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新消费生态崛起,电商能否革了线下零售业的命?

本文来源于苏宁财富资讯 2017-01-09 16:15:32 我要评论(0
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来源:苏宁财富资讯 作者:苏宁金融研究院研究员何广锋

在互联网+浪潮冲击下,零售行业一片哀鸿遍野。据联商网统计数据,2015年主要零售企业(百货、超市等)在国内共计关闭1709家门店,相比2014年关闭的201家门店,大幅增加。冷冰冰的数字反映出零售业面临的阵痛以及未来前行的迷茫,不少人喊出“电商已兴,零售消亡”论调。但在在笔者看来,事实并非如此,在新消费生态(新消费者、新消费心理、新消费需求)引领下,零售业依旧存在诸多机会。

电商对线下零售业的冲击到底有多大?

毋庸置疑,不管是直观印象还是数据分析,零售业的冬天确实来了。下图1的数据显示,近两年全国商品零售企业销售额增速大幅回落,已迈入个位数增长甚至负增长时代。截至2015年末,全国百家大型零售企业零售额、全国50家重点大型零售企业零售额当月同比增速分别为-4.2%、-5.6%。即便今年以来增速稍有回暖,但增长势头依旧很微弱。由此可见,零售业高速增长的黄金时代已经过去,低速增长将是未来新常态。

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零售业的日子为什么一下子变得这么难?很多观点认为,电商的冲击是最主要原因。但在笔者看来,电商冲击或许只是原因之一,不宜过分夸大。

艾瑞数据显示,2015年全国社会商品零售总额30万亿元,网络购物交易额3.88亿元,网络零售额占社会商品零售总额比值仅为12.9%,这意味着网络交易占比13%,线下实体交易占比87%。由此可见,电商对零售的冲击并不大,电商离替代线下实体店还差的很远,不是一朝一夕就可完成的事情。

与此同时,电商自身也面临着一些问题,近两年增速明显下滑,由2015年一季度的45.8%下降至2016年三季度的23.6%(参见下图2),预计2017年发展增速还将进一步走低,电商高歌猛进的时代已然结束。在这样的形势下,怎能轻言是电商革了线下零售业的命呢?

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透过现象看本质,在苏宁金融研究院看来,零售业进入冬天有三大重要原因:

一是消费增速整体趋缓,此为行业大趋势。受经济下行压力影响,国内消费市场持续低迷,未来收入预期下降及房价高企,使得居民消费欲望大为下降,由此导致社会零售商品总额近三年趋势性下降,增速步入个位数时代(参见下图3)。

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二为成本增长过快,企业不堪重负,关店潮不断。高房租、高人工、高物流成本是实体商业经营困难的首要原因。中国连锁经营协会调查显示,2015年,百强企业人工成本上涨4.2%,房租上涨8.6%,成本上升较为明显。2015年,百货零售业主营业务收入利润率为14.6%,如果抛去人工和房租成本,净利润率在1%-2%之间。因此,若成本进一步提升,关闭效益不佳门店就成为必然之举。

三为零售企业自身问题。零售行业盈利困难,与其业态老化、缺乏创新、难以满足消费者多样化需求密切相关。当前的零售业,在价格、品类、消费者购物体验方面,与电商相比还存在明显差距,难以获得消费者的认可,尤其是90后新生代消费者的认可。

零售业的转型机遇:新消费生态崛起

任何一个行业或者一个企业,起伏波动不仅受发展周期与经济大势影响,更受自身影响,衰落的行业中也可诞生伟大的企业,关键在于自身是否应变及时,举措得当。

对于零售业来说,布展老套、缺乏创新、品类不全、价格虚高等问题已备受诟病,但其中最为突出的莫过于不懂新时代消费者的偏好,依旧沿用旧方式服务新消费者,客户流失、业绩遭遇滑铁卢就是情理之中的事了。因此,当前零售业最迫切的问题是重新洞察消费者行为,深入了解自己的客户,进而挖掘新消费生态下的转型机会,换句话说,对消费者的洞察和快速反应是新零售致胜关键。

从中国人口结构变化趋势看, 85后以及90后已逐渐登上舞台中心,成为新消费时代的主力和核心。根据美国著名研究机构comScore的统计显示,中国大陆 25岁-34 岁主力消费人群占据总人口比例高达 32.1%,超过世界和亚太地区平均水平。这些消费人群,所受教育和成长经历与旧消费人群不同,从而形成了与旧消费人群相区别的的消费心理和消费需求,对此,笔者将其称之为“新消费者”。具体来说,新消费者主要体现在四方面:

1.追求“自己喜欢的”,更强调主观感受。新消费者具有强烈的自我认同意识,坚持独立思考,在购物当中,“自己喜欢”是首要考虑的因素,以此来愉悦自我。文化背景、成长经历、家庭环境的不同,使得新消费者更愿意根据自己的真实需求进行个性化消费,打造属于自己的专属标签,而不是像传统消费者一样进行“大众化”与“普通化”消费。

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2.追求高品质、高品味的消费。伴随居民消费升级的加速推进,尊享品质生活成为新消费者共识。在消费理念上,注重“物美”而不是“价廉”,他们更愿意多花点钱,买一些品质好的物品,而不过度追求物美价廉的东西。同时,在追求品质生活之余,也希望物品可以体现出自己的生活品味和生活情趣,或优雅、或简单、或高贵,比方说很多人喜欢无印良品的东西,很大一个原因是因为其简洁规整,传达着简约、自然、极简的现代生活哲学。

3.更愿意接受西式消费。如同前面所说,新消费者更愿意追求高品质、高品位、个性化的商品,而西式商品正好满足了这些基本需求。在新消费者看来,西式商品百年老店似的悠久历史、精益求精的做工、皇家宫廷式的品味,正是自己所追求的、所向往的,由此引发了国内民众组团赴海外“疯购”、“扫货”,从马桶盖到电饭煲到LV,不一而足。

4.更追求体验式消费。在新消费者看来,周末或者节假日与家人逛逛商场,不仅仅是购物,更重要的是与家人团聚休闲。麦肯锡数据显示,64%的消费者表示“购物休闲体验”是与家人共度欢乐时光的好方式。因此,在商场中边逛边玩,与家人唠着嗑,优哉游哉地试试衣服,看到喜欢的买一点,消费于无形之中,这或许是新消费者最理想的体验购物方式。同样,新消费者对新奇的东西充满探索欲,商场中增添点新奇特的元素让新消费者去体验,也可能获得意想不到的效果,如AmazonGo实体店免排队结账购物短视频网上流传之后,引发广泛关注,很多路人像笔者一样,看完后都按耐不住内心的好奇之情,想去亲自尝试一下。如此方式,既可实现引流,又可引发大家分享和传播,一举两得。

困局突围:回归产品与服务体验本质

了解自己的消费者,进而围绕消费者做产品和服务上的改进,是零售业突破当前困局的方向。在苏宁金融研究院看来,产品和体验将是线下零售业反击电商的最有力武器,产品大于营销,体验决定线下价值,丰富优质、价格合理的产品与极佳的消费体验,决定新零售的未来。

从产品方面看,海淘之所以火,价格便宜、质量上乘、品类丰富是其核心优势,但物流缓慢、真伪难辨、关口抽查补税是其劣势。零售业要想与海淘一比高下,应围绕价格、品类、质量做些文章。

首先看价格,价格由成本、关税、渠道成本组成,成本、关税这两块零售商难以控制,唯独可控的是渠道成本,开拓海外直采、严控渠道链条是降本的首要之举。在定价方面,也应摒弃传统定价方式,坚持是什么价就定什么价,不虚高。定那么高的价,只会赶跑消费者。与实体店比,网上同款那么便宜,大家能不网购嘛!

其次看品类,零售业应改进和丰富品类管理,大力引进国外优质产品。具体引进什么品类呢?应该有一个标准,不是多多益善,应深度调研客户最需要的产品,并有针对性的进行采购,类似于买手店模式创新,雇佣优秀买手全球挑选消费者喜欢的产品款式,再如前不久在南京“中华第一商圈”南京新街口开业的House of Fraser,通过“自有品牌+买手品牌”,一次性引进了国外256个优质品牌产品,反响较大。如此种种,以客户需求选择产品,才是真正的品类丰富。

从体验方面看,服务体验是零售业更需努力的方向。初级体验是了解消费者需求,然后全力满足其需求,即消费者要什么,我就提供什么,消费者没想到的,我也提供了,超额满足其预期。初级体验提升至高级体验,则需发现和创造新的需求,给消费者提供他们还不知道的、意想不到的新鲜事物,达到消费者不来这就不可能见到或享受到如此美好的事物的效果。

在笔者看来,理想的线下实体店应围绕如下方向做体验改进:

(1)当消费者踏进商场时,立刻就能从商场所营造的氛围中寻找到自我标签的认知,或优雅、或时尚、或华丽、或安静。

(2)商场不仅仅是卖衣服、卖化妆品的场所,而应该实现购物区与娱乐区、休闲区的混搭,一边逛一边玩,小孩哭闹时可以在娱乐区玩耍,老人走累了也可去休闲区喝杯茶。

(3)商场定期举办艺术展,或者开辟单独一层作为艺术品展区,让消费者在逛街的同时也得到艺术的熏陶。

(4)引入别具特色的网红店,或者利用网红进行购物直播,实现体验、互动和交流学习于一体。

(5)发挥消费大数据魔力,有效分析消费者偏好,深度了解客户感兴趣的产品或服务等,然后全球采购并精准推送给客户。

(6)打造金融生态,实现便捷购物分期,让消费者尽情买买买。

正如罗振宇前不久所言,未来有两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户节省时间,二是帮助用户把节省的时间浪费在美好的事情上。对中国零售业来说,要想把握这一波新消费者生态崛起带来的商机,本质在于给客户他还不知道的好东西,本质在于告诉客户,放下你手里的差东西,我这有一个好东西,你跟我来,你一定会惊喜的,这或许是2017年中国线下零售业最值得思考和改进的地方。

【作者:苏宁金融研究院 (编辑:wenjing)
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