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快消品牌专享:一个基于单品识别的O2O实验

本文来源于中国网 2017-02-16 14:55:06 我要评论(0
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快消品牌专享:一个基于单品识别的O2O实验

零售是实体商业数字化的前沿领域,然而那些被互联网打得透透的各大零售卖场,每天重复一些不那么“智慧”的事情。

在超市买一瓶洗衣液,参加“买洗衣液,抽洗衣机大奖”本是件令人兴奋的事。但用户看到兑奖规则,恐怕兴致会打折扣——

Step 1: 输入购买日期、购买地点,上传购物小票照片。填写姓名和手机号。

Step 2: 等待后台审核2个工作日。

Step 3: 审核为真实购物后,给用户发放礼品/抽奖/现金红包等。

不仅用户懵了,对品牌商来说也满是无奈。购物小票易于伪造,人工核验效率低下。平均每张小票的人工识别成本在0.1-0.4元。怎么算都不是一笔合算的买卖,特别是快消品品牌,购买决策过程短,更加难以承受高门槛造成的用户流失。

背后本质的问题是,门店收银系统与品牌商的社会化营销系统难以打通,在一整张购物小票中,特定品牌商品无法被单独识别。

品牌不能识别,营销则无从谈起。

品牌识别:打通系统壁

微信支付的品牌识别功能,打通门店收银 品牌商营销两个体系,解决了在一张购物小票中单独识别特定商品的问题。

行为识别:优惠实时核销

识别问题解决后,宝洁护舒宝和永辉超市基于这个功能,探索了一个有趣的新玩法——“单品券”(即特定品牌商品优惠券)。以支付为入口,在交易行为发生的当下,识别单品的同时,也对关联优惠券进行实时核销。免去了用户上传小票的参与门槛,和2个工作日的人工审核成本。

精准触达:提升营销效率

有了品牌识别和实时核销做基础,单品券如何高效触达目标用户成了关键。为此宝洁护舒宝和永辉超市设计了一个O2O小实验。

实验名称 :微信支付“单品券营销”

小组成员 :护舒宝、永辉超市

实验原理:一旦单品可以识别,可以向精准客群前置投放单品优惠券。

实验目的 :在不同场景下比较三个不同方案带来的转化率、发券成本等数据,与传统“小票上传”方式进行对照,探讨“单品券”精准营销最优方案组合,为更大范围的推广打下基础。实验器材:朋友圈广告、经改良的收银系统、扫码枪

实验方案

方案一:朋友圈广告送单品券

通过朋友圈广告,基于地理位置,向门店附近用户投放,引导消费者点击领取护舒宝“买一送一券”,并按引导进店消费。

方案二:支付成功后送单品券

在消费者完成微信支付后,品牌商借助微信消息模板,在支付页面向消费者一键下发“单品券”,消费者点击即可领取优惠券,引导复购。

方案三:满额消费送单品券

消费者通过微信支付,收银台直接判断用户有无购买指定单品。如果购买符合条件,即时给予优惠,用户在支付完成后直接领取优惠劵。

数据沉淀:拥抱线下流量

除了精准触达和高效转化,一旦品牌单品可以识别,更打开了品牌商拥抱线下消费数据的大门,带来更大的会员管理优化空间。

1、从用户来源看:

通过微信支付的单品识别能力,将每一个产品都变成互联网的“入口”,对有线下实际购买行为的用户进行精准定位,并在线上进行消费数据的高效积累。

2、从用户转化看:

将“广告”和“优惠券”高效结合,并通过支付自动完成核销转化,大大缩短用户购买路径,提升营销转化效率。

3、从用户留存看:

用户消费的同时,可以对消费者打上“标签”,定向激活会员,为更精准的社会化营销打下基础。

微信支付团队及腾讯社交广告团队欢迎更多的品牌商加入,利用品牌识别能力创造更多具备商业价值的精准营销方案,团队也将加速对各行各业输出更加深度的商业能力。

(编辑:yanqi)
关键字: 实验 品牌 单品
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