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羡慕网红年入千万?不如参与产业链打造网红

本文来源于每日经济新闻 2016-04-11 08:12:19 我要评论(0
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从年销售过亿的网红电商,到近日papi酱获得1200万融资并将在本月开始首次广告拍卖,大大小小的网红们通过“吸睛”实现了“吸金”。从网红到网红经济,背后既有网红们强大的变现能力,也展示出商业模式的变革。

《每日经济新闻》今日推出“网红生意经”专题报道,揭秘网红经济的商业价值以及网红背后的故事。

与前几年的网红相比,当前的网红不仅能够“吸睛”,而且更能“吸金”,其商业价值也被更充分地发掘。网红+电商+广告已经成为网红变现的标配。

网红和电商的结合,也正在改变原来的电商营销模式。自媒体专栏作家向坤对《每日经济新闻》记者说:“在技术、质量短期无法根本性提升的情况下,网红实际上为产品赋予了更多的软价值。”

就在papi酱获得1200万融资的当口,作为投资人的另一位网红罗振宇建议她做中国新媒体界的第一次广告拍卖,同时走一条更高维度的商业化道路。借着这样的热度,网红正迅速成为资本聚集的风口。

也正是随着网红盈利能力与商业价值逐步显现,一些资本开始深度介入“网红经济”,甚至以产业链的方式开始打造网红个体或者平台。

一线网红年收超千万

尽管演艺明星、社会名流等凭借其线下知名度也能在网络聚集超千万级的粉丝,但与之不同的是,现在人们常说的“网红”往往是指普通人通过互联网先聚积粉丝,然后才逐渐走红。

2015年8月,淘宝在上海举办过一场“网红”现象沟通会,并公布了官方数据:截至当月,淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺,部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。

淘宝数据显示,目前在淘宝女装类目中,月销售过百万的网红店铺约有1000个。2015年“6·18”大促中,销量前十的淘宝女装店铺有7家来自网红。其中的代表性人物雪梨的淘宝店“钱夫人”去年全年销售额超过2亿元。据了解,网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。

在外界看来,网红们永远都是着装时尚靓丽,收入惊人。招商证券一份研究报告称,网红经济市场规模已过千亿,电商、广告、打赏、付费服务、线下活动是目前网红主要的变现方式。

一位正在进行网红供应链的市场人士透露,现在网红做广告都很贵,一般做一次广告10万元左右。据悉,拥有32万新浪微博粉丝的网红ayoku经纪人介绍,ayoku的一条微博推广价在4万~7万元。

但是对于内容生产型网红而言,如果广告太多也容易失去粉丝黏性。网红ayawawa的经纪人洪震就对《每日经济新闻》记者表示:“为维护我们自己的品牌价值,我们做广告也必须选择那些大型知名品牌。同时,我们一直坚持微信头条不接广告。”

当下,经营电商或与电商平台合作正成为网红变现的主要来源。网红同电商的合作收入以销售分成为主,但是行业内分成比例差距较大,甚至在同一家电商内部,针对不同的网红也会有不同的分成比例。一般来看,网红少则分到销售额的10%,多则超过50%。业内人士透露,一般会根据网红的影响力、粉丝转化率、潜质、风格来考虑分成比例。

WeMedia联合创始人方雨向《每日经济新闻》记者提及:“我了解到的一个网红的包年费是100万+销售分成,一年下来收入五六百万。一线网红年收入甚至达到几千万。但是,在网红的收入中,经纪公司也会分走一部分。”

记者了解到,在网红和经纪公司签约之初,公司会投入几十万甚至上百万资金为网红进行宣传推广,这部分费用会以成本的形式摊加到网店当年的经营成本上,导致网红利润分成减少。

而且,实力不同也导致网红收入分化比较明显。艾瑞咨询数据显示,目前年纯收入超过百万的网红大概占整个市场约10%。青岛微创新营销公司基于网络大数据发布的网红经济白皮书显示,网红平均收入2.1万元/月。这一平均收入水平也超过京沪等一线城市的普通白领。

网红改革营销模式

与传统电商相比,网红电商表现出更强的吸金能力。网红孵化运营公司光灿联合创始人云枫对《每日经济新闻》记者分析,网红电商模式出现之前,因为淘宝和天猫拓展国际业务,更愿意将流量分给海外业务,国内电商获取流量遇到一个瓶颈。但是网红能够不依赖淘宝本身而从微博、微信等端口导入额外的流量,所以网红被认为是“自带流量”。

将粉丝转变为顾客是网红变现的基本逻辑。与传统的销售方式相比,网红更注重与粉丝的互动和个性化生产。在店铺推出新品之前,从选款、设计、搭配到工厂制作,网红通过社交平台征集粉丝意见,产品上架后再向粉丝展示推广。

“跟传统店铺先有产品,再找模特或名人来展示代言的模式不同。我们的产品、款式、设计思路选择等核心环节都是由网红来完成的,因为网红更能理解潮流、粉丝的个性喜好。店铺只是负责供应链管理的工作。”云枫说。

实际上,网红店铺并不意味着产品在技术或质量上有实质性的提升,但为何更能获得粉丝青睐?向坤对《每日经济新闻》记者分析,网红推销的产品让消费者获得在产品之外的情感价值和体验,在小众市场上,满足顾客更具个性的需求,这为普通产品带来了品牌溢价或软价值。

另外,与传统电商凭经验预估销量从而决定进货量不同,有些网红电商开启了预售模式,粉丝可根据喜好在店内提前下单预订,在预售限期内根据实际下单数量统一生产。一位业内人士透露,目前网红店铺的服装生产周期已能控制在一周左右。

银河证券分析师马莉分析,网红的出现改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链的一端,网红作为意见领袖导购渠道,通过将其自身对时尚潮流的高敏感度对接供应链厂商,向粉丝主动推荐经过筛选的服装款式,提高了供应链生产效率,缓解了库存高、资金周转慢等问题。

资本入局网红产业链

在美国19世纪中期的淘金热潮中,赚到钱的不一定是淘金客。比如最让人津津乐道的故事是:发现淘金者对耐磨裤子的需求之后,将帐篷拆下做成牛仔裤的利维·斯特劳斯,比绝大多数淘金者更能赚得盆满钵满。

在向《每日经济新闻》记者讲述这个故事时,从微商培训转向网红培训的自媒体人方雨对网红背后的投资机会充满信心。在他看来,面对网红经济的热潮,谁能另辟蹊径,满足网红产业链当中的某个环节,赚到的钱可能比做网红更多。

从网红经济的产业链条来看,上游包括经纪公司、孵化机构包装打造网红,同时也带动着美容化妆、摄影、文案编辑等多个环节;中游则包括微博、微信等社交平台,以及斗鱼、虎牙、56等各种视频直播平台,为网红传播推波助澜;下游则是电商、广告等变现渠道。

网红产业链不断延伸,也吸引着资本的青睐。拥有800多万微博粉丝的papi酱获得1200万元投资被认为是网红商业化进程中的一件大事。如涵电商、逻辑思维也在去年就获得了B轮融资,其中逻辑思维的市场估值已达13.2亿元。

分析人士认为,伴随着网红盈利能力与商业价值的显现,以及微博淘宝等大平台的支持,目前正值行业加速扩张期,或有大批参与者涌入。

“目前,资本在网红经济方面主要有两种投资方向:一种是投给网红个体,这是源于网红人格化发展迅速,但是风险很大;另一种是投给平台,这是传统资本更加青睐的一种投资渠道,因为平台容易产生很多网红,有更多的可能性。”锐马传播总经理张俊良说。

关键字: 产业链
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