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小米大规模建线下“百货商店”:不只卖手机和电视

本文来源于21世纪经济报道 2017-07-27 09:07:20 我要评论(0
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本报记者 汪传鸿

太久和资本动态不沾边的小米,被曝出再度获得10亿美元贷款。7月26日,有外媒报道称,小米获得了10亿美元三年期再融资。有业内人士对记者表示,这笔贷款是对2014年10亿美元贷款的“借新还旧”。

与此同时,小米正在线下展开一场销售渠道的转型之战。这场转型起于2016年年初,开始在线下铺设小米之家店铺,但加速于近期:小米在过去短短半年不到时间内,实现了小米之家数量的翻倍。正逐渐接近年内建设200家小米之家的目标。

7月26日,雷军直接将小米定义成了一家“新零售公司”,雷军直言希望在线下复制当年小米网高额交易流水的盛况。但小米面临的挑战明显:其一是小米目前仍主要依赖线上销售,转型颇为漫长;其二是刚在二季度销量反弹的小米,接下来能否延续反弹势头?

10亿美元再融资

7月26日,据汤森路透旗下基点报道称,小米获得10亿美元三年期再融资。这笔贷款在5月中推出,计划融资7.5亿美元,同时附带最高达2.5亿美元的“绿鞋”(即超额配售选择权)贷款。据悉,在该笔融资中,小米香港为借款人,母公司小米为担保人。

小米科技方面回复21世纪经济报道记者称,对上述贷款融资消息不予置评。

2014年10月,小米签署10亿美元三年期贷款,彼时参贷银行达25家,其中德意志银行、摩根大通和摩根士丹利是最初的牵头行兼簿记行。而此次担任牵头行兼簿记行的则是德意志银行与永隆银行。公开资料显示,德意志银行曾于今年为小米贷款举行非交易路演。

上述报道称,此次小米所筹资金用于为2014年10月签署的10亿美元贷款提供再融资。香颂资本董事沈萌告诉21世纪经济报道记者,按此说法小米此次是对此前贷款进行更新,即“借新还旧”。

此次贷款在今年5月即有消息传出,彼时小米此轮贷款分为5亿美元定期贷款的A部分,以及2.5亿美元的循环信用贷款的B部分。随后在7月中旬,消息称小米上调贷款金额至10亿美元。这一金额和2014年小米那笔贷款金额相仿。

小米已太久缺乏资本动态。雷军最近一次谈论IPO是在2016年,在当年6月份的达沃斯论坛上,雷军称小米计划在2025年上市,但随后并未有更多消息流出。而小米的上一次公开融资是在2015年,当时并未公布具体融资金额。

与之对应的是小米估值下调传闻不断。在整个2015年下半年至2016年期间,小米手机销量一度大幅下滑。IDC数据显示,在中国智能手机市场,小米在2016年全年销量同比大滑36%,仅卖出了4150万部手机。

今年二季度,小米销量终于迎来反弹,此前雷军宣布小米第二季度手机出货量为2316万台,环比增长70%。一位接近小米人士向21世纪经济报道记者透露,原因包括在印度市场销售增长等,但更重要的是互联网手机品牌之间的此消彼长,来自对手的影响即包括了乐视、魅族等业绩不佳。

调研机构Counterpoint公布了2017年第二季度中国智能手机市场的出货量报告显示,小米在该季度出货量重返第四,排在后面的是苹果和三星。2017年二季度,手机市场前六名之外的玩家仅仅拿走了19.8%的市场份额,和2016年相比降低了接近10%。换言之,国内智能手机市场的品牌集中度更加明显了。

今年3月份,雷军告诉21世纪经济报道记者,手机市场接下来将迎来一场更加艰难的淘汰赛,目前仍存活的智能手机品牌接下来将有一部分会死去。

“小米式”新零售

2016年初,雷军定下当年的出货量目标是“开心就好”。但实际上,当时小米定下的两项基本策略是发力自主研发和线下自建渠道,后者则被顺势尝试为小米的新零售。

自建渠道之外,小米的另一条“腿”是自主研发。尽管目前来看,小米推出自主研发澎湃芯片的作法仍未看到直接起效。但通过自主掌握核心部件研发,长期来看仍表达了小米在供应链上摆脱上下游限制、掌握一定话语权的决心。

与此同时,小米也从微软、诺基亚等厂商手中获得了部分专利授权。近日小米宣布收购了诺基亚部分专利资产。

“小米是一家什么样的公司?小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是一家新零售公司。”7月26日,雷军在发布小米5X时称。而新零售公司是雷军目前乐于强调的最新定位。雷军认为,对于一家科技公司而言小米目前的产品线有点长,但“对于一家零售公司,五六十种商品很常见”。

2016年初,小米开始试水线下零售。今年3月份,小米之家仍不足100家,距离其年度开店200家规模仍有距离。但截至目前,小米之家数量即达到了149家。但总体来看,线下销售目前在小米整体出货量中仍旧很低,基本处于起步阶段。

在渡过前期较为谨慎的尝试后,目前小米开启了疯狂开店的模式。新零售渠道的扩张由小米总裁林斌负责。在加入小米之前林斌在谷歌、微软等跨国公司负责技术工程。雷军称,仅仅在上周末,小米之家新开了8家。

小米通过线上卖手机,将小米网打造成了成交额排名靠前的电商网站,如今小米希望在线下复制线上的销售规模。7月26日,雷军称,将在未来一年开设1000家线下店铺,“营业额将达到700亿元”。与此同时,雷军称,希望最终在线下实现和线上销售相同的毛利率。

但在线下,小米仅仅依靠手机、电视产品是不够的。小米总裁林斌曾告诉21世纪经济报道记者,小米对于小米之家的定位从来不是手机销售渠道,而是“百货商店”,除了小米电视、小米手机等,小米线下渠道销售的大部分来自小米生态链。

小米曾在线下构建“百货商店”的逻辑是:一是小米手机长期以性价比著称,若单纯销售手机,注定无法摊销高昂的线下运营成本,因此需要毛利更高的其他硬件,来支持线下店铺的运营;二是手机单品销售欠缺稳定性,每款手机由于市场竞争、行业变化,销售情况并不稳定,而扩大品类则降低了单品类带来的风险。

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