政策红线出现 驱使网红经济进化升级_综合_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 综合 >
个股查询:
 

政策红线出现 驱使网红经济进化升级

本文来源于新京报 2016-04-21 14:50:22 我要评论(0
字号:

15日,新京报“寻找中国创客”第二季启动仪式上,真格基金创始人徐小平对话papi酱合伙人杨铭。新京报记者 侯少卿 摄

网络红人“papi酱”节目被要求整改;徐小平称,网红经济是今年最激动人心的现象;网红将何去何从?

4月15日下午,新京报“寻找中国创客”第二季正式启动。几场圆桌对话中,“网红经济”成了导师热议话题。

真格基金创始人徐小平,连续两季担任新京报“寻找中国创客”活动的导师。徐小平表示,“网红经济是2016年最激动人心的现象”。

今年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资。papi酱,由此成了2016年资本圈最火热的网红,网红经济也旋即成为资本热词。

但4月18日,一则“papi酱视频因涉嫌爆粗口被广电总局勒令整改”的短消息又让网红经济受到一些质疑。

整改风波暴露了网红经济潜伏的一些问题:从内容迭代角度看,网红仍然缺少优质内容,变现模式也有待突破。

因此,在第二季“寻找中国创客”上,papi酱CEO杨铭承认,“外界对于网红变现有一些担忧和质疑,papi酱近期也面临很大的压力。”

但客观来说,政策红线的出现,或许正是驱使网红经济进化升级的契机。网红经济的未来,依然值得期待。

网红变迁:从畅销书作家到淘宝模特

网红经济的本质是注意力。在注意力分散的互联网时代下,动辄拥有数百万粉丝的网红,自然有变现的价值。

招商证券一份研究报告称,网红经济市场规模已过千亿,电商、广告、打赏、付费服务、线下活动是目前网红主要的变现方式。

网红经济的最早体现是畅销小说。九十年代末,痞子蔡的《第一次亲密接触》开启了网络小说的先河,签名售书的热闹场景丝毫不逊于今天的网红。

在互联网信息可视化的浪潮下,网红也逐步走到前台,参加商业活动。据称,芙蓉姐姐的出场费曾一度高达二十万。凤姐如日中天时,代言费也要十万。

2015年6·18大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。2015年8月,淘宝在上海举办“网红”现象沟通会,并公布了官方数据:截至当月,淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺,部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。

网红店的成长路径颇为相似:以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

网红张大奕在微博上有430多万粉丝。她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”开业一年就戴上了四颗皇冠,新品上线2秒钟内就会被顾客“秒光”。国泰君宝在报告中写道,她的收入令人眼红,甚至超过很多一线明星。

淘宝店“钱夫人”的运营者“雪梨”也是一名网红,她的另外一个身份是王思聪的绯闻女友。2011年,“钱夫人”上线,2015年销售额已经过亿。

网红也在多栖发展。最先起步于穷游论坛的猫力,在微博晒旅游照片走红后,开始依托和各种品牌的合作进行植入式营销。后来,她代言了OPPO、NB等品牌,如今则已经转型为电影演员。

但这些网红,无一例外都还是靠脸吃饭。但近年来,内容创业成了网红的新产地。

在《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜中,陈安妮排在第19名。自2011年,陈安妮还在上大学时就以“伟大的安妮”为名在微博连载作品,把大学里的糗事、搞笑事,小感悟画出来,得到了读者共鸣。

同一时期,段子手也成为内容创业的网红代表。比如铜雀叔叔旗下的金刚文化先后签了200多名段子手,如“同道大叔”、“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”。这些段子手的粉丝量均过千万。

“每一个创业者都应该成为网红”

papi酱被很多人视为“新网红”。“新”的含义,是指papi酱为代表的网红不再靠搏出位和晒照片。她的影响力主要源自于生产内容。

粉丝网CEO刘超认为,网红这个词汇已经不能描述papi酱这一代网络明星,这一类具有持续生产优质内容能力,同时具有高度网络人气的人,应该定义为“网星”,“下一个时代必将是网星的时代”。

在寻找中国创客第二季的演讲中,徐小平则说,“每一个创业者都应该成为网红”。

现场因和徐小平合影走红的女创业者饶勍在会后说,她自己十分认同徐小平的观点。

饶勍是一家粉丝经济公司的创始人。在现场提问环节,她举手向徐小平发问“如何成为一名网红”,受到全场关注。

举手提问,实际上是饶勍有心策划的一次自我公关,她想通过与徐小平的互动将自己推广出去,建立个人影响力。这种想法与徐小平提到的“创业者要成为网红,先要有品牌”的说法不谋而合。

徐小平说,“网红对中国整个创业的生态环境以及思路、观念、价值观都产生了颠覆性影响”。

颠覆性影响,指的是网红经济出现,让创业者意识到了“注意力”和“品牌”的重要性。

90后创业者李春阳认为,如果做网红能让自己的项目受到更多的关注,自己愿意配合宣传需求,把自己公关出去,树立创始人的个人品牌。

创业者中早期的网红马佳佳去年因为炮轰楼市,放出“90后不买房”的豪言又一次引起人们的关注。对于成为网红,她格外有心得面对各种抨击,她反而很高兴,“无论被黑,还是被挺,我都成名了”。

作为马佳佳投资人的徐小平,肯定了马佳佳的品牌价值,只是可惜“她没有相应的产品,把电商业务跟上去。”

■ 观点

下个时代是网星的时代

网红和网星艺人最大区别就在于后者能持续产生高品质的内容。我认为网红这个词已经不能描述papi酱这种网络明星,这一类具有持续生产优质内容能力,同时具有高度网络人气的人,应该定义为网星,下一个时代必将是网星的时代。

现在,虽然造星手段越来越多,但粉丝在心中会进行区分。靠高品质内容产生持久影响力的称之为网星;单纯靠颜值博粉丝的,称之为网红。

网星的形成往往是先将优质内容传递到受众中,在受众中产生高度认可,因内容的形式、格调不同,粉丝的类型也各不相同。所以最终成为什么样的网星,最本质上还是要看生产了什么样的内容。

在全民直播时代来临后,不能够适应并驾驭这些变化的人必将被时代所淘汰。

我认为网星最核心的盈利模式不外乎三种:广告、交易、虚拟增值。广告很容易理解,代言属于广告;电商、秒杀、团购等都属于交易;送虚拟鲜花、虚拟豪车等都属于虚拟增值的范畴。

未来,随着互联网的变化发展,还会出现新的产品形态,变现的方式也会随之增多。

——粉丝网CEO刘超

在遭遇“整改”风波之后,papi酱CEO杨铭曾向新京报记者独家回应称,“一定坚决响应网络视频整改要求,努力传递主流价值观,做一个最正能量的papi酱”。

徐小平在“寻找中国创客”现场发言说,网红是不经任何权威授权的权威,完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。

■ 商业模式

网红应该如何变现?

随着网红概念出现,资本也开始介入。投资人在选择标的时,更看好网红背后的经纪公司。人人游戏投资总监颜健说,我们不太容易去投资单一的网红,但我们会关注具有网红培养、孵化能力的经纪公司。

2015年10月,网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元B轮融资,由君联资本领投,A轮投资方赛富亚洲跟投。如涵是一家红人电商平台式综合服务运营商,旗下签约网红逾几十位,其中不少是知名网络红人的社交电商网店。

2016年3月,金刚文化获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。金刚文化先后签“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手。

除了上文提到的君联资本、赛富亚洲,关注网红经济的投资机构还有IDG、光源资本、星图资本、湖畔山南资本、北极光创投等。

粉丝网CEO刘超对于网红经济和粉丝经济非常看好。他认为,在商品经济时代,有阿里这样的商业帝国;在体验经济时代,如果一家公司可以把粉丝服务好,也能打造像阿里一样的商业帝国。

对多数网红来说,挖掘粉丝价值的主要方式仍然是电商。

北极光创投所投资的繁星优选,就主打网红电商模式,一手打造了五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人的电商。

与国内一边倒地依赖电商模式变现不同,美国的网红经济,则有电商和内容分成两种模式。2004年,Facebook等社交平台开始崛起,一些网红开始成长。

2007年YouTube推出视频广告分成计划:45%的收入归YouTube平台所有,55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情,网红开始大量出现。

目前,美国已经出现了内容分成、电商等变现途径。而在国内,仍然在寻找未来的本土变现模式。

正如papi酱CEO杨铭承认的,“内容迭代、做电商、卖广告这三种方法,我们会倾向更有活力的方式,但还没考虑清楚”。

业内人士认为,中国的网红变现模式,在现阶段仍然只能消费粉丝。而注意力资源的流动性,又证明了现在的变现模式难言稳定。

云启创投投资经理樊杭认为,网红个体,即使结合一个能够持续产生段子的团队,要找到一条持续的商业化路径,或者要长时间的立于潮头还是很困难的,过去十年已经见证了很多网红起落。

■ 政策

政策指导下,网红去向何方?

4月18日,papi酱被要求整改的消息传出。此前,网红的一些“出格”的做法,受到很多人的质疑。

4月20日,《人民日报》刊文批评papi酱等自媒体,称自媒体的“自由发展,不是野蛮生长。对于新媒体,注重规范、进行规制是必要的”。

网红经济崛起,内容管理政策也随之升级。

经历了几年的高速生长期后,政策成了悬在网红经济头上的钢丝绳。

近年来,针对网络文化的管理政策愈发细致,管控内容也从整治节目内容覆盖到了规范内容平台。

今年3月,国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉,在一场主题报告中提出,网络剧审查将会实行线上线下统一标准,24小时不间断监看,对网络剧制作机构也有进一步的管理要求。

作为网红生产大户的各大视频直播平台,近日也纷纷“落马”。

4月14日,斗鱼、虎牙直播、YY、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158、熊猫TV等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品,被列入文化部查处名单。

4月18日,网络直播所有主播开启实名认证,涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播,情节严重的将列入黑名单。

这些政策传递出了强烈的舆论引导信号:那些旨在吸引眼球的低俗内容,将很难再被允许。

此前,活跃在互联网上的大批网红都是以“无节操”甚至是“擦边球”来博得眼球,以至于连papi酱这样的“内容创业”者,都不免会误触红线。

在遭遇“整改”风波之后,papi酱CEO杨铭曾向新京报记者独家回应称,“一定坚决响应网络视频整改要求,努力传递主流价值观,做一个最正能量的papi酱”。

4月21日,papi酱首次视频贴片广告拍卖会将在北京举行。杨铭称,拍卖会不会受到此次“整改”风波的影响。

乐观地看,政策内容的红线,或许正是下个时代到来的契机。

此前,美国网红经济专家张晨辰在比较中美网红时曾说,美国网红对 “优质内容”的利用会更深。美国网红更看重在Youtube上创造内容,使商业模式不仅是广告或电商,其内容都是有价值的。

而现在国内网红们的优质内容远远不够。“粉丝经济里会区分网红和明星,网红往往为了搏得眼球会用一些激进的手法,但是明星会全力不断去推出高品质的内容。”刘超说。

还有一个质疑是,网红和网红经济是否被过度吹捧了?徐小平在“寻找中国创客”现场发言说,网红是不经任何权威授权的权威,完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。

很多悲观主义者正是忽略了这一点:网红生于互联网。

这意味着,网红和网红经济会随着互联网的进化而升级。从更新迭代的角度,才能真正理解徐小平这句略带争议的发言,“papi酱是这个时代最伟大的网红,就像轻松版的鲁迅”。

新京报记者 胡涵、曾庆雪 王鹏 实习生 刘丹如

编辑:李丰

(编辑:liaoaili)
关键字: 河山 经济
分享到:

财经网微评论0人参与)

查看更多>>
匿名评论
  • 全部评论(0条)
查看更多>>

热门文章

热点商讯

编辑推荐

要闻

更多>>

编辑推荐

  • 宏观
  • 金融
  • 产经
  • 地产
  • 政经
  • 评论
  • 生活
  • 海外

排行榜

  • 热文
  • 本周热文
  • 热图
  • 热评
  • 博客