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自主品牌半年亏32亿: 北汽如何面对“十三五”淘汰赛?

本文来源于 21世纪经济报道  2017-09-05 09:23:26 我要评论(0
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俞凌琳  

按照徐和谊此前的观点,“‘十三五’期间,将是中国汽车的淘汰赛,部分车企将会出局。”现在看来,北汽自主品牌的现状,显然并不乐观。

“北汽股份产品研发的相关人员,已经走了不少人。”9月1日,21世纪经济报道记者从北汽集团内部了解到,原北汽股份副总裁顾镭已经于一个月前离开北汽,这是继北汽股份研究院院长、北汽股份副总裁邬学斌去年9月离开北汽转投百度之后,北汽股份离职的又一位高管。

实际上,除了顾镭外,陆续离职的还有北京汽车制造有限公司常务副总裁陈磊以及部分中层。至此,除了北汽集团董事长徐和谊之外,顾镭应该是最后一位离开北汽股份“创始团队”的高层,到目前为止,“创始团队”高层要么已经离开北汽股份、要么已经离开北汽。

与高官离职同样引人注意的是,北汽股份旗下自主品牌今年上半年并不乐观的业绩。8月29日,北京汽车股份发布2017半年财报:上半年,北汽股份的收入为667.37亿元,同比增长36%,而股东净利润同比减少59%至9.86亿元。

实际上,北汽股份上半年收入与净利润的增长的主要来自于北京奔驰。今年上半年,北京奔驰收入为583.13亿元,同比增长56.0%,净利润达83.13亿元,同比增长106.7%。相反,北汽自主品牌业务(包括绅宝、北京、威旺品牌)的净利润(含投资收益)由上年同期的3.98亿元减至期内的净亏损32.65亿元。

“一手好牌”为何打成这样?

“北汽股份上半年亏损32亿,似乎已经没有了章法。”9月4日,接近北汽股份的有关人士告诉记者。今年3月份以来,北汽股份内部开始了“找准前进之路”的全体员工内部大讨论,并确立了“十大工程和三个行动”。

其中,三个行动包括:一个旨在把产品搞好的“杀手锏”行动;一个旨在清除队伍内蛀虫的“啄木鸟”行动;还有一个以瘦身裁员、精兵简政为目的的“强身健体”行动。

“整体市场增速放缓的时候,大家齐心合力一起干、一起冲,可能还不会有人离开,但是从3月份开始,大家把担子一卸,开始了内部大讨论,这种讨论一直持续到6月,于是很多人就走了。”上述人士表示。

与此同时,北汽自主的销售目标也在不断下调。据了解,去年北汽自主品牌,包括绅宝、北京和威旺,一共完成了42万的销量。“今年本来确定的目标是52万,后来降到了46万、又降到了35万,最近又降到了22万。”

实际上,北汽在2012年购买萨博平台并推出首款产品之后,在品牌、技术、生产制造、人才、投资以及种种资源上,完全不输国内包括吉利、广汽等自主品牌。吉利虽然有沃尔沃,但是北汽有萨博和奔驰背书,除了收购萨博平台之外,北汽在2012年还买下了奔驰E平台,并且专门成立北汽德奔公司,消化吸收这个平台的技术。

“实际上,在收购萨博平台之后,北汽自主是一手好牌,但是真的没有打好,到底是哪里出了问题,非常值得反思。”上述人士表示。

北汽股份成立于2010年9月,是北京汽车集团有限公司乘用车整车资源聚合和业务发展的平台,是北京市政府重点支持发展的企业。

不过,在成立七年的时间,北汽股份经历了“韩永贵、李峰、陈宏良”三个领导人为首的时代。

“不同的管理团队、不同的思路和打发,北汽绅宝在这种变化中,已经失去了最初的定位和目标。相反,以吉利为代表的自主品牌之所以高增长,核心管理团队的稳定恐怕是成功的原因之一。如果是一个团队一只打下来到今天,是不是会更好?北汽有很多很好的资源,现在看来非常可惜。”上述人士进一步表示。

体系是最大问题?

今年上半年,整体车市增速放缓的大背景下,北汽股份旗下自主品牌的销量大幅度下滑,其中北汽绅宝作为其主要品牌,前7个月销量仅为5.83万辆,同比下滑52.89%。另一个品牌威旺的主力车型威旺M30,前7个月累计销量为1.63万辆,同比下滑77.88%。

“北汽自主品牌面临的整体问题是产品缺乏竞争力,相对比较低端。”业内人士分析认为,在自主品牌普遍往高端走的当下,北汽的产品力和产品结构已经滞后,这也使得北汽面临的现实与最初的规划渐行渐远。

“北汽最大的问题,还是体系问题。”9月3日,一位前北汽高管告诉记者。在北汽集团,基本都是“一言堂”一人说了算,而不是市场决定产品规划。

“实际上,北汽的自主品牌产品还有个更大的问题是采购成本过高,导致了需求降低。”知情人士透露,北汽股份面临的问题,不得不说与董事长徐和谊的用人策略也有很大的关系。

为了北汽自主项目的发展,徐和谊从2008年起启动了北汽集团的“空降”行动,从上汽集团挖来了时任上汽集团副总裁的汪大总;留住了历任南京依维克总经理,南汽MG项目总指挥,在商用车、乘用车、海外收购和自主品牌建设方面均经验丰富的张欣;还找来了奇瑞汽车公司汽车工程研究院院长、汽车碰撞安全技术专家顾镭,以及曾历任一汽丰田营销副总经理、北汽福田海外事业部总经理的董海洋加盟北汽。

在各路人马的共同努力下,北汽在随后三年时间不断开疆拓土,发展壮大。然而,各路“空降兵”到来的同时,不同出身和工作经历的副总裁之间,意见分歧往往也较大。

北汽股份最多的时候设置了多达十多位副总裁,也出现了以南汽帮、奇瑞帮、福田帮以及现代帮的派系之争,各自为政,谁也不服谁,而最终导致的结果是,各个品牌和分公司之间各干各的。

“顾镭和陈磊的离开,实际上是北汽自主品牌发展中的阵痛。”上述人士表示,体系上的缺失,使得分管研发和制造的高管,为此付出了代价。

北汽如何迎接“淘汰赛”?

曾经,北汽集团董事长徐和谊曾经在多个公开场合表示,北汽的自主品牌将主做高端,走出一条不同于其他自主品牌的发展之路。

为了实现“弯道超车”,北汽2009年引进萨博技术,依托北京奔驰和北京现代的技术和人才,通过移植萨博平台,从高端起步打造绅宝,从而支撑起整个北汽自主品牌战略。

从2013年推出绅宝首款B级车开始,北汽针对其高端车型进行了密集投放。与此同时,北汽进行大规模扩张,通过收购昌河等企业在全国布局,打造“大北汽”。

从2013年到2016年,北汽自主销量曾一路飙升,三年翻了一倍多。然而,好景不长。随着车市进入微增长,北汽自主品牌也开始大幅度下滑。

此刻,北汽需要面对的不仅仅是北汽自主品牌问题。今年上半年,北京现代销售30.1万台,同比下跌42.4%。

放眼望去,北汽股份的昔日的利润奶牛——北京现代的盈利情况不容乐观。“北京现代产销平衡点在月销6万台左右,如果低于6万台,北京现代的利润为亏损,北京现代下半年的情况并不乐观。”上述前北汽高官告诉记者。

不过,足够幸运的是,北京奔驰的销量和利润对北汽股份的贡献非常显著。也就是说,现在的北汽股份,完全依赖北京奔驰一条腿走路。

按照徐和谊此前的观点,“十三五期间,将是中国汽车的淘汰赛,部分车企将会出局。”现在看来,北汽自主品牌的现状,显然并不乐观。

 

(编辑:倪萍)
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