当下中国线上“网红”产业爆发的一个缩影。

与曹安娜相比,papi酱才算是网红中的顶级高手。2016年春节后,同时刷爆微信、微博、A站、B站的“奇女子”,她调侃自己“贫穷无胸”,素颜出镜,选取生活热点做成吐槽视频。目前微博的粉丝已突破600万,视频点击过千万,据传她已与Angelababy的经纪公司签约。以热度论,papi酱可能唯一的对手是“国民老公”王思聪。

什么是“网红”?360淘金CEO曾纯强对此概括:网红就是在各个领域里有粉丝追捧的小明星。

网红借助移动互联网的优势,直接跳过传统的造星培养模式,以及漫长的成长时间,迅速碾压传统的成名与吸金机制,改变着许多行业的生态链。

快速造星机器

在淘宝平台上,现在已有超过1000家网红店铺,其中排名前十的网红店铺年销售额均已过亿。现在,销售额第一的店铺由一位叫“雪梨”的女孩经营——她的另一个人气身份是王思聪的女朋友。2015年,仅“双十一”当天,她的淘宝店就成交了12万笔订单,销售额达2000万元。

在微博上,著名段子手“天才小熊猫”拥有500多万粉丝,对外单条广告创意微博报价已超过10万元。他的合作原则相当彪悍:不保证传播效果,不接受甲方修改意见,只接受打包价格。

在各大品牌的宣传阵地,预算也开始向个人公众号、当红博主转移。知名时尚公众号博主gogoboi能在各大国际顶尖活动中得到品牌方的邀请。从调侃星座开始的“同道大叔”,粉丝数也已经突破了500万,现在已成立独立公司运作,号称未来将涉足影视产业。

在世界范围内,越来越多企业选择追逐新世代网红这股充满生机的潮流。一向保守稳重的Louis Vuitton2016年春季的代言人是电子游戏《最终幻想》中19岁公主的虚拟形象,他们把发布会干脆办成了一个Cosplay的舞台。

2016年1月初的米兰时装周,坐在Calvin Klein秀场前排的是一位21岁的靠拍摄无厘头搞怪视频火爆的网红Cameron Dallas,他在Instagram、Twitter、Vine和YouTube上,共计拥有近3000万名粉丝。在庆功晚宴上,Dallas坐在一群流光溢彩的时尚人士中间,与他们分享了一个“一群年轻人吃掉含有头发的蛋糕”的恶搞视频。

除了这些全职从业的网红“正规军”,在各种短视频平台,如美拍、秒拍、快手、映客等,也活跃着无数来自各个行业、各个社会阶层、期待一夜成名的网红达人。他们可以是搞笑的萌娃、乡村创作歌手、餐厅打工妹、中年大叔。在这个娱乐至上的时代,谁都可以轻易出名15分钟。

阿里巴巴CEO张勇曾谈到,网红其实是新一代知识经济工作者中的一类人群。网红和传统明星归根到底只是成名的平台不同而已。以上提到的所有人,都可以被称作“网红”。网红们依靠自己的天赋或者风格,网罗一批垂直领域内的粉丝,进而得以将互联网红利加速变现。

其中许多人,除了能获取真金白银,也已经在各自领域内逐渐成为“KOL”(关键意见领袖)。虽然他们只是小圈子内的明星,跳出领域之外,大多数人对他们一无所知——打开2015年的《网红排行榜》,估计有一半以上的人你闻所未闻——但这并不影响他们对圈内粉丝的控制和影响力,网红也越来越被品牌认可其传播价值。

与此同时,网红产业当下的喧嚣只是时代发生更大转变的前奏。在这些网红背后,更多被颠覆的是受众接收信息的习惯,许多网红正在带动旧有的内容产生模式用润物细无声的方式进行着升级换血。

网红已经成为明星,未来的明星或许也会“网红化”。后者将越来越接地气,越来越懂得充分利用移动互联网获取注意力。

网红并非小生意,这些锥子脸的女孩已经吸引到了资本关注与投入。

急速变现大法

“现在网红变现的办法太多了,几乎是一个月赚之前十年的钱。”艾企锐公司CEO张展豪已经在包装网红这一行做了很久,他很早就发现了其中巨大的利益空间,也是最早开始寻求变现的一群人。曹安娜就是他公司旗下的艺人。

2009年,他在公司内创立了“中樱桃”艺人经纪品牌,开始为游戏公司打造能吸引线上人气的“showgirl”。他曾经成功包装出了叶梓萱、夏昕等几个红极一时的漂亮女孩,将她们组成游戏女孩公会,3个月就吸引来了10万用户,一个月能带来40万的收入。

10个月后,张展豪开始专门把公会中最红的叶梓萱单独当成产品来做,很快就把她包装到游戏行业搜索排名第一。在10个月里带来了300万的现金流,“去掉10%的税,其它270万基本上都是利润”。

从那时起,张展豪开始深耕于网红经纪培养。过去,像芙蓉姐姐这样全民皆知的网红,虽然名气响亮,但除了一些活动和表演,缺少变现渠道,一个知名的顶级网络红人月收入可能最多在2到5万元。现在,微博广告、品牌代言、直播、电商许多渠道都可以为网红制造收入。

知名网红都能做到一个月收入20万甚至100万元,她们为游戏公司拍摄一天广告,就可得到20万元的收入。比如前几年的叶梓萱,接一条微博广告的价格大概是6000元,为了避免粉丝抵触,公司还要规定每月最多只能接8条广告。

艾企锐旗下的网红杨英鹏从2011年读大学开始,就尝试在线上做视频,有搞笑,也有吐槽类的。那时供上传的移动视频网站不多,分享渠道主要也是类似人人网这样有限的渠道。杨英鹏成名很早,虽然一条视频点击经常过几十万,但只能偶尔接到品牌找他做贴片广告,那时一条广告的行情是500元。

现在,杨英鹏以YP为个人品牌做脱口秀节目,艾企锐在2014年2月给他的节目中植入了一条零食电商广告,这条广告给这家店在20天内带来了26万元的收入,几乎翻了十倍,与此相类似变现渠道已非常丰富。

在国外,有220万Instagram粉丝的KristinaBazan,2015年10月和欧莱雅签订了一单七位数合约,这个价码毫不逊色于一线明星。

2016年3月,靠“十万个冷笑话”起家、登上新三板的飞博共创公司发布公告,将和搞怪视频网红穆雅斓一起合资成立厦门穆雅斓文化创意有限公司。其中飞博共创出资300万,穆雅斓出资700万,可谓实力雄厚。

张展豪说:“现在才是网红最好的时代。”

“供应链+代运营+经纪人”

事实上,如果不考虑单独每位网红知名度,而是作为一个整体产业去考量的话,它的从业人数已十分庞大。其中,主要依靠个人才能的视频创作者、自媒体网红可以拥有更多的自主经营意识和议价权,其余主打颜值为主的电商类、直播类网红,他们本人最大资源是颜值,涉及商业运作的部分,背后都需要成规模、成体系的经纪公司支撑。

简单来说,这些网红经纪公司的工作分为前端和后端:有人负责打理前端的网红形象、炒作新闻,保持受众关注度;有人负责后端支持,做好供应链的变现。

国外,目前已经开始有越来越完善和专业的机构为网红们提供服务,例如DigitalBrandArchitects(DBA)现旗下已拥有AimeeSong、ChriselleLim、JamieBeck等超过百位知名时尚博主,为他们对接品牌,提供公关和数字战略服务。

在国内,以杭州服装行业网红孵化器如涵电商为例,他们的模式包括“供应链+代运营+经纪人”三重功能。供应链端自身组建服装代工厂,对接网红品牌;代运营端在店铺经营、ERP管理、产品上新等方面对红人店铺提供支持;经纪人端则直接做好网红营销、网红孵化等工作。

这样的包装,需要前期投入大量资本为网红经营微博、微信等公众账号,推广宣传。据估算,电商的年销售额要做到千万级以上,才能保证公司盈利。

一般来说,一个网红的爆发时间只有3到6个月。虽然艾企锐公司与网红签约一签就是8年,但实际上多数网红都很难达到这样长的爆红时间。“况且中国的契约精神很差,这些合同都不具备什么约束力。真正重要的是利益,只有让他们迅速见到利益,才会有动力拼命跑。”

打造网红,首先是筛选出那些天赋素质更好、颜值更高的俊男美女,这一关相对比较容易,毕竟太多网红主要依赖的是后期包装。

“要让他们懂得如何表现自己。”比如怎样与镜头互动,找到摄像更立体的支点,如何与粉丝沟通等等……培养网红更多方向的才艺也非常重要:“你不能只做一个花瓶,要有更多高品质的内容给你的粉丝。毕竟喜欢你的歌、网络剧、舞蹈、以及你的个性,比喜欢你的外表可靠得多。”

另外,网红要红得更久,需要有持续的曝光度和媒体资源。艾企锐要为网红经营新浪微博、打通对外的渠道资源,也要为她们争取上类似《我爱大美人》、《爱情连连看》等综艺节目的机会。这些资源和渠道费用,张展豪没有详细透露,但大约是“每个网红至少要每月创造2万元以上的收入,公司才能不赔钱。”

艺人周边产品链,也是网红经济未来主攻方向之一。比如为艺人量身定做一些“美女游戏”,在麻将游戏中植入网红本人出演的视频和平面照片等等。

艾企锐的“中樱桃”经纪品牌现在已有一套比较完整的培训、包装和经纪体系,并已实现B轮融资,公司估值3亿多元。旗下有101个准备打造成“网红”的艺人。2016年,360淘金通过众筹,在十几天内筹集了2500多万元,在B轮投资了艾企锐。不久前,艾企锐在360淘金进行了一轮股权融资,24小时突破1000万元。在曾纯强看来,360最看重艾企锐的是他们比较健康的艺人养成和训练模式。

比如一个很现实的问题,许多女孩找到“中樱桃”,想被包装成网红,最大愿望是能借此机会认识一个富人。如何管理好她们的私生活,也是“中樱桃”的日常工作之一。

“我们的女孩禁止去酒吧和夜店。去一次3个月工资扣掉,去第二次你就被开除。经纪人会与许多夜店打好招呼,看到有我们的艺人去了,经纪人会第一时间收到信息。我们变相地开除过不少这种想走偏门的女孩。”

在网红这个比较功利又容易速朽的行业里,短期成名容易,长期出头太难,炮灰很多。

许多网红昙花一现,张展豪总结,最大的问题是“懒惰”。“愿意做网红的女孩许多都比较懒,她们想过的生活是找一个有钱的男朋友,能整天去三亚玩,住高级酒店,晒爱马仕包。但真正能在这个行业红很久的人,都非常勤奋。”

比如最知名的服装电商网红雪梨,她的网店里到处是她在国内外拍摄的服装样片。雪梨曾说,她在这些照片里,看似随意,姿态轻松,妆容完美。但现实中,一张这样无懈可击的照片,要拍几百张才能选出一幅。

美国短视频平台Vine上的红人Cody Johns和Marcus Johns兄弟曾说,他们一段长度6秒钟的视频,经常要花费4个小时才能完成。他们驱车到各地选景,购买道具,以丰富视频内容。

“许多人刚红就以为可以吃一辈子,其实只能扛几个月。你看现在有多少人还记得《万万没想到》和《屌丝男士》?人类都是喜新厌旧的,但在她们这个年龄,愿意去进步和勤劳的人是极少的。”

理想状态下,经纪公司希望旗下的女孩们能像那些名博主一样进步、勤劳,包括打理自己的外表,训练形体、舞蹈、唱歌、主持、游戏等多种才艺,能在线上和线下都保持一样标准的仪态。还要经常与粉丝互动,在空间上不断推出平面、视频、文字的内容,当然,表演也要有所创新,“否则不进则退”。

瞬移的风口

借助网络渠道与网红带动,传统传播和造星模式已经成了落后生产力。网红在整体崛起、吸引投资者眼球同时,产业内部也在快速地优胜劣汰、不断更迭。2015年,代表网红前沿的除了淘宝上的电商美女,就是大红大紫的微信公号,类似严肃八卦、石榴婆报告、咪蒙等优秀作者,几乎每篇文章阅读量都可以超过10万,一时风头无两。

同时,网红也已经逐渐向UGC视频类转移,比如papi酱、艾克里里、穆雅斓等人。图文内容的创业随着公众号过度厮杀,已进入红海。现在,UGC短视频代表着变现空间更大、速度发展更快的模式。

在YouTube上,美妆达人MichellePhan,从定期发送一条长度3分钟的美妆教程开始,很短时间内就建立起了自己的化妆视频聚合平台Ipsy。她还推出了EM MachellePhan化妆品系列,建立了一个FAWM女性电视频道,推出第一本自传,直到成为兰蔻代言人。

从2015年10月开始,YouTube推出了YouTube Red付费服务,用户除了可以享受无广告等会员服务,还可以看到YouTube红人独家内容。可以说,YouTube已经认可网红制作的节目是吸引用户付费的重要内容板块。

市场上现有能圈养网红的平台,目前主要仍以社交媒体为主,比如微博、快手、秒拍。而目前变现最好的直播平台,其中有游戏类平台:斗鱼、战旗等等,秀场类平台:YY、来疯等等。游戏电竞类平台因为要购买大量带宽,亏损相对严重,秀场平台通常都有很稳定的收益模式。

不过,以上这些网红平台可能不久后就会成为下一个“传统平台”。其中寡头已经形成,新入者也几乎没有什么机会了,未来更热风口可能将是涉及到数据上下行技术壁垒的移动端直播平台。

比如说YY里的网红,观众看到的是他们在房间里的直播。未来在移动端,会有室外的场景。或许会有人播美食,有人播滑雪,有人播蹦极,它所产生出来的内容形态更丰富。类似项目,2015年发展最快的是“映客”,现在号称已经估值一两亿美元了。

除了这些创新平台,未来内容更新和改变或许也将为网红们带来更大空间。

“未来一定是一个直播的时代。所有过去录播的商业模式,都会在直播上复制一遍。”曾纯强认为,录播时代产生了湖南卫视、华谊兄弟、光线传媒,他们给爱奇艺、优酷这样的平台提供内容。未来也会产生一大波基于全面直播时代的明星公司,为未来的直播平台提供内容。

现在网红们已经成为直播时代的先行者,虽然她们能提供的内容还相对粗暴简单。

未来的直播不会只有美女在线聊天这样简单,比如可能会有类似直播的《中国好声音》,粉丝可以直接用真金白银发礼物支持歌手。它的变现能力将比现在以广告为主的节目强得多,可以实时加入互动,粉丝也可以向选手提要求,当然这给内容制作商提供了很大挑战性。

目前,已经有类似的公司召集几位网红组团尝试做直播秀场,虽然这些尝试还尚在雏形。但粉丝对于能参与网红直播的热情,已经显而易见。

不过,还没有巨头公司愿意大规模地突破,去做这样的事情——当然制作困难是原因之一。其次,直播平台用户量和变现方式还没有给出足够的支持,也缺少这样大的投入去支撑完成大型在线直播节目,但是这个趋势已经可以清晰看到。

“传统公司可能不愿意冒险去进入陌生的市场。但我相信将有一个洗牌效应,会有新的内容公司冒出来,取代原有的娱乐巨头。”一位网红界资深推手告诉本刊,他相信这将是未来两三年内风口。

(编辑:lvqiang)
关键字: 经济学
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