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4000亿颜值经济上下游分化 获客重度依赖百度

本文来源于第一财经 2017-03-08 20:15:06 我要评论(0
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2005年起,伴随着韩国政府在文化产品出口上的各项支持,“韩剧”开始旋风式席卷中国。和这股潮流一起到来的,还有韩国的颜值经济,中国人赴韩整容开始成为一种现象。

在很长的一段时间里,中国的医美行业是以韩国为标杆在发展,所使用的整形美容产品,包括玻尿酸、肉毒素、美白针也都以进口的为推荐:一方面此前国产产品可供选择的余地较少,另一方面,进口水货也可以给美容机构带来更大的利润空间。

但近五年时间里国产企业的崛起以及资本的进入让这一切发生了改变:昊海生物科技、双鹭药业、华东医药等企业提前布局,国产医美耗材增长年复合超20%,进口商品,包括水货的获利空间已被压缩无几;而以朗姿股份、苏宁环球为代表的资本方也在加速跑马圈地,产业并购基金动辄突破数百亿元。

颜值经济的“资本故事”正小步快跑地向我们走来,兴业证券的一份研报指出,2017年,医美行业的投资并购将进一步加剧,到2020年医美行业的复合增速将达到15.5%。不过,在这个复杂的产业链里,并不是所有人都在赚钱,复杂产业链的上下游,谁的投资潜力更大?

以价换量,国产品牌“进口替代战”

作为“轻奢”品类的一种,相比较普通医疗产品医美产品更具有消费属性,这也是为何医疗投资人更钟情医美投资的原因。它的品牌选择权也更多的是在消费者手里,在过去很长的一段时间内,中国的医美消费品也一直是舶来品的天下。

以一种真皮填充剂玻尿酸为例,由于能够被人体自然吸收和分解,毒副作用小,玻尿酸成为了发达国家美容市场皮下填充领域的主导产品。在国产医美大门打开后,玻尿酸这个小品类又依托安全、快速、性价比高、微整效果明显等特点,迅速撬开中国医学美容最亲民的入口,并成为各家整形医疗机构常年销售的“爆款”。

第一财经记者在国家食品药品监督管理局的官网上查询可以获悉,目前国内注射玻尿酸获得批文的仅有15家,其中进口品牌4种,国产品牌11种。不过,尽管进入“目录”的国产品牌居多,但长久以来进口品牌却用不到三分之一的品牌数量获取了内地玻尿酸市场超过80%的销售份额。

“在医美的进口产品中,玻尿酸是核心,尽管国产品牌比较多,但是利润率极低,进口产品不仅销量多,利润率也更大。”景旭创投合伙人王晨对第一财经记者透露。

进口玻尿酸在国内究竟有多赚钱?王晨透露了一个数据,在过去,同样品牌的进口玻尿酸在香港的售价几乎是国内的一半价格。而进口品牌和国产品牌的玻尿酸对比,价格可以高达3~4倍。

进口玻尿酸的高价暴利也催生了玻尿酸水货的流行。1999年从外科医生转型来到整容行业的上海昊海生物科技股份有限公司(06826.HK)执行董事兼总经理吴剑英透露,由于正品价格过高,五年前的玻尿酸市场几乎充斥着各种各样的水货,但现在这种情况正发生着改变。

“在市场没有培养成熟以前,大量竞争者的加入总是会平摊行业利润,玻尿酸行业也是一样。相较于几年前国产玻尿酸品牌的稀缺,现如今进入该行业的国产产品越来越多,国产品牌较高的性价比正使得整个市场的价格有所回落。”吴剑英表示。

在他眼中,这五年的时间对于医美上游厂商而言是一个重要的转折点:目前注册在案的多数国产玻尿酸品牌也是在近5年内才开始进入市场的,而随着国产品牌的陆续进入,进口行货、水货的利润空间也跟着被大幅度挤压。

以价换量,成为了国产品牌在这场进口替代大战中的关键词。

一个重要的行业标志性事件发生在2014 年初,华东医药主动对代理的LG伊婉玻尿酸进行“合理化定价”,一次性自降价50%。这个“合理化”源自他们的市场调研,调研的结果就是把价格定到消费者可承受的水平。这实际隐含了“消费者”群体转换的问题——在国产品牌的低价战略之下,玻尿酸已经从高端消费人群扩展到普通白领阶层。

“国外生产成本原本就高,通过正规渠道进入中国要交50%的税,还要在本地建立营销和售后团队,这样的高成本最终很难跟国内企业竞争。”医美业内人士王东(匿名)对第一财经记者透露,在他看来,玻尿酸行业国产代替进口几乎是无可置疑的。在他看来过去国产玻尿酸企业在设备、终端灭菌技术上与进口品牌企业仍有差距,但这些硬件不足也并非不可解决,“不如人家,那就去进以色列的仪器好了,随着国产品牌技术、设备、品质的不断完善,就会逼迫进口品牌在价格上向国产品牌靠拢,进口品牌的利润空间会更加逼仄。”

吴剑英补充道,国产替代进口关键在于以下几点:一是行业吸引力的提升让更多国内企业参与,国产产品品质和质量的提升大大缩小了与进口知名品牌的差距;二是国产产品的性价比优势挤压了进口产品的利润空间;此外,本土化的市场运作和营销网络布局也让国产品牌更迅速地接触到了产品的目标消费群体。

吴剑英15年前从医院“下海”创建昊海生物科技,在2013年正式进军医美产业,其后推出了第一款注射玻尿酸产品“海薇”,根据最新的财报数据, 2016年上半年“海薇”给这家上市公司实现收入8000余万元,同比大增148.7%,占公司同期营收比重达21.5%。在市场推动下,昊海生物科技今年又推出了二代产品“姣兰”,希望借此突破玻尿酸高端市场。

事实上,国产、进口医美耗材市场格局的转变也促成了医美行业上下游利润的重新分配:据王晨透露,在目前包括玻尿酸、肉毒素在内的医美上游生产厂家利润率基本可以保持在30%以上,而过去赚钱的下游医美机构如今盈利能力已经大不如前,普遍落到2%~4%之间。

下游失宠,增长乏力

根据第一财经记者的不完全统计,目前国内的上市公司中,包括双鹭药业(002038.SZ)、华东医药(000963.SZ)、华熙生物(00963.HK)、昊海生物科技(06826.HK)等都有布局玻尿酸业务,在玻尿酸行业以外,美容器械、皮肤用药以及美容机构也都是上市公司布局的热门方向,仅A股相关的上市公司就多达13家。

去年7月,停牌逾半年之久的苏宁环球(000718.SZ)在复牌同时公布了新一轮“去地产化”的转型战略,并成立了一只50亿元的并购基金专注医美领域的并购发展。紧接其后,已接连收购了6家医美企业的朗姿股份(002612.SZ)也宣布再次出资5亿元成立全资子公司朗姿医疗,该公司将专注于医疗整形美容产业领域。

国内医美行业上下游的投资、并购正在加速,据中国整形美容协会统计,2014年中国刚刚起步的医疗美容(下称“医美”)行业价值大约4000亿元人民币,700多万人(主要是年轻女性)进行了整容手术。但预计到2019年,中国的医美行业规模将扩大一倍,达8000亿元人民币,跃居成为世界第三大整容市场。

这个快速增长的市场也吸引着无数医美的创业者和投资人蜂拥而至,不过投资人的着眼点却悄然发生了变化。作为已有多年医美行业投资经验的投资人,王晨坦言,自己如今已经不太关注美容机构这样一些下游的投资标的,在他眼中,如今这个行业更多的机会还是在产业链上游的产品以及耗材制造。

如果细心厘清医美产业链的各个环节,王晨的判断就不难理解。在国内医美产业链中,上游药品、耗材及器械生产商通过经销商将产品销售给各类医美服务商,然后医美服务商以药品、耗材费用+手术费用的方式将产品转接给消费者。在过去,医美服务商的引流方式包括传统广告、美容院导流以及互联网平台等方式,现在医美APP 社区则成为新兴的导流方式。

曾经医美行业最暴力的环节当数下游医美服务商,但随着价格的日趋透明,渠道成本的与日俱增以及大大小小竞争者的不断涌入,如今的医美下游产业链却成为了一个极度拥挤、焦虑和充满困惑的市场。

2006年开始,医美服务行业净利润出现整体下滑,至今也没有得到缓解。以网络营销费用为例,在最近的两年里该项成本就涨了4倍,“在百度上,单次点击的收费在200到300元之间,单个客人的引流成本有时甚至高达三四千元,但是你一个项目才收多少钱?所以我们常常开玩笑,一不小心,我们就成了给百度在打工。”一位医美行业的创业者陶一(化名)对第一财经记者透露。

陶一曾在一家台湾的医美机构工作过几年,掌握了药品的代理渠道后一年前开了一家属于自己的工作室,但他发现,原来这个行业并不像自己想象的那样容易赚钱。“没有房租水电成本,去年整个公司只赚了30万,也不是像你们想象的那样暴利。”陶一说。

高昂的获客成本以外,这个行业的竞争者也变得越来越多。除去无证照的数不清的医美工作室之外,2015年仅上海就新增了十来家医疗美容机构,2016年,在包括上海、杭州、南京、苏州等地区的高铁站最大的广告牌都几乎被医美机构承包,这些新入驻的医美机构面积规模大多都在2000~3000平方米以上。

竞争者的涌入也直接导致了价格厮杀和客源争夺战的升级。 J.P.Morgan投行部执行董事吴军提供的数据显示,从华韩整形、丽都整形和利美康等新三板医美类公司来看,目前普遍存在的问题是高毛利率、高费用率的特征(尤其高广告费用占比),要想真正盈利并不容易。

营销渠道费用的居高不下严重侵蚀利润的同时,软硬件成本的一路飙升也开始成为越来越沉重的负担。

“前两年医生的年薪100万元就够了,这几年低于200万元根本就别想请到好的。”某不愿透露姓名的医美行业负责人告诉记者,不仅如此,开店成本也一直在上涨,“以前3000万元开一家店就够了,现在5000万元都打不住”。

这些窘迫的盈利难现实也催生了医美行业对资本的渴求。资金的现实补充,管理的规范化引入,对于期待更持久发展的众多医美企业来说,也许是一条必须要走的艰难的道路。

吴剑英表示,在医美全产业链建设中,存在资本容易介入的很多环节。“上游企业根据医疗机构和消费者的需求研发产品、改进产品、提供增值服务;此外,在流通领域和渠道、医疗机构环节,均有资本进入的途径。”

他认为,不同于医疗机构直接服务于患者,未来在医美行业产业链中,上游的生产型企业有望与终端销售直接对接,这将是行业的发展趋势所在。而资本力量的介入将加速这一趋势的实现。

(编辑:liaoaili)
关键字: 经济 颜值
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