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当商业邂逅艺术,民生银行女人花卡“玩”得一手好营销

本文来源于中国网 2016-09-08 15:37:54 我要评论(0
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在当前社会转型的大背景下,消费已经成为我国经济未来增长的主引擎,而随着经济的持续发展和信用消费的不断升级,信用卡领域的竞争也进入了一个新阶段。

研究表明,今年上半年,仅国有五大银行信用卡的发卡量,与年初相比就增加了2800万张,同比去年上半年增长4377万张,信用卡行业再次迎来一个阶段性的爆发期。但与此同时,经过多年“跑马圈地式”的发展,过去那种依靠大规模发卡提高竞争力的粗放式做法已然无法满足需求,各银行在信用卡业务上加快转型,更加注重个性化营销、差异化营销。

兴业银行有“兴业车友卡”、中信银行有“中信艺龙卡”、招商银行有“招商魔兽卡”……各家银行还针对里约奥运会推出了“奥运卡”,但要说到让人眼前一亮、融入了互联网思维、真正值得借鉴的案例,无疑是近期“民生银行女人花卡新装上市”的营销推广。

一次可与女性产生共鸣的“艺术跨界”

早在2007年,民生银行就推出了以牡丹、玫瑰、花仙子为卡片图案的女人花信用卡,因为造型美观、质感华贵,一经面市就大受女性用户欢迎。时隔近10年之后,女人花卡的“新装上市”,不仅在品质、格调上做了全新升级和渲染,更是一反信用卡多与商业机构合作的常态,携手85后马来西亚华裔视觉艺术家林子Limzy,进行了一次艺术跨界。

新版女人花卡的设计就出自林子Limzy之手,灵感来源于其在国际上获得广泛赞誉的经典作品“爱的花画”,并以“女人花开正当时”为设计主题。对此,林子Limzy表示:“知性、果敢、自信,是现代女性的典型代表。无论是哪种花都具有生命力,无论是哪类女性都有她独特的价值,只要认真做自己,都是最美丽的……每个女人都注定是不同的,不用去羡慕别人的生活,无论是18岁的小姑娘还是80岁的老太太,只要内心充满对生活的渴望,随时随地都可以尽情绽放。”

林子Limzy的设计,不仅是满足女性消费需求、审美需求的一种升级,更是对新时代女性心理特征、价值态度的唯美诉说,抛开其深受国际国内广泛喜爱的女性艺术家身份不谈,仅就这样的设计主题,既能与女性用户产生共鸣并俘获其“芳心”,又能体现民生银行信用卡所倡导的自由、自信、自在的生活态度与自我主张。

更重要的是,新版女人花卡不仅与银联、VISA、万事达和JCB四个国际品牌合作,还巧妙地利用浮雕、丝印、贝壳等工艺,创造性地推出了异型卡,既充分满足了女性追求新奇事物、美好事物的特点,又为用户提供了多样化的选择、带来了更加独特的持卡体验。

可以说,仅就产品的定位、设计的品味,以及对产品功能、企业态度、品牌格调上的表达,民生银行女人花卡无疑都做到了极致,大大领先于同行。

一次运用了互联网思维的“深度营销”

在互联网舆论环境下,拥有好的产品、优秀的设计仅仅是第一步,如何发出品牌声音、聚焦用户关注,不至于让“新装上市”这样的重大经营事件被泛滥的信息所淹没,才是最重要的问题。为此,女人花卡发起了一场互联网营销大战。

第一步,造悬念。

在新版女人花卡上市前三天,民生银行就在官方微博、员工朋友圈等发起了倒计时,成功吸引了一大批人的注意并制造了悬念。

第二步,齐发声。

8月25日上市当天,除了民生银行信用卡中心官网、官方微博、官方微信同步将背景图、头图、头像等全部视觉内容替换为新版女人花卡的主视觉延展外,三个官方平台同时发布女人花卡新版卡样、开卡权益,吸引了大批用户的关注。

但是,想要真正的获取用户关注,仅凭漂亮的产品设计和丰厚的用户权益还并不够,更重要的是要和用户建立情感共鸣。因此,在女人花卡新装发布的同时,“女人花开正当时”的态度同时鲜明亮相,以统一的“我不……我只……”句式,鲜明的表达了现代女性自信、自立、自尊的生活态度和活在当下的价值观。

上图为民生银行女人花信用卡发布的态度海报

当然,简单的态度海报亮相还是不够的,民生银行信用卡中心一方面制作了态度海报H5游戏在朋友圈传播,用户通过点击按钮就可以进入到海报制作界面,创作专属于自己的女性态度海报。

另一方面联合了大量的名人和合作伙伴,玩了一把相当有态度的品牌合作。名人这边有中国女足队员赵丽娜、苏芩、作家崔永浩、一只鸡腿子、燕公子、演员于芷晴进行微博接力,分别发布了“女人花开正当时”的态度海报,除此之外更有17家合作伙伴联合发布了态度海报,齐祝民生女人花卡上市。

自此,舆论开始引爆,#女人花开正当时#在当天便成为微博热门话题,微博大号牛轰轰针对女人花卡进行了漫画创作,微信大号匠库对本次态度海报H5游戏进行了解读和二次扩散,经过大量意见领袖的引导和发酵,大批量的用户参与到自发创作态度海报的行列当中。

8月29日,经过了几天的能量聚集,官方将林子Limzy卡样创作视频放出之后,更是将女人花卡的传播推向了高潮,一条、求是设计会、咪蒙、同道大叔、4A广告门、创意铺子、当时我就震惊了、回忆专用小马甲……等先后加入传播行列,以视频、漫画、图文等形式,纷纷对女人花卡、设计师林子Limzy等进行了不同角度的分析与解读,数量众多的网友也不由自主加入了自主创作、自发传播的大军里。

更值得一提的是,女人花卡甚至还引来中国首位水影女画师裴梓涵,自发的为民生银行女人花信用卡做了一条水上油画的视频。这正是她不经意间被精致的女人花卡卡面所吸引后,而忍不住模仿着创作而出的。

第三步,聚用户。

在此过程中,无论新卡用户还是老卡用户,官方还联合屈臣氏、京东、乐蜂网、御泥坊等开展“积分消费满3笔,千元面膜免费领”活动,联合本来生活、河狸家、蜜芽、TOPSHOP、唯品会、阿姨帮、驴妈妈、思妍丽、美丽田园等开展“开卡激活领壕礼,千元礼包任性拿”活动,联合Costa咖啡、哈根达斯、大众点评等开展“周四双倍积分,多重优惠送不停”活动……以实实在在的福利、优惠来吸引用户、回馈用户。

为了让用户更形象的体验以上优惠福利,民生女人花推出了“刷卡赢面膜”线上小游戏,让热衷于“买买买”的女性用户体验了一把疯狂刷卡的快感,同时还能得到一份惊喜面膜礼包,形象的传递了“花颜贴心,千元面膜免费领”这一用户权益。

除此之外,民生女人花信用卡广告片在全国的分众传媒全面上线之际,民生女人花将线下广告和线上活动结合在一起,同步开展了“300张面膜免费送”微博活动,用户只需拍到广告片中带有“女人花”三个字的画面,就可以参与微博活动并抽奖。这一系列线上与线下活动的互动让更多用户得以了解了女人花卡的上市信息,同时也体会到民生女人花的面膜权益。

毋庸置疑,“民生银行女人花卡新装上市”深得互联网精髓,以“线上传播+线下广告投放+用户UGC”相结合的方式,打了一场漂亮的差异化营销战役。据了解,在整个推广过程中,微博热门话题#女人花开正当时#,获得接近 1.5亿的阅读量,微博传播总覆盖人数超过2亿人,微信传播中覆盖人数超过3千万人,很多网友更将新版女人花卡称为“无论是设计、卡样,还是要传递的价值观、品牌内涵,都是史上最美信用卡”。

一次影响力扩张至国外的“经典案例”

当然,如果仅仅只是以上成绩,还不值得笔者大书特书。事实上,“民生银行女人花卡新装上市”所产生的影响力并不只局限于国内,在国际上也获得了很高的赞誉。

在Facebook和Twitter两大社交平台上,新版女人花卡收获了数量庞大的“赞赏”和“喜欢”,很多外国网友热情留言,表示“很想拥有这样的卡”、“希望能够收集一套”。

更妙的是,不少外国网友的留言中,纷纷提及“中国风”、“中国传统文化”、“国家文化”等字样,一次品牌营销推广,竟然还拥有了部分文化输出的功能,这使其又具备了另一重标志性意义。

总而言之,一个可以想象的场景是,未来银行间信用卡业务的竞争将更多地体现在产品、服务及营销活动的优劣上,而业务深耕和差异化营销将成为大趋势和竞争输赢的关键,从这个角度而言,“民生银行女人花卡新装上市”无疑打造了一个可供学习和借鉴的经典案例。

(编辑:yanqi)
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