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零售新战场,国美重新定义零售后服务

本文来源于财经网 2017-07-31 14:37:00 我要评论(0
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2017年,全球零售业发生重大变革,新零售重燃线下零售生机并开启新一轮的竞争。新零售战场中,不管是科技赋能,还是提高零售效率,不变的一直是如何提高用户体验,改善零售方与用户沟通的过程与结果。

线下门店实力雄厚的国美,在零售的新战场里有先天的优势,2016年,国美控股集团率先落地新零售战略,并重点推出国美Plus战略级产品,突破性推出“社交+电商”的模式,依靠国美30年零售实力和技术实力,为用户深挖价值,提供“电器+百货+家庭整体解决方案+金融+服务”。这表明,过去的商品和价格竞争已转变为服务与价值竞争。

作为与用户直接碰撞的环节,零售后服务有望发挥媒介作用,成为链接消费需求的抓手。数据显示,到2020年,家电后服务市场规模将达1万亿元。面对蓝海,国美如何通过后服务的实力抢占零售新战场?

闭环生态链

售后服务一直是传统零售最薄弱的环节,维修、保养、换旧等通常被授权给个体承包商,以降低服务成本,而家电企业只保留派单权力。带来的问题是,服务质量难以管控,投诉率高居不下。

为解决用户痛点,国美早在05年就建立了恒远售后,为市场带来多样化售后服务,并带动行业自建服务体系的浪潮。通过自主经营,恒远目前已经实现了全渠道覆盖,全国拥有超过6000个安装服务网点和超10万人维修服务人员,初现规模优势。

O2O模式为后服务行业带来补强的机遇。随着商业生态变迁,国美的定位轨迹从「电器入口端」延伸到「生活馆」,实现了「家电服务」向「家服务」的角色转变。与之相匹配的是,2016年国美上线了“国美管家”,开始提供一站式服务。

国美管家的推出,除了增强用户黏性的诉求外,也有着破解后服务乱象、打破潜规则的战略考量。在“一篮子”解决方案支撑下,国美完善并打通了后服务体系,以国美管家为统摄,将数据链接入了客服中心、安迅物流及恒远售后三大板块,形成可视化的后服务聚合平台。这意味着,从问题疏解、物流到安装以及家电后期养护,国美形成了服务闭环生态。

惊喜的是,后服务体系从建立初始就指向了利润模型,所以自12年以来一直处于盈利状态。例如恒远售后,2016年流水3个亿,盈利3000余万;这和家电后服务行业长期的“补贴”状态相比,显得格外耀眼。在服务能力社会化的过程中,反哺国美零售实力并赋能品牌商的供应链能力,国美后服务业务不断地凸显优势。

科技化形态

2016年,国美控股集团以“线上线下融合、六个为王”重新定义了零售,“服务为王”被提到了战略高度。它要求服务环节前置,成为整个零售行为的起点,并涵盖以产品生命周期为基础的服务生态链。

例如,家电产品的生命周期普遍在6—8年,从用户接触产品开始,提供精致的售前服务,而交易则是精细化服务的开始,在产品生命周期内保持专业的维修、保养,直到以旧换新开始下个周期。

在「家服务」的理念下,这一过程植入了以用户大数据和智能场景为核心的科技因子。国美后服务跳脱了传统的“三包”售后形态,而是以智能家居物联为引来建立智慧家庭,输出品质化智能生活;而在线下智慧门店,则设立电竞、网咖、VR影院等智能场景来丰富体验,给用户一种真实感、参与感和信赖感。这些科技因素都为国美后服务积累了情感资本。

如今用户消费逻辑正在发生变化,个性化、娱乐化、情感满足等增值服务,将是促进消费的强大动力。因此,国美也从渠道销售转向用户运营,借助“智能云数据”优势,以精致服务带动用户需求创生。

引领标准化

后服务的质量,最终要落于用户的体验,这就涉及到评价标准的建立。而国美管家相关负责人表示,后服务是非标的行业,标准建立面临诸多困难。最大挑战在于,需求多元化时代衡量的尺度和变量太多,难以完全标准化。但是后服务行业参差不齐,却亟需一个标杆品牌来提升行业水准。

目前,TCL、格力、长虹等制造商也在尝试建立后服务体系,因缺乏与用户零距离触摸的“大数据”,因而先天不足。O2O孵化出以唯修汇为代表的互联网+后服务创业平台,不过烧钱拉需求的的套路,难以长期消耗,后劲略显乏力。有能力引领标准话语权,又掌握核心数据源的企业,目前只有深耕家电行业数十年的国美,外加苏宁。这一点上,国美「责无旁贷」。

作为明星标准化产品,国美管家通过智能物联联动整个后服务体系,来提示客服和服务业务。在商品的运送和安装上,率先实现了送装服务可视化、“送装一体”服务,将家电送货、安装、调试有效结合,统一规范服务标准,这就直接优化了中间环节、减少消费者成本、提升消费者体验。

针对行业不专业、乱收费、态度差三大乱象,国美建立了相应的系统模型、价格模型和评价监控模型,明确了整体服务标准,通过系统节点预警跟踪、可视化服务交互、人工监控追溯来最大限度地规范服务效果。

 

共享后服务

除此之外,国美加大了零售业后服务的创新,开始整合服务链,以期形成服务网络的能力。

具体来讲,在国美买的商品,可以在国美享受服务;即便是在京东、苏宁买的商品,只要是品牌服务合作商,都可以在国美接受服务。这一点越来越像共享经济的模式——共享后服务,国美把它定义为“管家模式”。目前,国美已经和TCL、万和完成品牌服务整合,美的、海尔正在加速推进。

30年零售积淀,国美最大的资产是渠道,不过囿于渠道优势只会越做越窄,经营品牌、经营用户才是最有效率的。强大的的全渠道和丰富的数据流,决定了国美注定不会将目光长期停留在渠道销售层面,而是会不断自我颠覆。

2017年国美电器下半年战略,提出“新业务、新技术、新市场”的规划,后服务将作为重点新市场,加大纵深拓展的力度。借助后服务和消费者近距离接触,反向影响供应链,无疑将赋予国美全新的生命活力。

(编辑:kunpeng)
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