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茅台控价失效:终端价格混乱 渠道管控存盲区

本文来源于北京商报 2017-07-26 14:51:32 我要评论(0
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近日,北京商报记者走访多个销售渠道发现,虽然茅台再三明确,53度飞天茅台的价格不得超过1299元,但茅台的终端售价早已超过这条“红线”。2006-2011年,茅台持续涨价使囤积的经销商、投资客赚得盆满钵满。2012年茅台价格甚至飙升至2000多元,直至后来价格崩塌。业内人士指出,茅台铁腕控价存有管控盲区因而收效甚微,只有增加直接面对消费者供给渠道的供货量,加大终端管控范围和力度,才能带动渠道释放库存,形成价格良性循环。

终端价格混乱

高端白酒涨价、茅台铁腕控价等均成为今年以来的热议话题。近日,北京商报记者调查北京白酒市场后发现,高端白酒代表产品飞天茅台价格普遍已经超过1500元,一家位于小营北路的烟酒店更喊出1800元的高价。远超茅台董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国在近期茅台酒市场管理工作情况座谈会上提出的53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶;零售价1299元/瓶的价格红线。

当北京商报记者表示价格太贵时,该店主回复称,自己找批发商拿货价格就已经高达1670元。而另一家位于和平里街道的烟酒专卖店中,飞天茅台开价1500-1600元。店员表示,今年春节过后,由于市场供不应求,飞天茅台的价格一天一个价的在涨。飞天茅台激进的产品价格反映出市场高需求,同时因此导致的高价出货为部分小经销商带来诸多困扰。在北苑路上开店的李先生“吐苦水”:“现在店里根本不愿意存飞天茅台,市场上的飞天茅台价格非常乱,利润空间低不说,普通客户没有预算,所以飞天茅台卖得也较少。”

值得一提的是,商家自主提价,价高有货;虽然茅台严控的商超渠道价低,但一货难求。北京商报记者走访一家茅台特约经销商后发现,该店内飞天茅台零售价为1299元,但明确表示每人限购两瓶。谈及背后原因该店员无奈地表示,店内售卖的茅台是两个月前的存货,5月向厂家打款,现在货还没有批下来。

此外,家乐福、永辉超市也均处于断货状态,永辉超市销售员指出,往常飞天茅台随时订货随时有,但春节过后,客户都需要提前预留号码“排位”购买。此外,茅台官方网站也同样处于零库存的状态。

对于这种情况,李先生道出其中缘由:“现在市场上的飞天茅台,很有可能被渠道大量囤货,等着国庆、中秋旺季高价出售。”可见,自带稀缺属性的飞天茅台,由于成为部分商家投机谋利的对象而更加稀缺,也使真正的消费者失去以合理价格购买产品的机会。

管控盲区价格失控

据了解,自去年起茅台始终处于“半喜半忧”的状态。销售业绩以及回款均实现强势增长,轻松巩固茅台白酒龙头地位;但在渠道控价方面,却让茅台费尽功夫。

今年5月3日,袁仁国在茅台酒市场管理工作情况座谈会上针对飞天茅台明确要求经销商要守好两条价格红线:53度飞天茅台全国批发价为1199元/瓶;零售价为1299元/瓶。同时宣布放量控价计划,在计划总量保持不变的前提下,将每日市场投放量由40吨提高到70吨,调低个性化、出口、定制产品计划量,增加大众化产品供应量。

值得一提的是,这是茅台召开的第三次市场管控会议,期间茅台还对多家扰乱市场秩序的经销商进行严厉处罚。

早在4月14日,茅台要求确保茅台酒终端价格稳定在1300元以内,对人为抬高和扰乱茅台酒终端价格的个别市场乱象持以零容忍态度,并将实施强势管控。茅台党委书记、总经理李保芳更表示,“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”。4月下旬,茅台先后针对16家贵州市场违约经销商、66家国内违约经销商进行通报并追责,原因为私自向电商平台供货,跨区域销售;而后又通报新疆、山东、天津、浙江、云南、四川6个省区市场秩序管控不力,解除新疆剑南酒业有限公司等两家经销单位合同关系并实行相应处罚。此外,其余5个省区负责人也在绩效方面被惩处。

然而茅台铁腕控价并没有换来市场安宁。“今年初我900多元左右还可以买到飞天茅台,但不过几个月1300元都买不到。”一位庞姓消费者说道。

据了解,自去年下半年至今,飞天茅台的渠道批发价已经从830元涨至1500元以上,终端零售价则更是水涨船高。对此业内人士指出,茅台目前的管控范围只能对一批商、商超渠道形成制约,二、三批商及零售商并不会受到太大影响。且茅台严控货源和价格,经销商利益空间很小,利益驱使之下大量渠道商囤货等待涨价时抛售,从而导致了飞天茅台有价无货的现状。

白酒营销专家蔡学飞也表示,茅台市场系统中存在人为炒作,违背厂家精神,双方之间的博弈非常激烈。茅台酒厂作为生产商和定价方,正在跟整个白酒市场进行博弈。值得一提的是,除茅台跟销售市场博弈外,茅台也与资本市场形成博弈,因为飞天茅台价格高涨能够为资本市场巩固信心。同时由于产能偏小、历史基因特殊、政府高度扶持等因素,飞天茅台本身就具有稀缺属性,资本市场炒作茅台概念,加之人为地过度关注将会加剧这种紧缺。

加强消费终端直控

北京商报记者调查后发现,当下市场中经销商普遍对茅台预期表示看好,同时对飞天茅台将持续涨价保持一致肯定。某经销商指出:“前几年飞天茅台能卖到2000元以上,就现在涨价情况看来,还有盈利空间。”

据了解,白酒黄金期,飞天茅台价格曾上涨超2000元,但由于大量经销商高位接盘、暗中囤货,导致渠道库存高企,飞天茅台价格泡沫破裂。2014年,飞天茅台零售价跌破1000元,随后再跌至800元,回到2009年时的价格水平。主导产品暴涨暴跌,对茅台形成重创,而价格崩盘使经销商损失惨重,为维护渠道资源,茅台费尽精力。

当下飞天茅台严格控货不放量,终端零售价已经向1800元逼近,行业质疑茅台或再走价格崩盘旧路。值得一提的是,虽然茅台早已确定放量稳价的战略方向,并于日前承诺,9月起茅台酒投放量将为普通月份的两倍,但在终端零售价难受管控的情况下,茅台9月放量,离国庆旺季还有一个月,期间或将引起新一轮经销商囤货热潮,渠道库存加大,难以达到抑价效果。

正一堂咨询专家杨光对此指出,经历过价格崩盘后的茅台现在相对理性,如果渠道库存高企,应该会针对相应的经销商采取停供等强硬措施。但茅台仅凭铁腕控价并不能完全对终端价格形成制约,茅台更应该加大直接面对消费者渠道的供应量,让更多消费者能以合理的价格买到产品。这样被囤积的库存相应就会被释放出来,使市场价格形成良性发展。

蔡学飞同时指出,茅台目前的状态会持续一段时间,但不会太长,首先高端白酒市场中,五粮液、洋河、泸州老窖均在跟进布局,消费者在茅台碰壁后,消费力将会向其他高端白酒转移;其次,茅台资本市场近期出现松动迹象,近六成基金正在撤出贵州茅台;此外,茅台今年明确表示将放量控价,应该会有更多动作跟进。因为如果产品价格长期保持高位,茅台难免会远离消费者。总而言之,茅台对消费终端价格的管控需要加强。

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