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王老吉凉茶是如何成为热门年货的?

本文来源于中国网 2017-02-10 15:16:58 我要评论(0
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过吉祥年,喝王老吉。”——王老吉成功把春节打造成了盛夏酷暑之外的又一个凉茶销售旺季。

从市场表现看,王老吉鸡年春节销售火爆,大约可占公司200多亿年销售额的4成左右;与去年同期相比,春节档的销售对全年总销售的驱动作用越来越明显了。据王老吉大健康相关负责人透露,以浙江区域为例,今年,王老吉年货市场销量同比增长20%左右,约占凉茶年货市场六成份额。

作为一年当中最重要的中国传统节日,春节向来是众品牌营销的兵家必争之地。但由于深入人心的“下火”的功能特性,凉茶传统上并非年货饮料的选择。凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的数据显示,2016年春节,送礼渠道中亚洲传统饮料购物篮子里最受欢迎的品类前三分别是液态奶、酸奶和白酒。

那么王老吉是如何说服消费者买年货要买凉茶的呢?王老吉凉茶成为热门年货, 要归功于其多维度、立体化的春节“吉文化”营销。

“王老吉从电视大屏、社交互动、线下交流三个层面展开春节营销,营造了红红火火、大吉大利的中国年氛围,让消费者想到过吉祥年,就喝王老吉。”该公司相关负责人表示,近年来王老吉凉茶在年货市场上的销量在持续增长。

根据百度指数的数据,王老吉在1月份的搜索热度成明显上升趋势,并且最近30日的表现优于包括其最大的竞争对手加多宝在内的其它凉茶品牌。

首先,抛开饮料的功能诉求,王老吉在春节档推出的多是侧重消费者情感沟通的走心营销。

的确,温情和团圆是春节离不开的主旋律之一,这是个最适合做消费者情感沟通的时机。品牌商们往往愿意投入大笔经费给你讲述一个打动人心的故事,提升品牌好感度指数,同时刺激消费者的购物欲望。

也因此,众多品牌的新春广告都围绕着“团圆”、“亲情”、“吉庆”等主题打情感牌。比如,VISA告诉年轻人要带着父母出国看世界,百事可乐将当年《家有儿女》的主创人员齐聚一堂拍摄了《17把乐带回家》的温情广告,用情怀吸引消费者。

凉茶品牌王老吉今年的春节广告,正是将产品自然植入到了一个春节阖家团圆的暖心故事中。这支新春广告巧妙地运用了品牌名字的优势,把王老吉与“吉祥”联系起来,跨越了春运路上、回家团圆、拜年送礼、年夜饭桌、烟花聚会等消费场景,自然地将王老吉凉茶变成了春节的“一部分”,让人们在过年送礼时、吃团圆饭时,会不由自主地要来上一罐王老吉。

和西方的圣诞广告一样,为了促进假期销量,春节广告大多在节前一个多月就开始陆续推出。王老吉的过年电视广告也早在2016年12月就开始播出,为年货销售造势。

(王老吉2017新春TVC)

赞助热门综艺节目是快消品牌营销的重要方式之一,但往往也很考验品牌方挑选节目的眼光。王老吉花费上亿元独家冠名的浙江卫视真人秀《我们十七岁》,因其高话题度和关注度,也为该品牌在春节档期间刷了不少存在感。

这档节目以青春、梦想和初心为切入点,集结了郭富城和林志颖等六位明星,让他们组成“兄弟团”,重回青春时期的集体旅行生活,根据制定的“愿望清单”像一群17岁的年轻人一样集体旅行。今年大年初一播出的王老吉新春特别节目,不仅专门设置了带有王老吉元素的场景,还加入送王老吉福袋、“过吉祥年喝王老吉”口播、游戏等环节,营造了“中国红”、“吉文化”的浓浓年味。

由于节目播出时段跨越了春运、元旦、春节和元宵,它营造的热度仍将继续推动王老吉整个春节档的销售。据统计,《我们十七岁》自2016年12月10日开播以来,前6期节目平均收视高达1.26亿。截止至2月4日,微博话题阅读量就已高达10.5亿,讨论量106.7万次,粉丝4.2万。

近年来,伴随着80后、90后新一代年轻人生活方式的变化和消费能力的崛起,春节营销变得更讲究创意,而且社交和娱乐化的趋势越发明显。不少品牌都在尝试产出能带消费者再次创作和发酵传播的创意——虽然有时候是无心插柳,但效果却是出奇的好。

比如,前段时间在朋友圈刷屏的味全旗下果汁品牌“每日C”的新年拼字瓶系列。原本的小清新设计风格被年轻人彻底带歪,拼出了“新年你多发福”等带着恶搞性质的句子,引起一轮轮“斗图”。尽管消费者的再次创作出乎商家意料,却让味全赚足了眼球和销量,成功令消费者在大冬天对冷藏果汁上瘾——“每日C”2016年12月的销售额比11月增长了7%。

王老吉凉茶同样深谙这一点,并主动出击,实力圈粉。 借着 《 鸡年吉吉操 》等引发二次创作和大量传播的创意 ,“过鸡年、喝王老吉”的信息在年轻 消费 群体中获得了广泛 认知 。

这个有着一百多年历史的中华老字号嗨起来的时候一点也不端着,它已经意识到,品牌要年轻化,就要跟年轻人一起玩,与年轻人互动,跟他们有共同语言。一个“有趣”的品牌,显然,会让年轻人更有意愿为之买单。

春节前夕,王老吉推出了一支“魔性洗脑神曲”视频——《鸡年吉吉操》。该视频在B站上线仅一周播放量就已达近60万,收获弹幕无数,甚至有up主主动进行二次创作与加工,不少鬼畜版《鸡年吉吉操》也相继诞生。《鸡年吉吉操》还联手搞笑怪咖刘维,连续两期登陆热门网络综艺节目《火星情报局》,节目视频点击量近1.7亿次;在优酷、腾讯平台,该视频播放量也高达1500万,主要受众与主力传播者都是年轻一代。

(鸡年吉吉操)

产品切中春节礼品市场的消费者需求,也拉动了王老吉的年货销售。

春节送礼是中国人沟通感情的传统礼节。一项对年货采购者的调查发现,寓意着健康、吉祥、喜庆的产品会成为绝大多数人春节送礼首选。王老吉产品主打的健康特性,以及品牌吉祥喜庆的“吉文化”,让它成为了受欢迎的礼品。

此外,王老吉的产品包装也为它加了不少分——在中国,红色大概可以算是春节的主题色。王老吉的红罐包装天然带有喜庆气氛,尤其它还推出了新春特别版包装——吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉,四款写着吉祥话语的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福,成为消费者春节社交的“神器”。

辛辛苦苦玩了这么多花样,最终大部分都要落实到线下渠道的终端销售上才不算白费功夫。为了保证春节期间市场不出现缺货、断货的现象,春节期间,王老吉七成以上的业务员仍坚持在一线市场。大年初二,王老吉大健康董事长徐文流等高层管理人员一大早便亲赴华中区域走访市场,深入了解市场铺货及产品动销情况。

(1月29日,正月初二,王老吉大健康董事长徐文流等亲赴华中区域走访市场)

凯度消费者指数的数据显示,2016年,在包括菊花饮料、醋饮料、植物蛋白饮料和凉茶等品类的亚洲传统饮料里,凉茶是唯一上涨的品类,并超过植物蛋白饮料成为第一品类,而其他品类都遭遇较大幅度的下滑。2017年,凉茶品类预计保持这一增长趋势。

王老吉的“开年红”为全年销售开了一个好头。2017年,王老吉将继续在前端升级产品和服务,在后端优化产能、整合渠道资源,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争,实现品牌价值回归,助推凉茶产业的升级。

(编辑:yaodaohui)
关键字: 王老吉
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