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腾讯研究院发最全网红报告:7年为一个周期

本文来源于虎嗅网 2016-04-21 11:09:12 我要评论(0
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papi酱、王思聪、雷军、罗永浩……2016年最新网红报告出炉

作者 | 张孝荣,苏亚

2016年,“网红”一词彻底爆红。这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野,不管你期待也好反感也罢,网红以一往无前的气势走上了产业化之路,当你还在谈论TA是低俗还是高雅无聊还是有趣的时候,她/他已经开始谈论创业、BP、融资、商业合作。

梳理网红20年进化史,我们发现网红的发展有一个七年跃迁的现象:即大约7年为一个周期,网红就会进化一次。从以网络写手为代表的一次元时代,到以草根红人为代表的二次元时代,再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代,经历了三轮进化,网红也由过去依靠个人单打独斗的努力,发展出团队合作产业协同的趋势。2017年将出现下一次跃迁。

为进一步总结网红创业特点和趋势,我们选择了100个网红样本进行观察。研究发现,网红的“网龄”大多在3年以内,电商模特与知名ID占据了网红排行榜的半壁江山。85%的网红已经通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现了个人品牌的变现。极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构是网红走红的四大要素。网红产业的分工也逐渐成熟,不但有风险资本介入,还出现了专业运作的网红孵化器。

腾讯研究院认为,从分享经济角度来看,网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。网红现象揭示,一旦你拥有一个网红的身份,你可以不再需要找一个朝九晚五的工作,你可以创业成为“自己的老板”。借助“分享经济”,固定的工作岗位消失,大量工作机会和临时的工作身份出现,这对传统的就业模式产生了重大的冲击。

从趋势来看,目前网红创业遵循“7年跃迁”的规律,在2017年前后将出现新的形态。孵化器作为网红“星工厂”,预示着产业链的完善。社会名人和著名企业家的加入,预示着网红还将会有更丰富的社会内涵和商业应用价值。光明背后也有隐忧,短视频乱象亟待规范,注重内容创业的网红要学会适应主流受众的需求,在强化舆论引导的网络空间的大形势下,标新立异的TA需要靠近风清气正的主旋律。

1 网络红人进化史

一般认为,“网红”是“网络红人”的简称,最简单粗暴的理解就是“通过互联网走红的人”。本文认为,网红主要是指通过网络平台而走红并在进行一定商业化实践的群体,TA求名也求利,目的在于通过互联网实现个人价值,最新的趋势是创业。

由于网红群体多为年轻人,而网红的粉丝们也是年轻人,网红文化也形成了一种有别于主流文化的“亚文化”,为便于理解,因此引入 “次元”概念来分析网红的进化。

1.1 网红一次元时代:匿名ID

阶段:一次元

身份:匿名ID

主要工具:文字

文化特征:“没有人知道你是一条狗”

代表人物:老榕,安妮宝贝,今何在,唐家三少,天下霸唱,南派三叔等

时间起点:1997年

主要平台:BBS(天涯、猫扑)和文学网站(起点中文网、榕树下)

网络红人的出现最早可能要追溯到遥远的BBS时代,1996年BBS开始在大陆流行,网红一次元时代即从1996年开始到博客出现之前的2003年之间。这个阶段还没有明确的“网络红人”概念,但他们都有另一个共同的名字——网络写手。

1997年球迷老榕一篇发四通利方上的文章48小时内收获数万点击量,便无意开启了初始的网络红人的ID模式,以网络黑通社和网络留言社为代表的ID,将米姆现象发挥到了极致。自新浪BBS后,天涯论坛、猫扑论坛等都先后成为孕育网红的沃土。

随着网络文学的崛起,许多BBS写手开始转战专业的文学社区,起点中文网和榕树下等一大批文学网站也捧红了很多人,2000年前后的安妮宝贝、宁财神、今何在,2004年以后的唐家三少、天下霸唱、南派三叔等人都是这一时期的网红代表,网络文学的蓬勃推动了第一代网红的成长。

从BBS到网络文学社区,第一代网红走向了内容创业的商业化过程。

1.2 网红二次元时代:草根红人

阶段:二次元

身份:草根红人

主要工具:图片+文字

文化特征:“有图有真相”

代表人物:木子美,芙蓉姐姐,天仙妹妹,西单女孩,奶茶妹妹,凤姐等

时间起点:2003年

主要平台:博客,BBS(天涯、猫扑、水木清华、北大未名)

2003年博客在中国开始流行,网络红人也开始进入“二次元时代”。一位ID名为木子美的女编辑在博客上连载自己的日记《遗情书》,一夜爆红。

2004年一位将照片上传到水木BBS和北大未名的女子红遍了网络,芙蓉姐姐凭借其夸张的动作和超出寻常的自信,在收获大众热议的同时,也让“网络红人”这个名词正式走入大众视野,也使得以图片为主要形式的草根红人密集出现。

此后,网红背后开始出现推手团队的影子。普通人写写生活经历,发几张极美图或爆丑图,说几句雷人言论,或者被别人拍了照片发上网,都可以成为一夜爆红的理由,这往往是推手运作的结果。

当时的推手还是小团队作战,后来随着市场的高速发展,业务快速扩大,客观上有了批量制作的需要,“水军”开始出现。先入行的推手成立了专业公司,演化出网络水军模式,使得以芙蓉姐姐、天仙妹妹、西单女孩、奶茶妹妹、凤姐、犀利哥为代表的一系列各类“姐姐妹妹、哥哥弟弟、女孩男孩”现象层出不穷,水军一度成为网络品牌传播的利器,开启了粉丝营销时代的大门。

1.3 网红2.5次元时代:段子手+电商模特+知名ID

阶段:2.5次元

身份:段子手+电商模特+知名ID

主要工具:短文字+图片

文化特征:“认真你就输了”

代表人物:段子手(天才小熊猫,谷大白话,留几手);电商模特(赵大喜,张大奕,雪梨);大V(陆琪,吴晓波,占豪)等

时间起点:2010年

主要平台:微博,微信

移动互联网是网红发展的意外催化剂。在2.5次元,陆续诞生了段子手、电商模特和知名ID。

随着2009年移动应用的流行,几乎陷于绝地的短信写手借助于微博死灰重燃。短文字+图片的组合形式催生了新的网红代表群体——段子手。段子手几乎涵盖内容生产的多种形式和领域,包括时尚、音乐、八卦、趣闻、萌宠、吐槽、星座等多种类型。天才小熊猫、谷大白话、留几手、回忆专用小马甲等人都是从微博平台上涌现出的段子手。2012年推出的微信公众平台,也为段子手提供了新的推广平台。

微博和微信的流行为另一类网红提供了平台,她们就是电商模特,通过电商平台变现的排头兵。2015年双十一期间,女装C类店销售前十名的店铺中,有5家的店主是网红。第一名张大奕单日销售额达到6000万元,其他店铺也均突破2000万。像张大奕这样的电商模特还有很多,赵大喜、周扬清、雪梨、张林超、黄粲、于梦娇等人都是这一时期的典型代表。

大V也是借助微博微信平台走红的受益者,从前博客时代很多知名ID积累了一定的影响力,在微博和微信时代得到爆发。除了超级大V博客女王徐静蕾,近年涌现出时政评论的占豪,生活思考的灼见,股市评论的老王等一批知名ID,他们在微信和微博平台获得广泛关注,粉丝数量达到几十万,每篇文章的阅读量多在10万以上。

1.4 网红三次元时代:网络主播

阶段:三次元

身份:网络主播和短视频播客

主要工具:视频

文化特征:“有视频才有真相”

代表人物:网络主播(Miss,小苍,若风,小智),视频播主(Papi酱,谷阿莫,艾克里里)

时间起点:2014年

主要平台:直播平台,视频APP,微博

4G催生视屏网红的产生。移动宽带4G快速普及的重要结果,就是导致2014年视频类应用扎堆出现。网红也随之进入了视频为王的三次元时代。周杰伦的一次演唱会,最多几万人。而网红的一次网络主播,规模可达几十万人!这是视频主播发展的强大动力所在!于是,大量社会资源涌入直播行业。

Facebook创始人扎克伯格曾言“直播是目前让我感到激动的事”,已经“被直播迷住了”。谷阿莫,papi酱等在2015年的走红正是借了视频时代的“东风”,过去在微博上发图文的电商模特们也纷纷开始发布短视频,借助视频方式吸粉。

秀场发力。一大批专业的网络直播平台也在近几年迎来了爆发式增长。除了PC端为平台的YY语音、六间房、9158、酷狗等秀场,依靠移动端平台的网络主播类软件的影响力在不断拓展。

2015年出现了映客、花椒等短视频移动应用,游戏直播平台继续拓张,包括虎牙直播、战旗、龙珠TV、斗鱼TV、熊猫TV在内的平台捧红了以Miss,小苍mm为代表的游戏主播。

除了比拼才艺和游戏经验,基于时间分享的在线直播还发展出了其他的类型。2016年3月,“天价教师”王羽凭借二十多万的超高月收入而轰动网络,在线辅导教师也成为了新晋的网络红人。

2 筚路蓝缕:网红的创业路

2016年是网红元年,在这一年里,网红进入大众视野,走上了产业化运作的道路。其中,标志性事件是网红Papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资,吹响了网红经济的号角。

网红现象获得前所未有的关注,在网红后面又加上了“经济”的后缀,所有人都无法再仅仅当网红是个略带讽刺的标签,如哥伦布发现新大陆那样,公众开始关注网红身后尚未挖掘商业机会。从创业角度网红创业主要有以下三条路径:

2.1 网红创业一次元时代:拼内容,斗才智

主要类型:网络写手

人群:男性为主

变现模式:依靠内容的传统线下模式

主要方式:出书,作品衍生品,转型成为作家、撰稿人、编剧、媒体编辑等

典型案例:

今何在:出版《悟空传》等13部作品,参与开发担任以《悟空传》为蓝本的网络游戏,创作电影小说《天下无双》《西游·降魔篇》

安妮宝贝:出版《八月未央》《彼岸花》《蔷薇岛屿》等小说,在杂志开设专栏,荣登第一、二、三、六届中国作家富豪榜

南派三叔:出版《盗墓笔记》《大漠苍狼》《怒江之战》系列作品,连续四届入选中国作家富豪榜,创办杂志《超好看》,参与《盗墓笔记》网络剧和游戏的开发

2.2 网红创业二次元时代:拼颜值,斗团队

主要类型:草根红人

人群:女性为主

变现模式:依靠名气寻求其他渠道变现

主要方式:转型演艺圈,创立公司

典型案例:

但是由于颜值条件限制,当年凭借丑照和雷人语录而走红的网红们,目前的演艺道路走得并不算好。芙蓉姐姐:推出个人单曲和专辑,出任主持人,出演话剧和电影;凤姐:参加多场电视节目,代言产品广告。

相较而言,曾因美照而走红的网红中,已出现了向演艺界转型的多个成功案例。天仙妹妹:推出个人单曲,主演多部电影电视剧,担任微电影出品人;黄灿灿:出演《泡沫之夏》等电影,参加电视节目;陈都灵:主演《左耳》等电影,将主演网络剧,参加电视节目。

吴大伟和沈煜伦则是草根红人中转型创业的代表。吴大伟在微博中晒出相差18岁的妹妹亲密生活照,被称为最萌年龄差兄妹而走红,后自创护肤品牌并开设淘宝店,多次进入淘宝店铺热销榜top100。因高颜值照片走红的沈煜伦则出版了个人作品,并创立了美妆护肤品牌。

2.3 网红创业三次元时代:拼资本,斗商业

随着网红经济的发展,网红的产业化趋势近年来不断加强,呈现出多种模式共同发展的情况。广告、创立公司、签约公司、电商是目前网红变现的主要渠道。其中男女皆有,女性稍多。网红孵化器的产生标志着网红进入了专业化和产业化的商业模式。

广告仍是主要盈利方式。网红在网络平台上积聚一定的人气后,可以选择与品牌进行合作,品牌依靠网红在粉丝内的影响力在其生产的内容中植入广告或直接发布贴片广告,或者邀请网红进行代言合作。作为最传统的变现方式,广告虽然是网红变现金额中所占比例很小的部分,但却是很多网红都会选择的方式之一。

电商变现日益火爆。实现从社交媒体到电商平台的导流,将粉丝转化成自己的消费者,则是目前网红变现的“高级阶段”。根据淘宝的数据,目前女装分类下月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家,2015年的“6·18”大促中,销量前10位的女装店铺中有7家是“网红”店铺。网红店铺大多出售女装和化妆品类,由专业团队运营,从设计到推广区别于传统店铺,网红店铺多采用“预售”的方式,先推出一系列产品在社交媒体平台上预热,通过与粉丝互动收集反馈,在网上预售进行“试水”,再根据消费者的订购情况进行投产,轻库存的方式有利于避免积压库存,实现更快循环。

签约公司实现“团队作战”。段子手选择签约段子手公司,电商模特签约网红孵化公司或经纪公司。单打独斗越来越难在竞争激烈的市场中胜出,逐渐发展出比较完整的“网红产业链”。段子手公司统一接受广告商的订单,然后再分配给旗下的段子手。而网红经纪公司的出现则将网红与供应商相连接,公司会选择签约有一定知名度的网红,或者培养自己看中的新人,对于网红进行全方位的包装,使得网红在社交媒体平台上聚集人气,之后网红便主要负责维持自身形象和粉丝互动,并收集粉丝的需求反馈给经纪公司,公司负责提供中间服务。

创立公司发挥最大效益。网红的个人品牌已渐渐成为“网红IP”,依托网红个人创立公司或者以合伙人身份组建公司的情况也很普遍,很多公司还获得了投资人的青睐。搞怪视频达人艾克里里2016年获得了飞博共创出资30%,与其共同设立参股公司上海借智文化创意有限公司。飞博共创还与另一位网红穆雅斓合资100万设立厦门穆雅斓文化创意有限公司。王尼玛推出暴走漫画APP,王思聪2015年推出熊猫TV,同道大叔创立陪我App。以“日食记”为依托的上海罐头场文化传播有限公司,也于2015年12月28日宣布完成千万级A轮融资。

3 网红的走红秘籍:你凭什么红

从传播学符号互动的角度来看,网络红人可被看做是“互联网米姆”(Meme)的制造者。米姆是英文Meme的音译,最初由英国科学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)提出,他将米姆视为文化传播领域的基因(Gene),传播的中介者和传递者。随着时间的推移,米姆被视为一种复杂的社会动因和文化活动系统,它既是传播的结果,也是传播的动力。 网络红人制造的“米姆”,可被视为互联网领域的文化基因,被复制、扩散和传播。米姆满足了人们不同层面的精神需求,网络红人正是通过制造文本、图像、视频等各种各样形式的米姆,使内容在互联网空间中被观看、模仿和传播,从而为网红个人积聚人气。

从分享经济角度来看,网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。网红现象揭示,2016年后,你可以不再需要找一个朝九晚五的工作,你可以成为身兼数职的自由人,你也可以创业成为“自己的老板”。这一切要归功于“身份”的崛起。借助“分享经济”,固定的工作岗位消失了,大量工作机会和临时的工作身份出现,这对传统的就业模式产生了重大的冲击。

3.1 既要爆又要刷

网红不同于真人,呈现出的是网络上精心构筑的个人形象。在网红的传播链条上主要有两大要点:

首先是爆,即鲜明的“话题点”。话题点可以帮助网红在短时间内大量传播,收获高人气。爆点决定了网红短时期内的火爆程度和传播范围。

其次是刷,即持续的曝光度。曝光度可以帮助网红在较长的时间里维持其知名度并进行拓展,即持续的内容生产力。持续曝光度则决定了网红的生命周期。

如何制造爆点内容?分析发现,网络红人的个人品牌建立过程中,需要具备极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构四个方面属性中的全部或大部分。

极端颜值。网络红人的颜值关键是要极端,极端高颜值网红的特点在不同类型中稍有不同,电商模特大多有“欧式双眼皮,大眼睛,锥子脸,大长腿”的国际化面容和身材;网络女主播则大多“身材好,萝莉风”;男生网红则大多“眼睛大,鼻梁挺,皮肤白,气质阳光温柔”。极端低颜值网红其实长相普通,通过刻意扮丑吸引眼球,造成视觉冲击,凤姐的“高颧骨,厚嘴唇”,芙蓉姐姐的“S型身材”, 刘梓晨的“蛇精脸”都令人印象深刻。

独特风格。具有自己的独特风格是网红的必备条件,是区别于他人而被记住,提升识别度的重要条件。而有思想有主见,在某个领域具备引领性的观点或行为,则是成为网红的关键,也是网红作为内容生产者向粉丝提供的“核心内容”。“六神磊磊读金庸”将时事评论与武侠小说相结合,对金庸作品进行现实化的解读,语言诙谐幽默,独树一帜。“谷阿莫”通过搞笑视频评价电影,全程运用语速极快的台湾腔,内容和与其都令人忍俊不禁。

积极互动。社交媒体平台上集聚粉丝的关键是“互动”,网红提供接地气的内容,并积极与粉丝互动。具备优质内容不够,内容的传播方式尤为重要,“亲和力”是吸粉的重要条件,知名ID发布文章大多采用通俗易懂的语言风格,段子手们则都是诙谐幽默的表达,甚至很多明星网红也走上了“卖萌耍宝”的道路。而有别于明星,网红更加重视与粉丝群体之间的联系和交流,电商模特的微博上时常会回复粉丝的留言,称呼她们为“宝贝”,还会坦白自己的整容经历,展示自己的素颜化妆视频;而网络主播则都会将送礼物最多的粉丝名字在直播过程中念出来。

故事建构。构建故事是很多网红们综合运用以上素质吸引粉丝的直接结果。非匿名网红们往往自己有故事,并将自己的故事与普通人的生活相连接,让粉丝们产生模仿和追寻的欲望。赵大喜的淘宝店主打森女风格,她是模特,丈夫是摄影师,两个人组成一个小团队,一路旅行拍照展现出的幸福生活,便是构建起了一幅现代人心中的“田园牧歌”。视频网红“日食记”每集教大家做一道美食,也穿插叙述了厨师老姜和他的爱猫酥饼的故事,因“叫声酥,脸像饼”而得名的酥饼吸粉无数,也正是因为展现了“一人一猫”的理想生活图景。

3.2 瞄向三种心理

而网红的走红,则主要依靠受众群体的三种心理:群体归属感,想象的投射和娱乐消遣。

第一,营造社群文化与群体归属感。网络红人的粉丝客观上形成了一个“社群”,而粉丝通过对网络红人的热爱甚至崇拜来定义“真实的自我”。粉丝们通过共同喜爱某位网红而找到了很多人与自己志同道合的满足感,网红个性化的标签让很多人找到了喜爱的小众群体,从而实现对于自己我身份的认同和自信,在对网红的热爱和崇拜过程中,粉丝的个人化价值观得以进一步的巩固,从而产生了群体归属感。

第二,构建的符码与想象的投射。粉丝对于明星的想象主要是基于对其线上形象或提供内容的认同,进而移情于明星本人。而不同于明星,网红精心构建起与粉丝之间若即若离的距离,使得粉丝不仅会将网红塑造的线上形象与其真实形象重合,将想象投身于网红本人,还会由于网红的草根出身和亲和力而将网红的线上形象投射向自己本身,进而产生强烈的共鸣。

第三,娱乐消遣与压力纾解。快节奏生活下的现代人每天沉浸在现实生活之中,或面临琐碎繁杂,或面临困境烦扰,因此会产生一种暂时希望忘记所处环境的逃避心理,而去寻求一种轻松的娱乐消遣,这种心理尤其是在压力大或面临困难的时候表现得更为明显。网络红人或提供搞笑段子让人开心一笑,暂时忘却烦恼;或吐槽生活种种满足屌丝式的发泄狂欢;或提供各方面经验为迷茫困惑的人生指点迷津;又或者只是帅哥美女让人赏心悦目心情舒畅。虽然类型不同,但都可以让受众纾解压力。

3.3 三种成名路径

网红原意多指草根,2015年后网红的含义正在泛化,一些社会知名人士开始借助于自媒体打造个人品牌。如果从知名度和网络平台两个角度来衡量,包括网红一族可以划分为四象限。第一象限,活跃在网络平台且知名度高的就是现有的网红,另外三个象限则是未来网红的新鲜血液来源。

线上的草根、线下的草根和社会名人,是成为网红的三条不同路径。明星和企业家是名人群体的两大组成,从线下名人转型为线上网红,典型成功案例如李开复、罗永浩等,未来这个群体将会更加庞大。

其中,更值得关注的主要有两类,一类是草根网红,他/她的走红,预示着打破原有的社会就业体系,代表了社会阶级迁跃的趋势,或可成为创新创业的新途径。

另一类则是企业家网红,他/她承载着企业代言人的使命,预示着企业家或创始人的网络口碑,必须成为产品质量的保证,这在供给侧改革的宏观背景下,更有深远的意义。

4 网红一族画像:TA们已经赚钱了

本次研究以清博大数据推出的2015年网红100强和互联网周刊网红排行榜为样本,分析他们的年龄、走红方式、盈利模式等情况,进而推断当前网络红人的基本特点和发展情况。

4.1 网红构成男女性别比为1:1.13

从性别构成角度来看, 100位网红中有51位女性,45位男性,男女性别比例为1:1.13,女性数量相对较多。另外,还有3位性别情况未知,1个网红账号“开八”是由林丰蕾和何峰共同开办,由一男一女两位正在运营,不在比例之内。

参考数据:截止到2015年6月,我国的男女网民性别比为1.23:1,男性偏多。根据第六次全国人口普查的数据显示,我国的男女总人口性别比为1.05:1,也是男性偏多。

4.2 网红群体的主力是80\90后

从年龄构成来看,100位网红中已知年龄的有73人,其中30人的年龄在16到25岁之间,说明90后是网红的主要构成,其中27人在26到35岁之间,证明了80后是网红构成的重要力量。由此可见,能够俘获年轻人心的网红们,也都是不折不扣的年轻人,80后和90后是网红们的中坚力量。

此外还有27位年龄不明的网红,他们主要分为两个类别:职业段子手和知名ID,出于隐私保护或保持神秘感的需要,没有暴露太多个人信息,因此年龄不明。

4.3 网红的线上年龄多为半岁到三岁

网红的走红起始时间比较难测量,因此根据100位网红走红的大致时间,按照其截止到2015年12月仍然存在一定人气来计算,可以看出网红的线上年龄。目前50%的网红的线上年龄分布在半岁到3岁之间,这其中多是伴随着微博微信平台的流行而产生的。

少数因视频类应用走红的主播多是在2015年出现,因此线上年龄还在半岁以内。仅有4位网红已经红了5岁以上,至今仍能够在排行榜上占有一席之位,包括Ayawawa,陆琪,罗永浩和雷军。

4.4 电商模特和知名ID占据50%

根据走红方式分类,电商模特、知名ID和段子手是目前网红的三种主要类型。2015年网红排行榜上有26位电商模特,24位知名ID,17位段子手,16位草根红人,9位社会名人,6位漫画作者,1位主播。

电商模特走红的关键词是“颜值”和“幻想”。目前在淘宝女装类目中,月销售额过百万的网红店铺约有1000个,也就意味着电商模特网红至少有1000个。她们全部是女性,且全部具有高颜值,经常在社交媒体平台发布自己的穿衣美图,通过图文或视频方式提供日常穿搭经验,并重视与粉丝的交流。她们将自己与普通人的生活相连接,让粉丝们产生模仿和追寻的欲望,描绘了他们理想中的生活方式,借此影响其购物决策,成为具有强大吸引力的来源,连接起消费者和商品。

知名ID则主要活跃在微博和微信平台,他们走红的关键词是“严肃内容”,他们可能是不同领域的专家,也可能真实身份不为人知,主题包括时事评论、财经股市讯息、生活思考、情感专家、时尚评论、音乐点评、互联网分析等多个领域。

段子手走红的关键词则是“搞笑内容”。他们大多是伴随着微博微信平台应运而生的,许多人的身份年龄不明,只凭着图片、文字、漫画、视频等多种方式生产各类段子,主题涵盖感情、日常生活、穿搭、电影、星座和八卦等多个领域,建立起了虚拟的线上形象。

草根红人走红的关键词大多是“颜值”和“言论”。草根红人的颜值往往处在两个极端,网络校花评选而走红的陈都灵、一张照片红遍网络的奶茶妹妹,爱啃梨的星际碎片等都是因为高颜值而走红,另一方面凤姐、“蛇精脸男”刘梓晨等人都是以雷人外表和夸张言论而走红。

4.5 绝大多数网红已实现盈利

2015年排行榜上的100位网红中,仅有15位尚未实现盈利或盈利情况未知,网红实现盈利的情况高达85%。

根据公开信息统计和网红的社交媒体平台实际考察,34%的网红拥有自己的淘宝店,利用已建立起的个人品牌实现电商导流变现;25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式;13%的网红选择签约公司,包括网红孵化公司,艺人经纪公司和作家工作室等,依托专业公司的包装实现进一步的市场拓展,16%的网红创立了自己的公司或品牌,15%出版了自己的作品,5%获得微信或者网络直播平台的分成收入。

5 网红未来趋势

5.1 网红发展的“7年跃迁”,2017年或将突变

网络红人几乎是伴随着中国互联网的发展历程而的演进的,尤其是与社交媒体的出现发展紧密相关。1996年BBS开始在大陆流行, 1997年以网络写手为代表的网红开始产生,文学网站和贴吧等平台也提供了丰厚的土壤。2003年博客的普及则推动了网红2.0时代的到来,大量草根红人开始涌现。2009年到2011年微博和微信的产生与普及催生了电商模特,知名ID和段子手。

两个阶段之间的间隔时间均为6-7年左右,而从网红2.5到3.0之间目前已度过了约3年的时间,如果按照7年的发展阶段周期估算,预计到2017年左右网红的发展可能也将进入新的阶段,涌现出新的网红类型或变现形式。

5.2 标签化和脸谱化的个人特色

不论是哪种类型,提供哪方面的内容,网络红人都需要具有鲜明的个人特色。这是一个强调个性和观点的时代,人云亦云无法脱颖而出,只有另辟蹊径才可能受到广泛的关注。目前网红的个人特色层出不穷,具有标签化和脸谱化的特征,提起某个网红,受众脑海中便能够浮现出与之对应的标签和形象。

而未来的网红,也将朝着更加细分的市场领域发展,更多关注垂直领域或垂直类型,从而找到自己不可替代的位置。

5.3 孵化器:网红领域的“星工厂”出现

网红与明星很相似,网红与明星本质上都是依靠粉丝经济进行变现,只是相比较明星多依赖于文艺作品的内容生产,网红的内容生产形式和变现渠道更加多元。孵化器的产生,意味着网红领域也出现了“星工厂”。

网红从最初的单打独斗,到个人加推手的模式,目前已经走进了团队运营的时代。孵化器使得网红经济发展出完整的“网红产业链”,将网红与供应商相连接,使得产业分工日益明晰。

网红孵化器公司首先会签约具备知名度的网红,或者培养有潜力的新人,然后对于网红进行全方位的包装,使得网红在社交媒体平台上聚集人气。孵化器公司负责提供产品设计和宣传推广等系列服务,联系供应商和电商平台建立起产业链。之后网红便主要负责维持自身形象和粉丝互动,并收集粉丝的需求反馈给孵化器。供应商则负责产品的生产链条上的系列工作,将产品推向电商平台进行销售。广告商也通过孵化器公司与网红进行合作,网红产业链上的各方也由此形成了完整的闭环,孵化器正在其中扮演核心角色。

孵化公司产生揭示网红的产业化趋势加强,也意味着网红明星化趋势的加强。根据新闻报道,按照出资情况,目前网红与孵化器公司的合作模式主要有三种:由孵化器出资,网红则按销售额的10%-20%抽成;由网红出资,孵化器提供产业链和服务,孵化器公司按10%-30%抽成;由网红和孵化器共同出资并建立产业链,网红则按照底薪+分成的模式。

2015年10月,网红孵化器如涵公司获得了来自赛富基金和君联资本的千万级B轮投资,根据国泰君安有关网红经济的报告,如涵公司签约的网络红人中,目前已有近50位已经开店,预计到2016年底将运营超过百家网红店铺。莉家、榴莲家、如涵等网红孵化器目前都在积极运营中,虽然成果尚不明确,但孵化器的产生意味着网红走向“可复制”,网红可以像明星一样被批量创造,为整个产业提供源源不断的血液。

5.4 第三条路:社会名人走向网红

从默默无闻到声名鹊起,草根成长为网红的模式一直存在。而本就拥有一定人气的社会名人,也开始走上了网红的道路。未来会有一种新的趋势:明星不网红,不是真明星;老板不网红,不是好公司。

影视明星开始网红化。2006年的“博客女王”徐静蕾,2010年的“微博女王”姚晨,都依靠着社交媒体再红了一次,保持了话题度,维持了高人气。随后许多明星也逐渐加入“网红化”的行列,明星邓超在微博上是段子手的搞笑形象,“吐槽、耍宝、卖萌、自黑”,完全不顾明星形象,反而吸粉无数,拥有4629万粉丝。

更多娱乐明星需要变成网红明星。2015年直播平台的兴起,明星们也纷纷加入,既展现亲民形象,也为平台进行推广,实现粉丝导流,达到双方的共赢。周杰伦与王思聪在游戏平台上直播《英雄联盟》对战,吸引了约1000万人在线观看;刘涛入驻移动直播APP,开场5分钟,因观看人数过多而导致平台瘫痪。Angelababy,陈赫等明星也先后入驻直播平台。粉丝参与规模远远大于线下的演唱会,从这个角度来看,非网红,就不算是真正的明星。

企业家需要借鉴网红经验为企业代言。许多知名企业家已经走上网红化之路,通过提升个人声望,代言企业。创新工厂CEO李开复,是早期入住微博的大V,并且亲自运营,高峰期每天会定时发送多条微博,按照一定比例发布原创、转发内容,还在网络问答社区内实名入驻,积极回答网友的提问。罗永浩、雷军等人也在微博上保持着高活跃度。而格力空调董明珠,华为任正非,也在有意无意之间逐渐变成新网红。可以设想,企业的新品发布会,通过网络主播平台进行,那该是多么壮观的场景!

5.5 创业风险:光明背后的隐忧

目前,内容监管带来的创业风险已经出现。据业内估算,目前我国的网络主播规模约为20万。虽然网络主播群体的规模很大,但是影响力大的主播数量不多,大多还是在特定群体内有一定知名度,鲜少走入大众视野。

根据文化部公布的数据,我国的网络直播平台用户数量约为2亿,大型直播平台的高峰时间,约有3000-4000个直播“房间”同时在线,用户数可达200万-300万人次。根据央视新闻的报道,2015年我国网络直播行业的市场规模约为77.7亿元人民币,直播平台数量约200家。

由于监管难度大,平台规范程度不高,直播平台曾出现很多问题。出现过“直播造人”等严重违法行为,也出现过主播行为衣着暴露、言语挑逗或言语低俗等擦边球的灰色地带。2015年4月,文化部查处了一批直播平台,因微博短视频而走红的Papi酱,也因在视频中使用低俗词语,而被广电总局点名整改。

2016年4月,20多家网络视频机构发布了《北京市网络表演(直播)行业自律公约》,包括未来的网络直播房间将有标志水印,内容存储时间至少15天以备检查,所有主播必须实名认证,未满18岁的成年人不得担任网络主播,审核人员需要对平台上的直播内容进行24小时实时监管等内容,进一步规范了网络直播平台的问题。视频内容的生产者们的行为和互动亟待规范,法律法规和行业自律都有很多事情要做。

结束语

内容创业者终将靠“优质内容”驱动。

网红经过了多年来的发展,从最初网络写手以内容取胜,到后来雷人言行搏出位,内容始终是走红主要工具。如果要在激烈的市场竞争环境中胜出,网红的核心竞争力还将回归于内容本身。

内容生产必须是可持续的。内容生产依赖于个人认知盈余的分享,这种分享必须是可持续的。10多年前的网络写手们,今天仍然没有走出大众视野的人,无一不是拥有强大的内容持续生产能力。很多单纯因颜值或话题时间而走红的网红,则如昙花一现,很快销声匿迹。只有源源不断地提供高质量的内容才可能让“网红”走上可持续发展的道路。内容创业者要注意的是,很多初期凭优质内容取胜的网红,在后期商业化的道路上,忽视了对于内容质量的控制,比如植入广告过于生硬、销售产品质量不过关、售后服务跟不上,这些情况是失败的隐患。

内容创业并非是一条大红大紫的阳关道。在网红产业化道路走出了第一步之后,作为创业者的网红还有许多课需要补习,比如,要关注主流受众的需求,关注产业环境变化,关注国内监管的要求,关注资本的运作和商业合作等等。路很远,幸运的是,我们已经看到了曙光。

(作者微信:zhangxiaorong1609)

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【作者:张孝荣 苏亚】 (编辑:liaoaili)
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