王老吉如何在春节营销中脱颖而出_商讯_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 商讯 >
个股查询:
 

王老吉如何在春节营销中脱颖而出

本文来源于中国财经时报网 2017-02-06 17:11:00 我要评论(0
字号:

伴随着法定假日的结束,鸡年春节已经进入尾声。盘点作为兵家必争的新春营销,也进行的如火如荼,今年,各大品牌都围绕着“团圆”、“亲情”、“吉庆”打出情感牌,支付宝推出的“五福卡”最终有17.7亿用户集齐、百事可乐将当年《家有儿女》的主创人员齐聚一堂拍摄了《17把乐带回家》的温情广告收获了满满的感动,而拥有百年历史的凉茶品牌王老吉也不例外,从电视大屏、社交互动、线下交流三个层面,展开了春节营销。不仅营造了红红火火、大吉大利的中国年氛围,在沟通消费者的同时,也让消费者感受到了王老吉的另一种平衡之美。

创新内容植入 助推吉文化升级

在春节这样的喜庆背景下,情感沟通更容易助品牌迅速打入消费者内心。而王老吉的情感沟通则迎合了人们对新一年“吉祥”的祈盼,对品牌本身“吉文化”进行深层次的诠释。

春节前夕,王老吉推出新的TVC。此次,王老吉将产品植入到一个春节阖家团圆的故事中。通过受众最广泛、到达率最高的电视广告推送给消费者,无形中将自己变成了春节的“一部分”,让人们在过年送礼时、吃团圆饭时,会不由自主地来上一罐王老吉。

(王老吉2017新春TVC)

“2017实体零售业在生存与发展的双重压力下,一种可能完成规模成长目标的方向,就是变得更娱乐化、功能化、便捷化。”叶茂中营销策划机构董事长叶茂中在对2017年的快消品营销做预测时如是说。其实,相较于电视广告推送的广泛性,电视娱乐节目的软植入则更具有针对性,也更适合于消费者沟通。

今年的大年初一,王老吉《我们十七岁》新春特别节目如期而至,这期节目不仅设置了带有王老吉元素的场景还并加入送王老吉福袋、“过吉祥年喝王老吉”口播等环节,让观众鸡年伊始体会到“中国红”所赋予的浓浓年味,感受“吉文化”带来的美好新年祝愿。

据统计,《我们十七岁》自2016年12月10日开播以来前6期节目平均收视高达1.26亿。截止至2月4日,微博话题阅读量就已高达10.5亿,讨论量106.7万次,粉丝4.2万。

当品牌演变为一种正向的大众文化,那它早已超越了品牌所附带的原始商业价值。显然今年春节,与“吉祥”捆绑销售的“吉文化”早已演变为一种品牌文化,王老吉通过场景化、娱乐化的手法助推“吉文化”升级。

深挖社交 “玩”心大发

如今,营销已经成为一门学问,值得所有品牌去研究和实践。狂轰滥炸的粗暴营销日渐式微,在大数据的引导下,把有限的资源瞄准到有价值的消费者身上已成迫切之事。从2012年开始,王老吉的品牌战略之一就是年轻化,具体来说,就是赋予品牌科技、文化和时尚等品质。

所谓年轻化,一是品牌年轻化,要跟年轻人一起玩,与年轻人互动,跟他们有共同语言;其次,是为了培养未来的消费市场。正因此,2016年王老吉推出识别度高、喜庆、有趣,迎合年轻消费者的王老吉“鸡年吉吉操”并通过年轻人关注的前卫视频发布渠道及综艺节目进行扩散。

(鸡年吉吉操)

视频链接https://v.qq.com/x/page/e0365no8rsj.html

该视频在B站上线仅一周播放量就已达近60万,收获弹幕无数;联手刘维连续两期登陆热门网络综艺节目《火星情报局》,节目视频点击量近1.7亿次;在优酷、腾讯平台播放量也达1500万。

“鸡年吉吉操”的横空出世刷新了无数人对王老吉的品牌认知,圈粉无数且吸引无数二次元用户竞相模仿。网友们惊叹这首神曲原来是由知名凉茶品牌王老吉助攻的,都留言笑称原来王老吉“如此会玩”。其实,看似偶然的成功,都是建立在对营销趋势的预知把握和对消费者需求的深入洞察之上的。也是王老吉深刻洞悉了当下营销趋势的整体走向,实行符合时代特性的全新营销计划之后必然会出现的现象。

除了消费场景的营造和情感的深层沟通,王老吉的产品包装也成为与消费互动的平台。继“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐和夏日态度罐推出后,今年吉祥罐也有了新的版本。吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉,四款新的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福,不仅成为年轻人春节社交的新“神器”,也成为打动消费者购买的新动力。

(王老吉吉罐)

此外,今年春节,王老吉还联合微博打造#春节#话题,携手为大家送上春节祝福,截止2月6日,话题阅读量近6亿,讨论量达98.2万,这个春节,从线上到线下应经被王老吉承包!

在信息碎片化和市场愈加细分的今天,王老吉针对不同消费者利益点与需求点做出了相应的行动,而借势多个平台、多个元素,联动其他渠道进行二次扩散,并利用“罐体及媒介”的通路进行互动的营销思路,则来源于王老吉共生营销及其推出的“超吉+”战略。

从“超吉+”1.0时代实现品牌与消费者互动,升级到2.0时代实现品牌跨屏互动,再到3.0时代打造凉茶用户生态圈,如今 “超吉+”4.0时代序幕拉开,实现了以用户为中心的企业和企业、企业和平台之间的共生营销,王老吉快速完成从1.0到4.0的升级和进阶。

业内人士认为,王老吉的“超吉+”战略在产品、营销、商业模式等方面进行了全方位的创新,打造了全新的商业生态系统,实现了不同生态圈的共生互联。王老吉也用“超吉+”定义综艺新玩法。

深耕线下渠道 中国红成品牌新载体

在中国,红色大概可以算是整个民族最喜欢的颜色。中国的“红”文化,经过世代承启、沉淀、深化和扬弃,逐渐演变为中国文化的底色,更象征着热忱、奋进、团结的民族品格,成为中华吉祥文化的一部分。

春节互赠过年礼是中国人沟通感情的最佳载体。行业分析师指出,对年货采购者的调查中发现,人们对知名品牌的联想是高质量、高诚信度、服务好,且寓意着健康、吉祥、喜庆概念的产品已成为绝大多数人春节送礼首选。

为了向消费者传递出具象化的 “吉文化”,引发消费共鸣,王老吉不断从形式上和内容上丰富“吉文化”,成功实现了“吉”文化多层次、多角度、多种形式的传播,让“中国红”现身大江南北,走入更多人的心中。

早在春节前,王老吉就开始重磅打造吉祥年货节,加强立体、密集的地面营销网络建设,营造春节吉庆气氛。

大年初二,王老吉大健康董事长徐文流、销售三部总监夏军、市场部华中分组经理唐玉林等一大早就亲赴华中区域走访市场,深入了解当地销售和市场铺市情况及产品动销情况。王老吉春季期间销售形势火爆!

(1月29日,正月初二,王老吉大健康董事长徐文流等亲赴华中区域走访市场)

以浙江区域为例,今年,王老吉占据年货市场六成份额,年货市场销量同比去年增长率20%。在广东、浙江及河南等地,消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐,随处可见王老吉独特的一抹红。

(王老吉年货节现场,千箱堆“吉祥年味”气氛十足)

对于王老吉而言,用红色和吉祥烘托新年气氛无疑是对人们生活的一种锦上添花,而传承五季的王老吉爱心公益活动“让爱吉时回家”帮助无数外来务工人员和大学生过上团圆吉祥年则更是一种雪中送炭。

王老吉此项公益活动抓住新年“回家”“乡愁”这些深层次的元素,成为与消费者沟通的又一桥梁,受到更多社会人士的关注,更让中国红充满温情,无处不在。

在消费升级的大背景下,消费者对产品的需求已经不止停留在功能层面,还有更多情感的消费。这就需要为品牌增加包括科技、品牌内涵在内的更多附加值,引领价值回归。在不同渠道不同表现形式之下,激发消费者的情感共鸣,挖掘王老吉“吉文化”的品牌内涵,是王老吉春节营销的实质所在。在此过程中王老吉的“中国红”“吉文化”得到了更广泛的传播,王老吉的品牌力也得到了大大提升。

(编辑:yanqi)
关键字: 营销 王老吉
分享到:

财经网微评论0人参与)

查看更多>>
匿名评论
  • 全部评论(0条)
查看更多>>

热门文章

热点商讯

编辑推荐

要闻

更多>>

编辑推荐

  • 宏观
  • 金融
  • 产经
  • 地产
  • 政经
  • 评论
  • 生活
  • 海外

排行榜

  • 热文
  • 本周热文
  • 热图
  • 热评
  • 博客