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王者荣耀背后的电竞江湖 上下游商业潜力巨大

本文来源于中国经济周刊 2017-07-18 09:21:13 我要评论(0
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文章导读: 在这个炎热的夏季,现象级电竞游戏王者荣耀因被指责“毒害未成年人”而成为最热门的社会话题之一,遭受了来自各方的道德拷问。

p60 2016年,王者荣耀的专项赛事达到六项。

2016年,王者荣耀的专项赛事达到六项。

在这个炎热的夏季,现象级电竞游戏王者荣耀因被指责“毒害未成年人”而成为最热门的社会话题之一,遭受了来自各方的道德拷问。

在这款被玩家戏称为“王者农药”(形容一旦投入就无法自拔)的游戏中,玩家根据英雄特性选择不同的策略,以最终推掉对方大本营内的水晶获胜。虽然不少家长强烈反对,但依旧无法改变王者荣耀成为国内最热门的移动电子竞技游戏的事实。

2016年度,王者荣耀收入68亿元。目前,王者荣耀有超过2亿注册用户,日活跃用户超过8000 万,月活跃用户达到1.63 亿,较去年12 月增长100%。

7月8日落幕的王者荣耀职业联赛(KPL)春季赛总决赛,通过8家网络直播平台转播的网络总播放量超过了21亿,比2014年世界杯的总播放量还要多。

高度“吸睛”的比赛,正是目前国内电竞产业链的缩影。参与方不仅仅有游戏公司本身,赛事运营商、职业选手俱乐部、直播平台乃至周边产品都成为这个生态圈的一环。身处中心的腾讯,更是毫不掩饰地露出其对电竞市场的野心与期待。

王者荣耀的吸金秘诀

App Annie发布的2017年3月全球手游指数榜单显示,王者荣耀今年3月首次摘得iOS手游全球月收入榜冠军,仅仅两个月后,王者荣耀就在全球iOS&Google Play综合收入榜单上拿下了第一的宝座。

王者荣耀的所向披靡无疑给腾讯带来了丰厚的利润。2017年腾讯控股公布的Q1财报显示,其网络游戏收入达到228.11亿元人民币,同比增长34%,环比增长24%。相比较495.52亿元的季度总收入,网络游戏收入在总收入中占比达到46%,游戏已经成为腾讯最赚钱的业务。2016年全年,游戏为腾讯贡献了42%的收入,达到708.44亿元,其中手游收入377亿元,市场表现极佳的王者荣耀贡献不小。

伽马数据发布的《2016年中国电竞产业报告》显示,2016年王者荣耀年度收入68亿元,占腾讯整个财年总收入4.48%。据媒体报道,2017年一季度,王者荣耀最高月流水近30亿元,尽管还没有超过腾讯旗下另一款热门游戏《英雄联盟》,但是强大的吸金能力已然不能小觑。

相比较传统游戏的主要盈利方式,王者荣耀放弃了充值买加强道具的传统模式,游戏中唯一可以充值的点券只能购买英雄、英雄皮肤以及符文(一种装备增益道具),后两者在游戏中的增益功能并不对战局的胜负起到决定作用。这种有效避免“人民币”玩家的方式大受欢迎。据了解,时时更新上线的英雄皮肤在游戏中大受欢迎,尤其得到了女性玩家的青睐。

更重要的是,这种方式让更多的玩家体验到了“公平性”,成为王者荣耀能在众多手游中脱颖而出的重要因素。在王者荣耀的游戏框架内,作为一个新手玩家,既不会遇到满身神装的游戏“土豪”,也不会撞上虐你没商量的操作大神。在根据战绩排位的对战中,任何水平的玩家都可以享受到游戏的乐趣。

腾讯互娱内部人士告诉《中国经济周刊》记者,王者荣耀游戏的成功主要基于腾讯长期以来对MOBA(多人联机在线竞技游戏)游戏的运营经验。“从LOL(《英雄联盟》)开始,腾讯多年来一直在MOBA游戏上精益求精。游戏英雄技能的互补性、团队的协作性、不同英雄之间技能伤害的平衡性等,都会影响到玩家的体验感。包括游戏流量变现的方式,其实都是从LOL继承过来的。”该人士表示,腾讯很早之前就在考虑在移动端设计MOBA游戏,最终的突破是解决了移动端实时竞技游戏网络延迟的问题。

被誉为“王者荣耀之父”的腾讯公司副总裁姚晓光总结道,王者荣耀的成功归纳为解决了用户诟病最多的三大问题——竞技缺乏公平、游戏体验重复和游戏节奏太慢。

中国社会科学院社会学研究所青少年与社会问题研究室研究员田丰表示,王者荣耀另一个成功的秘诀,在于腾讯天然的社交网络优势。微信和QQ用户可直接登录,让这款游戏很容易就在社交圈中蔓延开来。《中国经济周刊》记者在采访中发现,很多用户都是在朋友的推荐下不小心“入坑”。最重要的是,一旦加入这个游戏,不仅可以与现实中的朋友偶遇,还可以一起组团“开黑”,享受合作的乐趣。

对于很多玩家来说,王者荣耀的另一个吸引力来自于游戏时间的碎片化。与它的前辈《英雄联盟》相比,一局10~30分钟的对战更能满足他们学习工作之余的娱乐放松。

p61 游戏时间碎片化成为王者荣耀的吸引力之一。

游戏时间碎片化成为王者荣耀的吸引力之一。

千亿规模的电竞市场

对于腾讯来说,王者荣耀的意义并不仅仅在于他们又开发出了一款爆款级别手游。真正让腾讯在意的是王者荣耀对于移动电子竞技市场的开拓。

尽管腾讯互娱直至去年才将电竞板块独立出来成为旗下第五大业务部门,但早在2010年建立TGA(腾讯游戏竞技平台)时,腾讯就表示出了自己对这一领域的兴趣。目前,腾讯电竞旗下有TGA大奖赛、《英雄联盟》职业联赛(LPL)、王者荣耀职业联赛(KPL)、WGC(微信精英挑战赛)等各种电竞赛事。据腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武介绍,腾讯电竞赛事已经覆盖了90%以上的电竞人群,在PC端与移动端用户分别拥有1.1亿和1.7亿用户。

《英雄联盟》可以说是目前腾讯旗下最成功的电子竞技游戏,作为全球玩家人数最多的电竞项目之一,《英雄联盟》全球总决赛观赛人数已经连续两年超过了NBA总决赛的观赛人数,仅2016年的季中赛的观看人数就达到2.02亿人次。据知情人士透露,2017年,LPL的转播权以暗标的方式,被包括熊猫TV等三家直播平台以超过2000万元的价格拿下。

赛事举办带来的收入不仅仅是转播权,还有版权授权、现场门票、商业赞助和衍生产品,尽管腾讯互娱没有公布过LPL的详细收入,但是其丰厚的盈利空间可以通过一些数据来详见端倪。国家体育总局数据显示,2015年,中国电子竞技整体市场规模达270亿元,其中电子竞技赛事收入近3.1亿元,俱乐部直播平台衍生收入达到20.7亿元,电竞爱好者付费245亿元。市场咨询公司IDC发布的《2016年中国电竞产业回顾与展望》报告预测,2016年中国电竞游戏收入将超过500亿元,增幅超过50%以上。

随着王者荣耀的开发,腾讯很快瞄上了移动电竞市场。2015年10月28日,王者荣耀App Store上架两天后,首届王者荣耀百万联赛TGA就正式开启。到2016年,王者荣耀专项赛事达到六项,赛事日程基本做到全年覆盖。2017年,王者荣耀职业联赛(KPL)春季赛总决赛奖金达到220万元。腾讯官方数据显示,KPL获得了巨大成功,2016年累计观赛量5.6亿人次,其中有效观赛用户达到6900万。KPL 2017年春季赛的揭幕战首日更是突破2016年去年总决赛观赛峰值数据,当日有效观赛用户高达1548万。

“中国电竞产业的商业价值已经显现。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示,腾讯电竞未来计划从电竞赛事、俱乐部联盟、人才培养、电竞产业园四个方面着手,意在“打造一个千亿规模的电竞产业”。

伽马机构的数据显示,2017年一季度,国内电竞游戏市场收入达到182亿元,比去年四季度的128亿元上涨42%。该机构预测,2017年全年的电竞市场份额有望突破700亿元。

《中国经济周刊》记者从腾讯互娱独家获悉,目前英雄联盟赛事版权年收入已经过亿,赛事举办做到了营收平衡,不再依赖产品收入。

对电竞市场感兴趣的不仅仅是像腾讯互娱这样的游戏公司,苏宁、京东以及阿里也纷纷加入了这一市场。去年3月,阿里宣布成立电子体育事业部,并启动原创电竞赛事WESG(世界电子竞技运动会),据媒体报道称,阿里对于第一届赛事的总投入超过1亿元,总奖金为550万美元;在今年4月的LSPL总决赛中,苏宁战队SNG夺得了冠军并成功晋级LPL,成为第一支进入中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛的企业战队;今年6月,京东宣布成立“游戏泛娱乐产业联盟”,并表示已经完成了对LPL(英雄联盟职业联赛)队伍QG战队以及LSPL(英雄联盟甲级联赛)队伍NON两支电竞战队的收购,京东3C事业部总裁胡胜利接受采访时表示:“再过三五年,京东3C事业部可能就要改名游戏娱乐事业部了。”

“总体来说,国内电竞市场还处于起步不久的状态。”国内一家电竞赛事运营商的负责人告诉《中国经济周刊》记者,当前电竞产品的收入还颇为单一,近九成的收入来自游戏产品自身的付费收入,电竞赛事和衍生收入的比重并不大。此外,目前电竞赛事的举办更多的目的也是为游戏产品本身服务。“现在业内还在探索一种合理的商业模式,比如像LPL那样,通过类似传统体育的联盟化运营手段,一方面可以整合俱乐部资源、建立利益共同体,另一方面也可以改变目前国内电竞产业‘上海独尊’的现状,将电竞产业扩展到更多城市,从而培养出一个健康的赛事生态。”

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上下游商业潜力巨大

在腾讯电竞推出的五年计划中,除了未来电竞赛事的升级,俱乐部联盟运营、电竞人才培养和变现渠道的扩展都被包含进去。用腾讯互娱移动电竞业务部总经理高莉的话形容,就是优化整合电竞市场内包括赛事运营、直播平台、俱乐部及电竞小镇等衍生产品,提升整个电竞产业的商业价值。

其中,拥有核心资源的职业电子竞技俱乐部无疑是重中之重。

目前,国内大部分电子竞技俱乐部旗下都拥有多个职业玩家战队,覆盖英雄联盟、魔兽争霸、炉石传说等多个游戏。职业玩家战队成员构成一般比较简单,除了职业经纪人和品牌运营外,主要人员是职业游戏选手和教练。职业选手的来源主要是游戏中排名靠前的玩家,根据各自的特色组成战队,日常训练时间在6~10个小时。

据WE的一名前队员介绍,加入俱乐部的职业玩家收入来源主要是日常薪金和比赛奖金,薪金根据游戏水平每个月从几千元到几万元不等,比赛奖金则是依靠战绩而定。比如LPL 2017年春季赛,WE获得的冠军奖金就有150万人民币。

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对于俱乐部来说,赢得比赛获得的不仅仅是奖金抽成和荣誉,还有成名之后带来的广告投入和商业赞助。与此同时,俱乐部也在逐渐将自己的人气流量通过直播平台、周边产品等方式进行变现。不过,尽管拥有庞大的粉丝流量,目前顶端的几家俱乐部盈利情况仍不太乐观。

“相比较薪金和奖金,对于知名玩家来说,直播平台上打赏的收入要更多一些。”上述队员表示,除了俱乐部挖角才会开出的高价外,“高玩”更喜欢上直播平台和粉丝互动。“有时候一晚上的打赏收入就有好几万元。其实直播平台和高玩之间的关系也很微妙,一方面直播平台需要高玩带来流量,另一方面高玩也需要直播平台为自己继续积攒人气和带来收入。在有直播平台之前,很多游戏玩家都是小范围内有名气,但收入和今天是天壤之别。”

并不是所有玩家都愿意走职业选手的道路。电竞产业扩大的同时衍生了“代练”这一职业。在天猫、淘宝平台上搜索“王者荣耀代练”,出现销量超过百万的店铺就有数十家,代练服务在店铺中被转换为商品模式按件销售,销量最高的一家店铺月销量达到200多万件,按照一件商品价格2元来计算,该店铺月收入超过500万元。《中国经济周刊》记者了解到,负责代练的“打手”游戏水平一般都较高,部分顶级玩家的月收入平均可以达到5万元左右。

在电商平台上,凭借着游戏赚钱的不仅仅是代练,还有大量的游戏设备和周边产品生产商家。例如,市场上一台专业的游戏笔记本电脑的售价可以高达近10万元,这还没有算上机械键盘、专业耳机和手柄等价值不菲的外设产品。

此外,成功的游戏产品本身产生的“IP”效应就不可估量,比如曾经红极一时的《魔兽世界》,改编而成的电影全球票房达到4.3亿美元,其各种周边产品的版权费用同样收入不菲。

“国内电竞市场的开拓目前仍以俱乐部和赛事为核心,从而推动电子竞技从线上走到线下,出现在大众视野中。在这个基础之上,未来电竞也会催生出新的周边产品,真正意义上的电竞产业规模价值才会凸显出来并开始加增长。”腾讯互娱内部人士告诉《中国经济周刊》记者:“线下化的全面铺展,将是中国电竞一个新的发展阶段,也是电竞产业千亿级规模的起点。”

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