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爆款电影商业逻辑:光线总裁坦言无法判断成败得失

本文来源于 21世纪经济报道 2017-10-25 08:41:55 我要评论(0
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今年以来,电视剧和电影行业均出现爆款,一部《人民的名义》收视率破8,成为近十年来新高;暑期档上映的《战狼2》更是创下华语电影票房纪录,收获56.8亿元票房。

《人民的名义》导演、投资方曾在接受21世纪经济报道采访时明确表示,该片版权费为2亿元左右,买断方为湖南卫视。据记者了解,湖南卫视又通过分销新媒体版权、广告销售等为自身带来收入。但对于片方来说,2亿的版权费,就是该剧的最主要收入。相比之下,还未下映的《战狼2》仅票房就有56.8亿收入。

同样是爆款作品,两部作品的收入却呈现较大的差异,这让外界对此产生疑惑,爆款电影和电视剧之间的差异为何如此之大?

这或许有个案的特殊性。一般来说,一部电视剧的主要收入为版权费和广告费。《人民的名义》由于其题材限制,其广告收入只占了很小部分。尽管如此,反观整个影视行业,爆款电影动辄十亿或更高票房,远高于爆款电视剧。

 这背后的逻辑是什么?

本质上,电影相对于电视剧而言,风险更高,其相应收益也更大。易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜对记者分析,电影票房大盘近两年增幅较小,且一部电影上映,会面临同档期几部电影的激烈竞争;而电视剧上映时,会看市场有没有竞争力强的作品,很可能调整档期,且同档期作品也相对较少。

另一方面,电影的收入模式直接面向观众,有观看即可带来收入;而电视剧则面向版权采购方和广告主,交易在拍摄结束前就已完成。收入模式的差异,也直接造成二者在收入总量上的差异。

 电影:票房并非收入

探讨二者收入差异之前,要先明确这两种文本的具体收入模式。外界常常会犯一个错误,即把票房当成收入。

一部电影的总票房中,扣除3.3%的营业税、电影事业专项基金5%,票房的91.7%用于各方分成。行业内一个约定俗成的分成比例为,“院线+电影院”57%,发行10%左右,制片方33%左右。根据不同项目,发行和制片的分成比例也会有所不同。

因此,对于片方而言,一部电影票房收入虽高,可分成比例却不到一半,这其中,还要按照各投资方的投资比例,对这部分的分成进行细致划分。也就是说,一部十亿票房的电影,各片方共可分成票房约3亿左右,如果A投资方投资占比30%,即可分得9000万收入。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者,这是电影商业模式的弊端,即是制片方的分成太少,电影院的分成太大。

不过,在制片方的电影收入体系中,国内的票房分成是占比最大的一项,也只是其中一项。此外,制片方通过电影还可获得包括广告收入、新媒体版权、海外票房、衍生品等在内的多项收入。

新媒体版权,是影视行业的一项基本收入,在电视剧的商业模式中,占比很重。21世纪经济报道记者采访相关视频网站获悉,一部电影的新媒体版权价格一般为票房成绩的10%,并在其下档一个月后在新媒体渠道上线。

在陈少峰看来,电影的版权收入有很多种,但是国内开发的不多。的确如此,欧洲成熟的电影商业中,版权收入并非简单的买断。一些导演的经典电影,甚至在十几年后,依然可为其带来点播分成。

电影广告收入则包括植入广告和映前广告,虽然行业较为成熟,但相比电视剧、综艺,电影的广告收入并不算高。

衍生品作为一个新兴产业,在目前的电影收入中,占比很小,且受电影题材限制较大。不过,包括阿里的授权宝在内,都在探索影视衍生品收入增加的可能性。

本质上来说,国内电影是To C的、观众用脚投票的产业。这决定了其面临着巨大的不确定性,也使得电影,成为风险最高的一种文本形态。

电视剧:提前买断版权

相比之下,电视剧行业并不会因后期市场反应、带来收益上过多的变化;片方的版权收入在播出之前,就已基本确定。

版权收入方面,具体的卖出方式,包括电视台独家播出、联播;新媒体独播、联播等。

以《人民的名义》为例,在该剧拍摄过程中,确定了以400万一集的价格将版权卖给湖南卫视。之后,湖南卫视在确定独播后,又将新媒体版权卖给PPTV, PPTV在播出前,又将新媒体播映权分销给其他视频网站。除了版权产生的直销、分销费用,电视台、平台分别在其播出前、播出间隙等,进行广告位销售,以此获得收入。

在这个过程中,片方所有的收入,从湖南卫视买断版权起,就已确定,此后所产生的分销、广告费用,与片方都没有直接关系。不过,根据协议不同,部分片方可获得电视台、视频网站的广告分成。

如今,随着视频网站力量壮大,正在改变传统的版权收入结构,新媒体版权收入正在成为主力,甚至超过电视台的采购费用。如前段时间热播的《那年花开月正圆》,一位主创人员告诉21世纪经济报道,该剧的单集版权价为2220万,其中,腾讯视频的新媒体版权价,是东方卫视、浙江卫视价格的五倍还多。

不过,一般来说,一部电视剧中,片方还可获得较为高昂的广告费用。一家从事电视剧广告版权植入的公司负责人对记者表示,一部热门电视剧的广告植入费用,有时可以与版权费用媲美。广告价格,一般根据电视剧本身的品质、广告商可获得的广告权益和广告位确定。

在广告收入中,笼统来说,在前期进入的剧情植入广告,其广告费用由片方享有;渠道采购后产生的广告费,一般由渠道享有。广告大类型上,电视台剧和网剧又有所不同。

电视台剧的广告,包括由片方售出的植入广告,如《欢乐颂》里的三只松鼠、《三生三世十里桃花》中的百草味等;电视台在播出时段售出的广告位,如电视台八点档电视剧播出期间的广告等。

网剧的广告则包括贴片广告、创意中插(在正片中单独插入广告,一般时长在一分钟内,独立于剧情之外,广告剧情完整)、创可贴(画面中出现的贴画形式广告)等。据记者了解,一集热播网剧的广告费用,可达到数百万。

 “爆款”逻辑

商业模式的不同,也是外界对两个行业收入差距存疑的重要原因。实际上,影视行业的商业模式,向来是一笔错综复杂的账。在《三生三世十里桃花》电影版遭受质疑时,光线传媒总裁王长田曾在微博上公开表示,“一般人是很难搞清楚电影公司运作内幕的”,无法“判断别人商业上的成败得失”。

的确,电影和电视剧的文本形态差异,决定了两种商业模式的不同。其表面和幕后的收入,也很难用逻辑计算准确。对于一个投资方而言,《战狼2》和《人民的名义》的整体收入,分到自己手中还剩下多少,只有在获知具体投资比例、权益条款后方可计算,或许最终计算出的数据,并非表面看起来的天壤之别。

如何提高收入?在目前的产业环境下,制造爆款仍然是基础逻辑。《战狼2》和《人民的名义》成为绝对的爆款,都享受了其题材红利,却也并不完全由题材决定。

多位从业者在接受21世纪经济报道采访时,曾谈起自己判断爆款的“方法论”,如题材、剧本、团队、档期、同类型影片的市场表现等。

但这并不是绝对的因果关系,影视作品因其各自特有的内容、气质等,面对时长变化的市场反应,在具体的表现上都会出现差异。无论是爆款电影,还是爆款电视剧,都需要在理性的商业分析、感性的艺术判断的共同作用下产生。

(编辑:倪萍)
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