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锁定都市白领人群 饮料企业发力高端果汁市场

本文来源于第一财经 2016-12-29 09:30:23 我要评论(0
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果汁行业正在发生一些激烈的变化。

便利店的冷柜、咖啡馆的冰箱、精品超市的货架上…悄然出现了一排排果色饱满的NFC果汁,即非浓缩还原果汁(Not From Concentrated)。

这些售价高于一般性果汁的饮料,保质期短、包装干净清爽、“100%鲜榨”、“100%无添加”的标签十分醒目。

和浓缩还原果汁(FC)相比,其实本质的区别并不在于“100%”这样的标签,而是技术处理上的差异。NFC是水果榨汁后,直接低温杀菌并冻成冰块,之后解冻罐装,需要全程冷链保存,保质期最长不超过28天。记者不久前,在参观农夫山泉位于赣南的NFC果汁工厂时亲身体验到了,该厂房中对于无菌的高要求。

而FC 则是在榨汁后去除水分,然后高温杀菌,制作果汁时重新加入水分,结果是带走了不少营养成分和水果原有的香气。但多数FC果汁可以常温保存,保质期达到一年。

与其将NFC果汁导向为“消费升级”这样的模糊概念,不如用“分化出的细分市场”更为贴切。以健康、时尚为核心,锁定在快速增长的都市白领人群。

市场待养成

“我并不知道这是NFC果汁,就是看到包装很可爱,成分看起来也很健康。如果真的是百分百鲜榨的话,十几块一瓶还是能接受的。”葛妍是上海某企业初入职场的新鲜人,她告诉记者,无意在便利店中发现这一果汁后,便经常喝。

“午餐后和同事一起买一瓶这样的果汁回办公室,几乎已经变成习惯了,也觉得比较健康。”她告诉第一财经记者。

根据欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计数据显示,中国果汁总零售额从2010年至2016年均呈现出增长态势,其中2016年的总零售额约为1123.9亿元。

但记者了解到,目前NFC果汁在国内的整个果汁市场中所占的比重还是很小。

农夫山泉董秘周力在接受第一财经记者采访时表示,目前国内果汁市场和国外还有较大差距,在发达国家,NFC果汁已经如同牛奶一样是家庭日常消费的必须品,早上喝果汁、晚上喝牛奶,已经是发达国家人们的生活习惯。中国传统的消费者用餐时,早餐喝豆浆或牛奶、粥,午餐喝汤,对于果汁的需求并不用于正餐。

根据公开资料显示,美国每年NFC果汁人均消费量为4 公升。与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC 果汁也达到 2.5L,而国内人均消费只有 0.01 公升。 记者粗略以日本的人均消费量计算的话,那么国内NFC 果汁行业市场规模也有望达到千亿级。

据了解,美国 NFC 果汁在过去30年一直保持着快速增长。即使在2014年果汁消费量出现整体下滑1%的情况下,NFC果汁仍增长了4%。

此外,100%果汁消费结构中,NFC消费量占100%果汁的60%,是市场主流饮品,并且每年依旧保持较快的增长。而国内 NFC消费量只占了100%果汁消费结构的 2%,远远低于FC98%的市场占比。

NFC果汁行业难点

第一财经记者走访了多家位于上海的便利店及精品超市了解到,作为健康饮品的代表产品之一,NFC果汁市场潜力早也被越来越多企业看中,其中不乏一些成熟大型饮料企业。例如:汇源、农夫山泉、味全、统一等都推出了各自的NFC果汁品牌。

本月中旬,“褚橙”也正式宣布将于2018年推出褚橙NFC果汁,目前自建工厂已经完工。不同于纯饮料企业,“褚橙”将要推出的NFC果汁是基于提高零售渠道褚橙的整体品质,以农产品深加工来处理次果。

这与农夫山泉在今年1月推出的17.5°果汁有异曲同工之处。一位具有多年鲜果创业经验的业内人士告诉记者:“通常企业向果农采购鲜果时,需要打包收果,那么其中就包含了大约60%的好果,以及40%的次果。次果中很大一部分是花斑果,表皮不好看,与内部果肉品质无关。”

据了解,农夫山泉是在2014年11月推出鲜果,紧接着2016年1月便又上市了NFC果汁,目前该企业果汁业务尚未实现盈利。“一方面是由于前期投入大,另外目前江西脐橙品种单一,使得果汁榨期很短,17.5°的榨期仅有40多天,而在国外可以达到6个月之久。”周力告诉第一财经记者。

“农夫山泉在脐橙榨汁脱苦的技术上,为行业树立了标杆,也可以说是更高的技术准入门槛。”上述业内人士向记者表示,“脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,一旦加工,会转化成柠檬苦素,柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。农夫山泉解决脐橙榨汁这个世界难题使得其在竞争中占据了先机,使得鲜果和NFC果汁两个领域同时协调发展。”

另外一方面,由于NFC果汁对于冷链要求高,目标受众人群又相对小众,与常温FC果汁相比,销售渠道也存在较大的差异。常温FC果汁是通过深化销售渠道,从而打开销售规模,而NFC果汁则是大中型城市中的高端商超、便利店以及咖啡馆等来沉淀品牌效应。

目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看,NFC果汁还处在起步阶段。虽然市场需求被创造出来时,竞争已经开始,但寡头林立的格局还尚未形成。

“与水果有关的业务,很少南北通吃。这也是NFC果汁很少全国性品牌的原因。”上述业内人士向记者进一步说到,“企业入局NFC果汁是出于不同的初衷,但希望达到的结果都是一样的。”

17.5°、味全每日身体管理、FSJUICE、零度果坊、汲自然、Unifresh、鲜榨坊、微时刻、纯主义······市面上越来越多 “新鲜可口”的名字出现在消费者选择清单上时,企业与企业之间无形的“硝烟”也将愈加浓烈。

周力则向第一财经记者表示,NFC产品有一定的技术含量和行业经验,农夫山泉从2010年开始探索NFC榨汁,直至2016年才正式推出17.5°果汁,就是因为技术积累、行业经验以及自身实力拓展都需要时间,它并不是一般企业靠砸钱投资就可以快速复制的。

(编辑:liaoaili)
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