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两年半从几近烂尾到120%满铺,北京海汇盛景励创苏州商业地产奇迹

本文来源于-- 2017-09-12 10:37:00 我要评论(0
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如今,商业地产市场已进入高存量时代,尤其在三四线城市,商场同质化与聚客难的困境日益突显。但优秀的项目依然可以逆袭,苏州市吴江区“万宝财富商业广场”就是这样一匹“黑马”,它日均客流达到7、8万人次,且开业第一年出租率就达90%,第二年即满租,今年已实现120%的满铺率,独占吴江区鳌头。

优秀的商业模式,总是引人探究。笔者在调查中发现,“万宝财富商业广场”这个16万平方米大型纯商业综合体在开业前6个月几近烂尾,而使该项目“药到病除”的是北京海汇盛景,其“灵丹妙药”即是“商业地产全过程委托开发管理”模式。在商业地产的开发管理过程中,时间的重要性远远胜过金钱。值得注意的是,在短短100多天连局部结构都未封顶的状态下竟将此项目盘活开业,并成为当地翘楚,实乃商业地产界的开发奇迹。本着对商业地产深度探究的“初心”,笔者奔赴苏州吴江,一探究竟。

开业两年半,从几近烂尾到吴江商业No.1

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当笔者背着行李包从吴江区的大街上漫步,有出租车师傅热情的过来搭讪:“师傅,您去哪儿啊?”

“想在这边随便转转”笔者回应道。

“那去万宝财富商业广场吧,那里最繁华。”出租车师傅说到。

在苏州市的吴江区,提到万宝财富商业广场,几乎是无人不知无人不晓。这里汇聚了200多个品牌,涵盖吃喝玩乐购所有业态,是吴江第一个真正意义上的大型购物中心。从2015年1月开业至今,人气爆棚。

周边人群是商业项目客流发动机。据公开资料显示,万宝财富商业广场位于苏州市吴江新区最核心的地段。项目周围约有40万人口的住宅区,且大多为高端住宅。不过笔者走访项目时发现,目前周边的住宅入住率还不到三成,道路上行驶的车辆也非常少。但与之形成极度反差的是,人气高涨的万宝财富商业广场上却是另一番景象。

2017年8月26日,周六午后,万宝财富商业广场里面人潮熙攘,连室外的停车场上也一位难求。进入商场,首先映入眼帘的是一楼的星巴克的“S”型长队,一位打扮颇为时尚的姑娘告诉笔者,“大家喜欢这里的氛围,买杯咖啡也要排队。”孩子是每个家庭的希望,二楼的儿童区域挤满了带着孩子的家长,虽然午饭时间已过,但三层餐饮区食客们络绎不绝,过道上的水吧人气依旧不减。

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在一位业内朋友的带领下,笔者见到了本次拜访的主角——万宝财富商业广场董事长倪芳芳女士。面对笔者提出的人流数量,她笑着说,即便是在工作日期间,商场日均客流也能达5万人次,周末客流更是高达7万人次,有时甚至超过8万。同时,今年商场的客流还将提升60%以上。

这些客流当中,既有年轻时尚的90后,也有有孩一族的年轻家庭,还有消费能力强劲的中产阶级。客群覆盖如此广,得力于项目最初的定位。

据介绍,万宝财富商业广场是最早进入苏州市吴江新区的大型购物中心。目前项目共引进品牌264家,其中服饰类80家、餐饮105家、休闲娱乐类3家、零售类32家、儿童及配套类44家 。从业态搭配上看,商场尽量做到大而齐全,希望满足吴江人“吃喝玩乐购”的日常消费需求。

今年是万宝财富商业广场运营的第三年,在2015年开业之前,这个项目是当地知名的烂尾项目。但短短两年多时间,它不仅彻底扭转了在吴江人民心中萧条的既定印象,而且还能获得如此高的人气。这究竟靠的什么秘诀?

倪芳芳董事长觉得,主要因为万宝财富商业广场在品牌选择和活动策划上,都是针对吴江老百姓的喜好展开。这些品牌和活动不一定高大上,但一定都是吴江人民所喜欢的。而正是抓住这一点,使得万宝财富商业广场无论人气、业绩、口碑都是吴江第一。

不重名气重能力,做更有温度的商业综合体

据了解,万宝财富商业广场总建筑面积为16.4万平方米,是一个纯商业的单体项目。项目包括一个集中式购物中心和两条金街。

购物中心内分为地上三层和地下两层,地下一层局部是大型超市大润发,剩下一层半为停车场。地上首层为时尚服饰、珠宝首饰以及轻食,二层为潮流服饰、儿童业态以及部分餐饮,三层大部分为餐饮、外加一个影院和一个KTV。商场外的两条金街面积为1.4万平方米,主要引进较有目的性消费的品牌,例如舞蹈类教育、儿童英语、滑冰场、商业银行、移动公司、电信公司等等。

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笔者走访看到,无论商场还是金街,引进品牌在全国不见得有很高的知名度,但在当地的人气非常高。例如,在超市主力店上,万宝财富商业广场选择了在吴江人民心中最具人气超市品牌大润发,同时引进了当地知名的果蔬O2O品牌“鲜果1号”和烘培品牌“麦果优品”。

万宝财富商业广场董事长倪芳芳女士解释说:“有些好的品牌在一线城市很受欢迎,但到了吴江有可能会水土不服,所以无论是一线品牌还是本土品牌,我们主要考虑吴江老百姓喜欢的品牌。我是地道的吴江人,我很了解吴江人的消费习惯和消费水准,所以品牌的选择上更有针对性。这很难说出来有什么套路。”

这或许就是本土商业与全国连锁的商业项目相比最大优势。目前,在吴江新区除了万宝财富商业广场外,还有另一个由新城控股集团打造的大型购物中心“新城吾悦广场”。二者相距5公里且定位相似,但万宝财富商业广场的地位无可撼动。一位带孩子到万宝财富商业广场上课的家长告诉笔者,她更喜欢来万宝广场购物。因为这里的品牌很适合她,儿童品类也非常丰富,感觉很舒服。

产生这样的聚客效果,除了引进当地人气较高的品牌外,还因为万宝财富商业广场更看重运营的招商策略。据了解,目前在万宝财富商业广场内,有很多将品牌首店开在这里的商户,他们跟随着万宝财富商业广场一起成长。

虽然从势能上看,这些初创品牌肯定比不过一线品牌,但万宝财富商业广场看中它们的运营能力。倪芳芳董事长解释说:“现在新的商业模式是好的产品连接好的运营,有了好的运营模式到哪里都是能赚钱,所以我们更看重品牌的运营能力。事实证明,我们的做法是对的。”

在吴江有一个知名品牌叫“麦果优品”,它是地地道道吴江人自创的品牌,首店就开在万宝财富商业广场金街里。两年多时间里,它凭借食材新鲜、口味适宜,迅速得到吴江人的认可。这个面积只有100平方米烘培店,去年的年销售竟达1300万元,并迅速扩店至十余家,今年还计划对接资本,谋求上市。

倪芳芳感概地说:“像麦果优品这样的品牌,在万宝财富商业广场还有不少。如果未来两三年内,有五六个‘万宝系’的上市零售企业,我会感到非常骄傲。”

正是这样包容且有温度的运营理念,使得万宝财富商业广场2016年的出租率达到100%满铺、营业额实现8个多亿,且商场中96%以上的商户都处于盈利状态。今年,他们还利用室外广场、外街以及商场东南角的部分空间做了一个文化创意街区,增加了夜市,使得满铺率达到120%。

万宝财富商业广场,为何能创造如此奇迹?

很多人看到这里或许认为,万宝财富商业广场能火的最大的原因,得益于招商的到位,以及引入品牌的差异化。

其实不然,在第一步的策划阶段,招商已经开始了。招商重在寻找战略性的合作伙伴,如主力店、次主力店或者电影院等,这些合作伙伴能提供的租金不高,但是作用很大。而开业前的“招商”则主要面对能提供高额租金的小型店、特色店、精品店等。此时的招商,往往需要跟项目的“定位”结合起来。“定位”意味着市场的细分。不同的“品味”,不同的“消费对象”,不同的“文化内涵”需要招引不同的商家,这样的“完美组合拳”才能打动消费者的心灵。

值得注意的是,商业地产是一个复合度高、综合性强的行业。目前一个最大的误区就是通常认为定位、设计、招商、建设、销售、经营等诸多环节,彼此相对独立,只要每个环节找每一种专业的人即可高枕无忧。但其实不然,因为这些重要环节是彼此联系、彼此融通的,需要的人才也是高度复合型的,更重要的是需要整合资源、全面统筹、集中管控、快速推进,方能在激烈的竞争环境中赢得头筹。笔者在与倪芳芳董事长的交谈中得知,她和她的家族企业,在此之前从未涉足过商业地产开发。隔行如隔山的难题,也让上述项目在开发前期几近烂尾。

机缘巧合下,倪芳芳董事长结识了北京海汇盛景总裁赵海英先生。在她危难之际,赵海英先生出手相助。

倪芳芳董事长回忆说,赵总是2014年7月底从北京来到苏州吴江的,当时的万宝财富商业广场面临相当多的困难,资金不足、规划不科学、所有机电设备没有采购、各类机电系统也还没有设计,大部分参建单位没有确定,招商进度停滞等等。一切都需要从头来做,然而施工时间只有残酷的三个多月,依照赵海英先生从业十几年大型商业地产的经验,面对万宝项目这是近乎“不可能完成的任务”,面对众人的期待,他还是下定了决心,全身投入到这场艰苦的“百日战”。

在吴江的一百多个日夜里,他本人基本不分白昼,日夜工作,在项目上倾注了所有的时间和巨大的心血,每天的睡觉时间也只有四五个小时。在他的办公桌上,有两本折叠整齐的文件夹,分别记录着工程建设项目和招商运营上的缺漏,上面密密麻麻记录着很多条目。“这两个方面的事情十分琐碎,但确实是一个商业项目能否成功的重中之重。”对待工作,他一向一丝不苟。

“为了保障‘万宝财富商业广场’这艘大船能够驶入正轨,赵总可谓呕心沥血。他的人品韧劲和专业能力,都令人佩服。”倪芳芳说。

上述项目在100多天内创造出开业出租率90%的奇迹,这里面终有秘诀。

赵海英先生在彼时为何出手相救?万宝财富商业广场缘何快速“复活”?笔者继续北上,去北京探访“海汇盛景全委模式”创始人赵海英先生。

(编辑:liaokai)
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