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五粮液再度瘦身清理杂牌 或使短期业绩下滑

本文来源于:新京报 2017-07-18 08:41:58 我要评论(0
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五粮液清理18个系列酒品牌,多品牌致市场混乱;专家称清理或使五粮液短期业绩下滑

近日,业内爆出五粮液对系列酒品牌进行清理,将有18个品牌退出历史舞台,这是五粮液集团新任董事长李曙光上任百日之后的一大举措。7月12日,五粮液方面回应新京报记者称,本次清理意在净化市场,引进优质商家。而这已经是2001年以来,五粮液第三次对系列品牌进行清理。专家认为,品牌清理长远来看有助于五粮液品牌力的提升,但短时间内或造成其业绩下降,增加与经销商之间的利益协调,未来需要解决母公司对子公司的纵向管理问题。

  18个系列酒品牌将遭清退

本次清理后,五粮液将有18个品牌消失。五粮液回应新京报记者称,将强化核心品牌高端定位,重点打造10亿级以上的大单品。被清退的品牌运营商渠道开发管理能力较弱,主要依靠粗放式批发实现产品分销。还有部分经销商品牌意识淡薄,在品牌宣传中存在违规行为,对公司形象造成了一定的不良影响。不过对于清退的品牌名称、清退时间、清退方式等具体信息,五粮液方面并未做出回应。

从初期布局至今,五粮液形成了一个庞大的“品牌群落”,包括中档酒品牌、高档酒品牌、超高档酒和礼品酒品牌。其官网显示,目前五粮液有119个系列酒品牌。清理后,五粮液系列酒品牌将缩减至101个左右,采用总经销模式运营的品牌数量将下降至60个左右。

新京报记者梳理发现,2001年至今,五粮液至少开展了三次品牌清退,此次力度相对较大。

2001年,五粮液对金龙四海春、海浪四海春、逍遥醉等近10个销售不力的品牌进行清理,清理方式包括取消经销资格、对品种进行淘汰等,同时提出2002年不再开发新品牌。彼时,五粮液系列品牌共有62个、200多种规格。

另据媒体报道,2016年五粮液集团时任董事长唐桥透露该年度累计清理总经销品牌15个,清理产品条码近300个。同年11月,五粮液明确表示与“四方见喜”、“锦上添花”2个品牌终止销售协议。

  小经销商面临淘汰

“我们还不清楚会清理哪些产品,估计会是一些销量少、业绩差的品种。”一位济南地区的五粮液中低端酒品经销商告诉新京报记者,目前无法预估清理带来的损失,“只能等通知,五粮液不会收回被清理品牌,到时只能经销商自行处理。”该经销商认为,品牌清理对于经销商可能会造成产品滞销、积压等影响,但这也是市场洗牌的一个必经过程,“一些小经销商淘汰,大的将更强大”。

曲成管理咨询有限公司董事长苏元辉认为,清理过渡期内,五粮液可能出现短期内业绩下滑、协调与经销商之间的利益等问题,但长远来看有助于五粮液品牌力的提升。“五粮液需要解决的是母公司对子公司的纵向管理问题,包括组织、渠道、产品剥离等,从而释放母、子公司的活力。”

  打造“10亿大单”恐研发不足

实际上,品牌清理在整个白酒行业并不鲜见,茅台、泸州老窖、西凤等都曾有过同样举措。

据媒体报道,早在2014年,茅台就曾表示将清理总经销中的品牌,只保留少量有潜力的品牌。同年,西凤酒也将旗下600余个品牌缩减了10%,使西凤酒资源进一步向主品牌集中。2015年,泸州老窖也开始针对价位低、销量低的产品进行“瘦身”,收紧、清理企业开发品牌与条码。

苏元辉认为,起初随着白酒政策的放开,五粮液及几大酒企运用多品牌、多产品的战略做大,但也造成了市场混乱,如虚假广告宣传、假冒商标等,同时削弱了主品牌优势。新京报记者注意到,仅2016年,五粮液涉及的商标专用权纠纷就有5起,涉案金额15.35亿元。

对于整个白酒行业的清理举措,苏元辉表示认同,并认为这将提高行业集中度和企业对自身品牌的掌控力,有利于真正品牌的崛起。

不过对于试图打造“10亿级以上大单品”的五粮液来说,其研发投入并不突出。与茅台、泸州老窖相比,2016年五粮液研发投入8503.7万元,占营收的0.35%;而茅台的研发投入为6.1亿元,占营收的1.57%;泸州老窖为7138.4万元,占营收的0.86%。据此推算,五粮液的研发占营收比为泸州老窖的41%,仅为茅台的22%

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