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掘金网红经济:茵曼旗下魔范电商获千万融资

本文来源于 21世纪经济报道 2017-08-25 08:56:43 我要评论(0
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温颖然  

2011年,“90后”北京女孩谢梦创立了个人服装品牌“Dreamy”,作为微博第一批“网红”,谢梦拥有200多万粉丝,粉丝让她的店铺做得风生水起。

以网红身份运营电商的还有张大奕、雪梨等,这些原本就拥有众多粉丝的年轻女孩投身电商后,其淘宝店铺大多爆发成长。数据显示,2015年淘宝双十一销量排行榜Top10中,有7家是网红店。

网红经济兴起之时,由于缺乏优质供应链、团队管理不规范等,网红店短板也随之浮现。为了延长网红品牌生命周期,一批由专业团队管理的网红孵化器应运而生。

8月21日,从服装品牌茵曼母公司汇美时尚集团内部孵化的广州魔范(MOFAN)电子商务公司,宣布获得A轮数千万元融资,由分享投资及其孵化的群蜂资本(原“享投就投”)领投、迷你投MINIPO(原36氪股权投资)跟投。作为背后推手,网红孵化器的生意是否像看上去那样美好?

红人经济来袭

2016年被称作网红经济爆发元年,随着papi酱获得1200万融资,网红经济模式不断挖掘。艾瑞与微博联合发布的数据显示,2017年,粉丝在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%;与此同时,2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加,达到4.7亿人,网红经济变现的空间也充满想象。

网红发展可分为几个阶段。在新浪微博电商&时尚事业部高级商务总监胡皓鸣看来,第一代走红于微博的玩家以关注时政为主的大V为代表,第二代微博网红以明星为代表,发展至今衍生出红人电商业态。

“从微博数据看,2014年到2015年上半年,红人电商进入野蛮生长时代,不少店铺有运气成分,这一阶段只要有粉丝、流量就能做大;2015年下半年进入规模运作的第二阶段,单打独斗的红人几乎没办法玩下去,越来越多红人选择和机构合作。未来第三阶段,一定是朝着品牌化、IP化的方向发展。”胡皓鸣分析。

汇美集团董事长兼茵曼品牌创始人方建华接受记者采访时表示,网红电商去年逐渐从疯狂转变为冷静,一批批网红电商由于缺少品牌塑造和运营经验,没有稳定供应链而纷纷倒下。

方建华告诉记者,汇美决定切入社群电商时,曾有过两种网红经济想法在内部PK,第一种是与拥有流量的成熟网红合作,推出合作款,以市场营销方式推广已有品牌;第二种是孵化网红,寻找有潜力的网红并与之深入合作成立新品牌。

由于后者重新搭建团队的投入较高,汇美采纳第一种方案,但事实证明效果并不理想。用方建华的话说,每个网红都有独立气质,即使气质相近也很难完全代表茵曼品牌,“并没有真正汲取到网红经济最精华的部分。”

调整战略后,2016年,魔范电商作为汇美集团内部孵化的创业项目,开始以新型的流量模式切入电商,进行IP电商变现的品牌运作。魔范电商创始人兼CEO张莹璇介绍,目前已孵化10个网红品牌,签约网红30多位,粉丝量最高的网红拥有高达600多万粉丝,“但粉丝最多的网红不代表店铺销量最高。”

张莹璇表示,魔范电商旗下的红人品牌Dreamy,因品牌主理人谢梦初期就已在社交媒体上累积众多粉丝,一上线就进入爆发期,上新当天5分钟达到100%售罄率,2016年双11首单现货在5分钟内全部告罄,日上新销量达到百万级。

网红变现数据如此亮眼,那么作为推手的孵化器,具体和网红的合作模式及分成模式又是怎样的呢?张莹璇告诉记者,魔范和拥有一定粉丝量的红人签约,红人为商品拍摄照片、录制视频,也会参与部分设计,平台方提供后续策划营销,提高网红店铺专业度。

分成方面,张莹璇表示,目前还是根据销售分成,不同网红的分成比例各异。“未来3-5年魔范的主要盈利方式还是依靠产品销售,广告变现、内容变现及网红培训是辅助性的,不是主流方向。”

品牌化运作

除电子商务外,网红经济变现存在多种途径。

中国电子商务研究中心主任曹磊对21世纪经济报道记者表示,网络红人常见变现途径主要有产品销售、粉丝打赏、形象代言、品牌广告、网红培训、话题炒作、出演影视等。

在众多渠道中,网红电商是变现最传统、最直接的方式,主要通过淘宝、微商等B2C电商平台将粉丝转变为顾客,这同时也是网红变现的基本逻辑。艾瑞数据显示,2017年第二季度,网红电商累计月日均交易额超过5470万元,较2016年第二季度大幅增长106.9%,在售商品数增长171.4%,网红电商交易规模持续扩大。

同时,不少网红店铺往往由于质量不过关、款式更新缓慢为消费者诟病,不少品牌由于欠缺基本功而倒闭。曹磊认为,网红电商无一例外是有生命周期的,时期长短则取决于生产能力。

“网红电商卖衣服门槛低,挣钱快,转化率高,复购率高,资本变现能力强。这反映出网红的共性问题是:大多数打算趁自己红的时候,捞一笔走人。这是暴发户不是企业家。从这个意义来看,网红创业更像是玩票和忽悠。”曹磊说。

去年3月,阿里巴巴约3亿元入股杭州如涵控股股份有限公司,后者拥有张大奕、大金等著名网红,这些红人同时也是淘宝店铺销量靠前的卖家。从登陆新三板到获得阿里投资,“网红孵化器”如涵不断获得资本方青睐。

从如涵最新公布的财报数据看,2016年营业收入4.45亿元,净利润2419.18万元。值得注意的是,如涵旗下签约红人张大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕电子商务有限公司作为主要子公司,营业收入2.28亿元。换句话说,张大奕个人品牌业绩的贡献度超过了公司其余50多名网红总和。

尽管网红群体不断扩大,但具有强大变现能力的红人却屈指可数。在曹磊看来,网红很难通过标准化模式复制,“再复制一个张大奕很难,就像马云一样不可复制,这是特殊时代下的产物,从用户接受程度、公司孵化及行业大环境讲,存在很大困难。”

方建华对记者表示,网红经济在本质上仍是一种市场行为,最终要落实到商品价值上,并非只是简单变现。“我对于网红的理解更倾向于知识型网红,单靠脸的红人只能火一时,时光流逝人会慢慢变老,而网红的‘知识‘是对粉丝输出的内容,是吸引和维护粉丝的关系纽带。”

在方建华看来,网红店铺只有形成品牌化才能走得更远,而品牌的打造不单是拥有粉丝,更重要是有设计、供应链、销售渠道、财务及管理等综合能力,这些能力的打造需要和孵化器强强联合。

“拥有网红和深谙打造网红之道的网红电商孵化器,未来可以在内容端找寻更多机会。但能否突破出平台限制,做打造网红之外的事,核心就在供应链打造上了。”曹磊分析。

(编辑:倪萍)
关键字: 电商 融资 旗下 经济
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