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茅台葡萄酒“去茅台化”:半年销售额增四成仍在“疗伤”

本文来源于每日经济新闻 2017-07-11 12:03:00 我要评论(0
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当市场热议飞天茅台酒一瓶难求、贵州茅台市值又创新高时,茅台集团旗下葡萄酒板块的发展近期也引起业内关注。

在2012年时达到3亿元销售高峰后,贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司(以下简称茅台葡萄酒公司)随后步入调整期。近日,茅台葡萄酒公司董事长司徒军向《每日经济新闻》记者提供的最新数据显示,今年上半年,茅台葡萄酒公司已完成全年2亿元销售目标的30%以上,相较去年同期增长40.1%。

尽管今年以来茅台葡萄酒的业绩表现不错,但相较2012年销售高峰仍明显下滑,茅台葡萄酒的艰难转型仍在路上。记者了解到,茅台葡萄酒2012年时的亮眼业绩主要是当年利用茅台白酒渠道,做“固定配额”所得。同时,茅台葡萄酒公司在过去15年间主要处于独立摸索过河状态,在定位、开发等方面存在一些问题,集团优势还未能在葡萄酒身上得到充分体现,是茅台葡萄酒艰难“求生”的原因之一。

某商场销售的茅台葡萄酒 图片由公司提供

●销售较高峰期明显下滑 

半月前,茅台集团董事长袁仁国、总经理李保芳等高管都出席了茅台葡萄酒公司2017年第二次股东会暨董事会,这让外界更关注其经营和发展状况。会上,茅台葡萄酒公司公布的“2017年1~5月经济运行情况”显示,期内公司实现含税销售收入5204万元,较去年同期增长1389万元,同比增长36%。

“在‘三去一降’(去产能、去库存、去杠杆和降成本)环境下,能够实现销售收入36%的增长是难能可贵的成绩。”茅台集团方面表示。

司徒军向记者透露的销售数据显示:今年上半年,茅台葡萄酒公司已完成全年2亿元销售目标的30%以上,相较去年同期增长40.1%。截至今年7月5日,茅台葡萄酒公司已完成销售收入7500万元,实现全年目标的37.5%,接近公司定下的40%总业绩目标。

在接受《每日经济新闻》记者采访时,司徒军的语气中有一种已度过最艰难时期的“轻松”。其表示,他很满意茅台葡萄酒公司今年以来的销售成绩,“一是由于我们完成了计划内的阶段性目标,二是业绩相较往年进步非常大。”

实际上,茅台葡萄酒有过阶段性的辉煌。公开资料显示,茅台葡萄酒公司成立于2002年,由茅台集团控股60%,注册资本2.68亿元。2012年,茅台葡萄酒销售收入随白酒涨价之势飙升到3.04亿元,创下历史最高点。但随着相关政策出台,整个酒类市场进入深度调整,茅台葡萄酒的业绩下滑至1亿元左右。

司徒军对此坦言,除市场进入调整期外,2012年时的高收入主要是由于厂家利用茅台白酒渠道扩大销售所得。

有市场人士认为,此后随着白酒行情走弱,“强行搭车”的策略也不太好用了。此外,搭售策略也造成了茅台葡萄酒的市场性有所欠缺。

葡萄酒专家、中国副食流通协会副秘书长杨征建曾撰文,“拼爹”式的固定配额在短期内造就了高起点,但长此以往造成了茅台葡萄酒自身造血能力差。以这种形式捆销出去的葡萄酒,往往被用做赠品或低价甩卖,难以建立美誉度,更不能带来回头率。

●自行摸索和战略出现失误 

目前看来,茅台葡萄酒的销售重回增长轨道,但后续是否能够延续良好态势还有待检验。那么,茅台葡萄酒现有销售渠道如何?茅台专卖店的销售红酒情况又如何?

记者拨打茅台葡萄酒公司官网上公布的多位经销商电话,多数对象表示,其并不是茅台葡萄酒经销商,或只是曾经售卖过茅台葡萄酒产品。

近日,记者走访成都多家茅台专卖店、酒类零售门店及商超等发现,其中在1919等酒类流通企业与商超,都没有茅台葡萄酒在售卖。有茅台专卖店销售人员称,虽店内长年销售茅台葡萄酒,但其销售情况只能算“一般”,“茅台葡萄酒的档次定位和其白酒区隔太大,买飞天酒的客人一般会买知名度更高的红酒,如果有来买系列酒的客人,我们会尝试性地推销一下。”

一位经销茅台逾8年的经销商告诉《每日经济新闻》记者,其最开始经销葡萄酒是因为厂家作固定配额,厂家近年停止推行该政策后,他仍选择继续售卖,“主要是跟近几年红酒流行起来有关,消费者买白酒的同时一般会图方便把红酒一起买了。我进货量小,所以没感受到茅台葡萄酒销售的落差,手里一般也没存货。”

在该经销商看来,茅台虽有高端白酒的基因,但过去几年没能成功复制到其红酒产品上,茅台葡萄酒与其品牌定位不匹配,总之难以获得消费者认可,“就从这一点,茅台葡萄酒既难以和高端进口红酒竞争,又没有张裕等国产品牌的知名度。”

茅台葡萄酒之所以表现不如人意,司徒军认为与茅台集团资源倾斜不够有一定关系。“集团一开始并没有将葡萄酒作为一个战略板块,主要由公司自己进行摸索尝试,集团的品牌、资金、渠道等资源优势没有整合利用到葡萄酒业务上来。”他如是说。

在司徒军看来,茅台葡萄酒在过去几年间还出现了战略选择失误,“集团最早将葡萄酒品牌定位为‘变的是颜色,不变的是品质’,这是正确的。但后来随着行业不景气,产品利润滑坡,面对经销商‘我给你包销几千万,但价格必须压低到某一水平’的诱惑,企业为了要活下来,产品越来越低端。”

●“接下来需解决的问题还很多” 

在前述股东会议上,茅台集团提出让茅台葡萄酒公司实现“三年行业前三,五年上市”的总目标。

不过,目前茅台葡萄酒年销售收入目标为2亿元,较国内葡萄酒行业内前三席的张裕、长城和威龙还有很大距离。其中,威龙葡萄酒2017年一季度的营收为2.15亿元。

司徒军认为,如果在战略不出错的同时,集团能更大力度地将品牌、品质等优势资源向茅台葡萄酒公司倾斜,前述目标早一点、晚一点都有可能实现。

其实,茅台集团近年来在茅台葡萄酒公司上的动作不少。2013年,茅台集团就斥资2000万欧元收购法国波尔多海马酒庄,试图从上游掌握资源。

2016年,茅台集团对茅台葡萄酒公司进行了重大改革。公司管理层大换血,原任茅台集团组织部部长的司徒军调任葡萄酒公司任董事长,公司经理、董事成员均发生变化。此后茅台集团还设置改革小组,进驻茅台葡萄酒公司现场办公4个月,对机制、机构、人事等进行全面调整。

茅台葡萄酒还对销售渠道进行调整。司徒军表示,由于大部分茅台白酒经销商用“不好喝,品质差”的老眼光看待茅台葡萄酒,同时为了去除过去市场化欠缺等问题,茅台葡萄酒公司目前主要采用的是葡萄酒自身的经销商渠道。这个数字已从去年底的100多家增加到了今年的两三百家,“只有真正有红酒销售意愿的茅台白酒经销商,我们才进行有选择性地推荐。”

产品层面,茅台葡萄酒于去年11月启用新标志,以取代原来集团内的统一茅台商标,并同时推出一系列新产品。这被外界解读为茅台葡萄酒正式开始“去茅台化”动作。

但司徒军认为应纠正“去茅台化”这一说法。他表示,“茅台葡萄酒就是隶属于茅台集团的产品,不可能‘去茅台化’,所谓的‘去茅台化’是指葡萄酒不能单单挂靠在茅台这棵大树上。”

他进一步表示,过去茅台葡萄酒在自身品质和产量跟不上时,利用茅台白酒渠道,一是在渠道内制造了恶名,二是白酒渠道太强大,葡萄酒供能不足,造成品质下降且自身营销团队得不到锻炼,“茅台更多应该为葡萄酒的品质和美誉度做一个背书,被评价的始终应该是产品本身,而非茅台品牌。”

杨征建亦认为,茅台葡萄酒在品牌塑造上应脱离白酒,销售终端可以共享,但自身品牌不能忽视。

现在一年已过半,茅台葡萄酒公司将全年业绩的60%左右押注于下半年,其业绩目标能否实现不得而知。

司徒军就此解释称,由于葡萄酒市场规律及上半年产品结构调整,公司主动将大部分销售任务分配到了下半年,“今年公司有望实现集团定下的2亿元目标”。但他亦坦言,目前茅台葡萄酒仍然在“求生存”阶段,“接下来需要解决的问题还太多了”。

【作者:陈星】 
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