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蒙牛“越界” 攻入巴氏奶 三元光明错位竞争格局将被打破

本文来源于第一财经日报 2017-09-06 09:01:44 我要评论(0
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以蒙牛、伊利为代表的全国性乳企多以常温奶产品为主,以三元、光明为代表的区域性乳业主打更新鲜的低温巴氏奶和酸奶,随着蒙牛布局巴氏奶,两者错位竞争的格局将被打破

栾立

在以三元、光明、新希望为代表的区域性乳企发力低温巴氏奶之际,近日,身处常温奶阵营的乳业龙头蒙牛乳业宣布将借助现代牧业的牧场布局正式涉足巴氏奶。

这一举动打破了全国性乳企不做巴氏奶的现状。由于保质期短、对冷链运输设备要求高,低温巴氏奶的原料奶必须就近而取,且需要全程冷链运输,销售半径也只有三五百公里,所以目前的低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主,尚未出现全国性知名品牌。

随着蒙牛战略的变化,行业竞争将加剧,而目前全国性乳企和区域乳企错位竞争的格局将被打破。

 借道入局巴氏奶

今年3~4月份,在蒙牛宣布大举增持现代牧业时,业内就认为蒙牛此举一方面是为了稳固奶源,另一方面或借此进入巴氏奶业务。直到上月末的业绩说明会,蒙牛才将这一计划公之于众。

蒙牛公布的信息显示,完成增持之后,蒙牛在今年5月成立了巴氏奶事业部,并形成了完整的团队操作巴氏奶项目,与此同时,6月份,蒙牛将现代牧业的液态奶,包括低温和巴氏奶的销售和市场全面接手,将利用蒙牛现有的渠道铺现代牧业的产品。

蒙牛集团总裁卢敏放向第一财经记者介绍,巴氏奶项目是增持现代牧业之后战略上的考虑,也是大幅增持现代牧业的原因。蒙牛的巴氏奶业务将借助现有的低温业务的渠道和运营优势,以区域运行的方式去突破市场,产品定位在中到高端,依靠产品品质和技术上的突破与对手竞争。

现代牧业是国内最大的原奶企业,拥有27个牧场乳牛近23万头,牧场分布在国内8个主要省份,可以辐射华东、华北、东北、西南、华南等多个主要乳制品消费区域。

现代牧业总裁助理王惠告诉第一财经记者,在蒙牛团队进入之前,现代牧业已经在推进巴氏奶布局,包括在牧场内部建设工厂生产巴氏奶和低温产品,并通过了农科院的优质乳工程验收。另一方面,在下游市场上,截至目前,现代牧业的低温产品已在142个城市进行推广,除了商超渠道外,包括在北京等也开设了区域乳企最擅长的订奶入户业务。记者了解到,蒙牛的全面接盘对于现代牧业的巴氏奶和低温项目而言,提供了最紧缺的品牌背书和渠道支撑。

对于蒙牛而言,巴氏奶是一块新的业务增量。目前国内常温奶市场经过反复深耕,已经增长缓慢,中国奶业协会数据显示,虽然2016年相关报告并没有公布巴氏奶和常温奶的增速情况,但在2015年,相比常温奶只有2.7%的增速,低温巴氏奶则保持着24.3%的高速增长。

乳业分析师宋亮表示,目前巴氏奶和常温奶的市场差距比较大,常温奶依然占到市场的90%,但从消费升级的角度看,在一二线城市,尤其是北上广,常温奶与巴氏奶的市场占比已经达到7:3。

乳业杂志《荷斯坦》主编豆明告诉第一财经记者,巴氏奶和常温奶的生产成本接近,但是巴氏奶对牛奶的品质要求更高,而且更新鲜,消费升级的背景下,目前国内主要的中心城市消费市场对于巴氏奶的需求正在增加。而另一方面,随着进口UHT奶的涌入,其更低的成本和售价对国内乳企的UHT奶的业务形成冲击,也不能不另谋新机会。

中奶协数据显示,2017年1~6月,中国累计进口各种乳制品129.31万吨,进口乳制品金额占国内乳制品工业销售总收入的20.8%。其中液体乳在去年创下新高之后,今年上半年再度进口27.82万吨,金额3.43亿美元,同比分别增长-11.6%和8.8%。

 兼并重组

全国性乳企涉足巴氏奶,这对于区域乳企而言可不是一个好消息。此前另一家乳业巨头伊利股份也曾多次传出将进军巴氏奶的消息,而全国性乳企进军巴氏奶将给现有的市场竞争格局带来新的变化。

事实上,在上一轮蒙牛和伊利两大乳企巨头向区域市场扩张的高峰期,区域乳企已经遭遇过一次阵痛期。

新希望蝶泉乳业总经理李再兴曾告诉第一财经记者,在蒙牛和伊利上一轮扩张之前,蝶泉乳业和另一家区域乳企分享云南当地市场,但随着蒙牛和伊利的常温和低温产品进入,借助品牌优势迅速抢下三分之一的市场份额。目前蝶泉乳业借助地域品牌优势,在巴氏奶和低温产品上加大研发力度,当地市场上逐步稳定住三足鼎立的格局。

蝶泉乳业市场变化的背后,是区域乳企和全国性乳企对抗之后形成的市场格局的缩影。蒙牛和伊利等全国性乳企多以常温产品为主,以强品牌为基础,向全国市场扩张。而区域乳企如三元股份、光明乳业、新希望乳业等选择在区域市场里不与蒙牛、伊利在常温产品上硬碰硬,主打更新鲜的低温巴氏奶和酸奶,与全国性乳企形成错位竞争。

据宋亮介绍,当初蒙牛和伊利以常温奶打天下,一方面是由于当时两者的奶源多集中于东北和内蒙古,发展常温产品更适合,另一方面巴氏奶需要围绕城市来展开,需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合。

随着竞争的进一步加剧,乳业行业会否像啤酒行业一样,最终产业高度集中在少数企业手中?中酒协数据显示,目前啤酒行业前五大企业占据80%的市场份额,而2016年,全国乳业前20强销售额为1930亿元,同比只占55%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,巨头的进入未必会出现像啤酒那样巨头迅速跑马圈地的局面,啤酒产品没有太多品类的差异,但乳业产品则相对复杂。但不排除为了减少进入的阻力,全国性乳企会采取一些合作或并购的行动。另一方面,区域品牌在全国性品牌的挤压下,面临巨大的生存压力,也不排除会有区域品牌很愿意和全国性品牌合作。

区域乳企也并非毫无抵抗能力,豆明认为,目前相当一部分巴氏奶业务是区域乳企送奶到户的客户,这些客户忠诚度很高,而且送奶到家和铺货进渠道不同,对终端、物流和冷链等要素要求非常高。

“但区域乳企将面临更大的压力和困难。”宋亮告诉记者,虽然区域乳企对当时市场更了解,也具备地缘优势,但这些优势带来的差距在缩小。从国外多年的乳业发展历史上看,乳业行业和品牌的集中度会越来越高,不排除会有一些企业退出市场,或通过兼并重组进入成为全国性乳企的一部分。

(编辑:倪萍)
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