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鸡精大王”亿元赞助引纠纷 综艺广告效果界定成难题

本文来源于21世纪经济报道 2017-07-12 08:49:54 我要评论(0
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在方便面行业持续下滑之际,杂粮面销售不达预期,到底是谁的错?

目前,很多品牌依然爱砸钱在电视综艺栏目上,如手机品牌OPPO、vivo、一汽大众、今世缘等,少则几千万元,动辄几十亿元。那么,巨额电视广告到底对销售的拉动有多大?

近日,四川玖玖爱食品有限公司(下称玖玖爱)发现,押宝电视这碗饭并不好吃,一笔合同金额高达1亿元的电视节目广告赞助引发诉讼。7月13日,为《加油 !美少女》综艺栏目冠名引发的合同纠纷案将在成都市中院开庭审理。被诉拖欠广告费的被告玖玖爱,正是研制出中国第一包鸡精、创立了“豪吉”中国驰名商标的濠吉集团董事长严俊波投资的新型食品有限公司,以生产销售杂粮方便面为主。

还未开庭,官司已在升级。6月初,玖玖爱以状告广告代理方上海剧星传媒股份有限公司(下称剧星传媒,833153.OC)违约造成巨额经济损失为由,将一纸反诉状递到了成都市中级人民法院(下称成都市中院)。玖玖爱认为,预期去年核心产品杂粮六粮面的销售额为20亿元,终因“原告的违约”而错过快消品最佳宣传期。

在方便面行业持续下滑之际,杂粮面销售不达预期,到底是谁的错?

亿元广告合同引发官司

早在4月13日,身为视频代理公司,剧星传媒董事会发布公告称,该公司已将玖玖爱告上法庭,案由是玖玖爱拖欠剧星传媒广告费7140万元,因严重违约判令支付外,还应承担逾期付款的违约金300多万元。

剧星传媒公告称,去年5月,双方签订了《上海剧星传媒股份有限公司2016年度广告整合营销投播合同书》(下称合同书),合同期限从当年的5 月1日至当年12月31日,投放形式为东方卫视《加油!美少女》冠名,合同约定的广告费用为1亿元整。上述合同签订后,广告主为玖玖爱投放其六粮面广告。剧星传媒称已依约履行了双方合同约定的其他全部义务,在东方卫视进行了广告冠名和广告发布,但被告至今拖欠大部分传媒广告费。

但被告玖玖爱却在反诉状里大倒苦水:由于被反诉人剧星传媒擅自更换固定嘉宾,广告播出效果远远低于反诉人预期,广告效果极差且拒绝停播,同时收视率也未达到合同约定要求,甚至连合同约定的赠送资源及补偿资源均未兑现,已经严重影响到反诉人的销售额和招商计划,造成了巨大的经济损失。

玖玖爱给21世纪经济报道记者发来的书面回复称,广告合同谈判中,剧星传媒多次向玖玖爱口头承诺,《加油!美少女》栏目固定嘉宾有王思聪、杨颖、权志龙。“玖玖爱也正是因为固定嘉宾人选及收视率的保证才决定签订合同。但栏目播出后,剧星传媒擅自更换了固定嘉宾,同时远未达到合同约定的收视率。”民事反诉状里写道。

玖玖爱的代理律师林先生解释称,双方合同约定,“须确保《加油!美少女》12期平均收视率(含一次首播一次复播,CSM35城市组)达1.5%,否则将就未达到收视率的部分进行补偿直至达到约定收视率为止。”他对21世纪经济报道记者称,根据剧星传媒提交的结案报告显示,该栏目12期平均收视率仅为1.308%。目前,玖玖爱为该栏目仅付款600万元。

于是,双方矛盾最早发生在该栏目播出后不到两月。去年6月26日,广告主玖玖爱要求停播广告。本月7日,玖玖爱有关负责人告诉21世纪经济报道记者,当时剧星传媒拒绝了停播要求,但承诺补偿反诉人价值1000万元的东方卫视硬广。

去年8月16日,玖玖爱决定停止冠名。在给剧星传媒的相关函中,玖玖爱称,鉴于去年7月关于补偿的内容没有得到落实,玖玖爱提出停止冠名、停播广告、解除双方合同等要求。玖玖爱称经双方高层沟通研究决定,从8月16日《加油!美少女》第十一期起,该公司停止冠名和广告停播。

但迄今为止,剧星传媒称双方合同约定的冠名和广告都播完了,却没有收到被拖欠的大笔广告费。玖玖爱称,该补偿的广告资源没有到位,六粮面没有达到销售目标,对方也要掏钱来赔偿,金额高达5000万元。

那么,双方的责任究竟该如何界定?21世纪经济报道记者在合同书上看到,关于播出后最终效果未达预期的约定表述有两处差异。

一处是第3条合同内容第9款规定,“广告播出的最终效果没达到甲方预期,除甲方可即时变更播出计划、停播广告或终止本合同外,乙方应就上述已播出但效果未达到甲方预期的广告,通过东方卫视其他广告资源补播广告等形式给予甲方补偿,直至尽量达到甲方预期为止。广告费用按变更后实际播出期数结算。”

另一处是在合同书的第六条违约责任第3款:“如《加油!美少女》未达到约定的收视率,乙方将就未达到约定收视率的部分,按照相差比例给予东方卫视同等价值资源补偿,直至达到约定收视率为止。”

由此看来,一旦播出效果不如预期,一处表明广告主可以解除合同,另一处则只表明广告代理商将进行广告资源补偿。

就上述焦点问题,21世纪经济报道记者致电上海剧星董秘,其表示,经请示该公司负责人后,不就此事接受采访。

多家电视台广告部负责人对21世纪经济报道记者表示,目前电视台和广告主的合同缺乏行业统一标准,都是双方自行约定,一旦发生合同纠纷,多采取协商解决,包括停播、补偿平台资源等。

7月11日,广州合同纠纷律师网的律师唐雪榕在电话里对21世纪经济报道记者称,合同法的原则是诚信履行。《合同法》规定, 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的,应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。

杂粮面难挽方便面颓势?

竞争早已一片红海的油炸方便面市场这几年并不红火。

根据《方便食品行业市场分析报告》显示,2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年出现衰退。2012年至2016年,中国方便面市场的零售销量由2012年的约436亿份减至2016年的约372亿份,复合年增长率约为-3.9%。

在方便面颓势不减下,玖玖爱的六粮面应运而生。

玖玖爱成立于2010年,以高山杂粮绿色六粮面为主打,即以青稞、荞麦、马铃薯、玉米为主要原料并配以大米、小麦为辅的4+2粗细粮搭配。为了扩大杂粮面的规模,濠吉集团董事长、玖玖爱的法人代表严俊波曾对媒体表示,投资60亿元进军方便面行业,在全国打造6个杂粮产业化基地,并在10年内达到200万吨、1000亿的销售目标,解决4万人的就业问题。

在推广上,背靠濠吉集团的玖玖爱采取了高举高打的方式,如聘请鹿晗为最新代言人,投放上亿元的电视广告等。

但现在看来,目标实现还为时过早。

有业内人士提出,在OTT、视频网站瓜分蛋糕、各大卫视节目同质化严重的情况下,继续靠天价电视广告来豪赌销售的做法到底有多奏效?承载着方便面产业升级的粗粮食品,得从管理、市场、技术、质量等各个体系一步步假以时日,才能构建真正的名牌。

陕西卫视有项目负责人告诉21世纪经济报道记者,不少企业巨额赞助电视综艺栏目,往往看中的是其收视率转化为对销售的拉动。其实,这种传统的广告方式往往转化率模糊,很难精准评估。在开机率下降的电视行业大趋势下,收视率达不到合同要求的现象已经在全行业存在,从而引发潜在的合同纠纷。

尽管濠吉集团研发杂粮食品起步较早,但依然前有埋伏,后有追兵。

2015年4月,可口可乐中国官网发布消息称,计划斥资约4亿美元现金,全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权,进军绿豆、红豆、核桃等多种口味的植物蛋白饮料。早在2010年,软银中国资本牵手粗粮领先企业德御坊,将目光同样投向了粗粮行业。三鹿、长沙南泥湾食品厂等企业也在生产杂粮面。

“我国杂粮食品的发展尚处于开始关注的阶段。”国家粮食局科学研究院发布的研究报告显示,目前我国杂粮食品呈现如下特点:一是杂粮消费科普宣传不足;二是杂粮食品结构不够合理,营养健康杂粮食品比重低;三是杂粮食品市场不断发展,但相关的标准缺失,市场产品质量参差不齐。

但据中商情报网《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示,中国方便面市场未来可能会保持平稳增长(按零售额计)。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元,2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。

来源:21世纪经济报道 记者:文静

【作者:文静】 (编辑:daisongyang)
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