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三人行:专注央视平台 成就伟大品牌

本文来源于中国经营报_ccud 2017-10-25 15:05:00 我要评论(0
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三人行广告以“成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌”为使命,二十年时间成长为中央电视台最大的广告代理机构,旗下代理的品牌占据了2017央视“国家品牌计划”入围企业总数的三分之一。这家专业服务公司在“携手央视、服务客户”的过程中,抵御了一次次增长的诱惑,始终坚守客户的利益。究竟是怎样的信念,让三人行赢得了与中国品牌共同进步的机遇?面对数字化时代的到来,三人行又在如何思考、探索品牌传播的未来?

2016年11月8日,北京梅地亚中心中央电视台广告资源招标会。

央视广告经营管理中心揭晓了首批入围“国家品牌计划”的客户,10家TOP合作伙伴和8家行业领跑者中,有6家企业都不约而同选择了同一个代理机构——-众成就数字传媒旗下三人行广告公司。

之后不到一年时间,这家央视最大的广告代理公司所服务的央视“国品计划”客户增加到9家。在央视最重要的广告项目中,三人行的客户占了总数的三分之一。

创立于1997年的三人行广告,到今天已经先后服务了200多家国内外知名品牌,它自身也成长为中央电视台4A级广告合作伙伴。这二十年,一批批中国品牌迅速崛起,从弱到强。三人行在交织着发展与变革的时代中,寻找着更高效的品牌传播之道。

(图为2017年9月7日,众成就集团主题为“破局而生”的高端论坛现场)

【一、客户最大的利益就是品牌成长】

北京北三环,众成就集团简洁、开放的办公区,更像是一个大型图书阅览室。这里的整体设计出自日本著名设计师黑川雅之之手。

早上八点,员工们已经从每一天的早会开始了一天的工作。这个上班时间,在整个广告行业里都是最早的。这样的时间要求,源自三人行广告对自身的定位。广告代理本质上是一个服务业,任何时候也不能落在客户后面。

实际上,这个时间,三人行广告创始人、众成就数字传媒董事长胡栋龙已经工作了三个多小时。他的作息时间从每天早上四点钟开始,看书、处理工作、跑步兼思考问题,还有与家人的早餐。当他走进公司,已经工作了三个多小时。他说:“广告业需要与客户及时地沟通,这个属性决定了广告人的工作时间应该尽量早一些。”

不仅在工作时间上,三人行很多看似另类的管理规则都出自对客户的专注和尊重。

作为一家广告代理公司,它既不考核利润目标,也不考核营业额目标,反倒更看重客户愿不愿意续约。

胡栋龙介绍,这条原则就像三人行的军规,坚持了二十年从未改变。“我们更关心客户的长期性,跟客户讲,能省就省,能少投就少投。我们光考虑自己的利润,必然会伤害客户的利益。”与众不同的考核目标背后,是三人行看待客户与众不同的角度。

为了帮客户在最合理的投入下获得最好的广告效果,三人行还在央视的各代理公司中,第一个开创了隔日投放的方式。这样客户只用花一半的钱,就能获得三分之二甚至更高的传播力。

在广告代理圈里,三人行与客户融洽的关系,已经成为一种传奇。胡栋龙看来,对客户的敬重,为客户提供超出预期的服务,支持着公司把广告业务做到了今天。“客户做的事情,以及他们的品格、企业家精神鼓舞我。帮助他们成长就是我们实现梦想的一种方法。”

三人行的很多员工都对客户的故事如数家珍。历经百年风云的长安、专注于洗涤科技的蓝月亮、致力于放心粮油的金龙鱼、热情诚恳的劲酒……。从很多交往细节中可以感受到,这家代理公司与客户之间不像是甲方乙方,更像是朋友。建立这份信任的基础,首先是价值观的认同,因为如果不能赢得三人行发自内心的敬佩,就不可能成为三人行的客户。

“跟你自己喜欢的客户,你自己敬重的客户长期合作,然后客户也尊重你,支持你共同成长,这种快乐是钱买不来的。”从胡栋龙的语气里,似乎能找到大卫·奥格威的影子。这位世界公认的“广告教父”曾经说,“绝不要制作不愿意让自己太太和孩子看到的广告。”胡栋龙对客户也有同样的选择标准:“我服务的所有客户产品,我要我能用,我的孩子能用。否则,我不会做它的代理。”

梳理三人行二十年来服务过的二百多个中外客户,会发现里面绝没有一个小品牌。胡栋龙介绍说,三人行其实并不看重客户规模大小。公司最早的客户——喜之郎,虽然算营业额不算大,但专注于小食品,做成了果冻第一品牌。二十年来,双方始终保持了良好的合作。“宁可要大品牌小企业,也不要大企业小品牌,如果没有品牌意识,即使再大的企业也不会成为我们的客户。”

三人行选择客户更像是在选择朋友和合作伙伴,企业是否顺应国家发展的潮流?是否专注于自己的核心业务?是否有一致的品牌理想?都在衡量范围之内。这样筛选下来,被放弃的客户是实际客户数量的好几倍。但三人行对此却并不惋惜,因为选择正确的客户,帮助客户的品牌成长,公司自然就能得到发展。

(众成就数字传媒集团董事长、三人行广告创始人胡栋龙)

【二、央视“国家品牌计划”是中国企业成就数字化时代具有全球影响力、深受用户喜爱的伟大品牌的最佳选择】

今年9月7日,在众成就集团主题为“破局而生”的高端论坛上,央视广告经营管理中心主任任学安和三人行广告所代理的长安汽车、天猫、金龙鱼、蓝月亮、比亚迪、云南白药、劲牌、力诺、方太等9家央视“国家品牌计划”入围企业领导人悉数登场,就“国家品牌计划”的战略、理念、规划和提升进行了深入探讨。

论坛会场之外,三人行为每一个服务的“国家品牌计划”客户精心制作了品牌历史展板,穿行其间,令人触动的不仅是展览所呈现的厚重仪式感,更是三人行对中国品牌成长的思考维度和责任意识。

一年前,当央视“国家品牌计划”刚刚提出来的时候,三人行却一度对这个项目打上问号。当时,“国品计划”如何定性?如何实施?提供什么样的资源?都尚未明确。作为专业服务公司,三人行首先要替客户考虑其中有没有风险。甚至当2016年10月25号去给劲酒客户提案时,三人行还建议“国品计划”暂时不用考虑,客户也很高兴地接受了这个分析结果。然而,当三人行团队回到宾馆,对提案进行复盘的时候,突然意识到这个结论有漏洞。

“觉得不对,这个项目有价值啊。”胡栋龙回忆说。当时,央视“国品计划”仅仅是实施细节尚未出来,但以传统电视广告效益来评估,它就已经极具价格优势,而且“国品计划”设定严格的准入门槛,此外除了广告播出之外,还有更为广阔的品牌传播空间。用“物有所值”、“名符其实”、“物超所值”三个维度来衡量,就会发现“国家品牌计划”远远超出传统的广告投放计划。

第二天,冒着可能让客户不满的危险,三人行团队仍然果断推翻了自己前一天的方案。他们给客户的选择非常简单明了,只要2017年的广告预算够,就一定要参加央视“国家品牌计划”。

三人行对“国家品牌计划”的坚定信心,也出于与央视长达二十年的良好合作。国内广告代理行业都知道,央视广告返点低,而且政策透明,操作规范,如果只做央视代理,并不能带来特别高的额外利润。可三人行从2006年起就将央视作为唯一的电视投放平台,并且连续多年位居央视代理公司排名第一。

和央视结下如此深厚的缘分,就因为三人行看好这个平台诚信透明,符合客户的长期利益,它独具的公信力、影响力、传播力,在纷乱的媒体市场中更是稀缺的资源。

“企业没钱就上央视,钱少了就上央视招标段,预算更不足就上最好的时段。”二十年前,胡栋龙的这个论断曾在广告界流传一时。时至今日,三人行认为这个逻辑依然成立。品牌只有具备公信力,才可能赢得用户喜爱,进而走向伟大。今天,尽管传统媒体被集体唱衰,但央视的权威性和“国家品牌计划”的公信力,仍然远远超越任何网络媒体。

基于对央视平台的深度理解,三人行认识到“国家品牌计划”不仅能帮助客户树立品牌形象,而且是一个难得的促销平台。登上这个舞台,不单赢得了品牌价值的倍增,更能获得数字化和全球化传播的诸多机遇。

【三、台网互动跨界传播,弘扬社会主义核心价值观】

2016年2月7日,晚上8点36分,央视猴年春晚。

当主持人宣布第一轮支付宝“咻一咻”互动开始之后,短短5分钟互动次数就达到了677亿次,这个除夕之夜互动总量更达到惊人的3245亿次,相当于全球平均每人参与近40次。

这一年,阿里集团蚂蚁金服旗下的支付宝,在三人行的策划与推动下,成为央视春晚唯一独家新媒体互动平台。

如何在春节举国欢庆、阖家团圆的场景中,实现“分享”的互联网精神、“福气”的良好祝愿与社会正能量的传递,三者之间完美结合?三人行重磅策划了“集五福”、“咻一咻”互动。在这次互联网与电视媒体的跨界行动中,除了设置多轮现金红包发放,还巧妙地将社会主义核心价值观融入春节祝福当中,设计出“富强福、爱国福、和谐福、友善福、敬业福”等五张福卡。如果用户在零点新年钟声敲响前,集齐5张福卡,就可平分一个超过2亿元的巨额春晚红包。

三人行策划实施的支付宝“集五福”互动,将抢红包游戏变成了一种新型的社会传播方式,亲朋好友彼此分享“五福”,激励自己、祝福他人,传递着积极向上的道德观念,传播创新激发出弘扬社会主义核心价值观的新动力。

事实上,创造这次规模最大的台网互动活动,对三人行来说并不偶然。早在这一年前,三人行就在春晚首开了与互联网联动,展开深度场景营销的先河。

2015年2月18日晚8点,央视羊年“春晚”的开场曲从千家万户电视机里飘扬出来。

事先谁都没想到,这一年“春晚”最火爆的不是小品,不是相声,也不是歌舞魔术,而是微信“摇一摇”发红包。

红包是中国人过年的传统习俗。每到除夕夜,小辈们就会得到长辈给的压岁钱,祈福来年吉祥如意,寄托亲朋好友的问候。三人行作为腾讯微信的广告代理,全程参与了“春晚微信摇一摇”的策划和实施。

用户通过微信的“摇一摇”端口进入之后,除了获得品牌企业赞助的现金红包之外,还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡,甚至上传全家福,这都让红包内容更加丰富和生动。几个小时里,微信摇一摇互动量超过110亿次,最高峰时每分钟互动超过8亿次,甚至造成了后台机器多次死机。

“春晚微信摇一摇”互动,有效培养了用户使用微信红包的习惯,今天微信发红包已经成为许多中国人过春节的新年俗。

与央视平台和数字平台这两次经典的跨界营销案例,进一步触动了三人行敏感的神经。数字化时代带来许多可能,只要选择了正确的方式方法,甚至企业的品牌营销也能与传播社会主流价值相互加力。传统广告的边界正在被技术进步所消解,打通数字媒体和传统媒体,将为品牌传播开辟出全新的通路。

【四、选择做什么还是不做什么,标准不在自己赚钱多少,而在于是否是客户品牌成长的必然要求】

走进三人行,很难让人相信这是一家广告代理公司。

办公室一边长长的书架,从人文历史到数字科技各类书籍,传递出浓厚的学习氛围。董事长胡栋龙四面透明的办公室里,也摆满了书。他最爱看著名企业的传记,不过今年以来,他读的最多的是介绍数字技术和媒体的书籍。他把自己最近的读书心得浓缩成了四个字:实时、在线。

“数字化的本质是实时和在线,不在线的数字不叫数字,而实时讲求的是速度。对品牌来讲,它一定要跟用户建立直接的在线关系,知道是谁在用我的产品,迅速提升体验。这是今天品牌最大的挑战。”

早在2008年,三人行就开始尝试数字化营销,一度还帮过很多客户在天猫平台开通电商业务。在试水的经验与教训中,三人行逐渐感觉到,实际上客户的品牌和他们的用户之间存在不少隔膜,这将是制约品牌未来持续发展的一大阻碍。

制造优先的时代,中国企业往往把主要精力放在了生产最好的产品上,营销水平也处在一个早期阶段,满足于做好渠道,把产品优点说清楚,说明白,反而忽略了与用户沟通。但数字化时代到来,完全改变了年轻一代用户接触品牌信息的方式。如果品牌与用户之间欠缺直接沟通的能力,如果不能真正有效掌握用户,好酒也会卖不出巷子。

出于这样的预见,早在2011年,三人行就开始研发“用户场景体验可视化系统”(UPEV),用数字化手段,系统搜集、整理、分析用户对品牌内容的实际体验。2015年众成就数字传媒正式创立,在三人行的广告代理业务之外,新开辟出内容业务板块,以原生广告的方式挖掘成功品牌背后的伟大故事,更好帮助品牌增强内容传播力。

做内容,讲故事,将是沟通品牌与用户最有效的手段。然而,所谓“知易行难”。从事内容的研发生产,对一家在广告代理行业沉浸了二十年的企业来说,完成这种跨越其实并无捷径。从组建团队、摸索方法、研发产品、形成模式,最大的成本不是资金,而是需要持续投入的耐心和时间。

2016年,央视启动“国家品牌计划”让思考未来的三人行看到了机遇,“国品计划”不仅赋予每个品牌延展“国家品牌”的空间,还设置了“品牌故事”专栏,给每个入选品牌提供传播品牌内容的窗口。“国品计划”的创新将对中国企业的品牌传播方式变革带来一次极大的促动。胡栋龙说:“你要通过故事的形式,让别人喜欢你,信任你,你要通过培养年轻人,对你的理解、接受、喜爱。”

从代理广告到传播内容,从做策略到讲故事,同样在2016年,三人行迎来了帮助自己完成这步跨越的人---原央视财经频道副总监韩青。这位从业29年的资深电视人先后创办了“3.15晚会”、“CCTV中国经济年度人物评选”、“央视财经论坛”、“消费主张”、“非常6+1”等品牌节目和活动。

韩青加入众成就之后,组建了专业内容制作机构---闻视频文化传播公司。不到一年时间,闻视频逐步成长为全网分发的头部媒体。闻视频GBS(品牌故事)部门为蓝月亮、金龙鱼、长安汽车、力诺、天猫、劲牌等“国家品牌计划”客户制作的“品牌故事”以策划精准、制作精良、传播力强得到客户好评,其中闻视频拍摄的长安汽车品牌故事,获得2017金触点全球商业创新大奖年度最佳品牌视频大奖。

早,意味着机会。服务央视“国家品牌计划”,探索品牌内容传播,三人行已经深耕了三年。2018年是改革开放40年,中国的许多自主品牌无论在科技创新、产品研发,还是产品品质、产品功能、售后服务等方面都已经具备了深受用户喜爱的基础。2018年,加入央视“国家品牌计划”的三人行客户将会超过十家。三人行正在搭建“央视×数字化”的内容服务架构,研发数字化技术和平台,完善数据分析团队、内容团队和可视化系统。胡栋龙对未来内容服务的定义是:给用户最喜爱的品牌内容,让他们最合适的时机和环境下收看。“我最怕一件事,就是我自己独享一份价值,而客户受到冷落。这些以后都能帮到客户。”他说。

从以客户为中心的广告,到以用户为中心的传播,从三人行广告,到众成就数字传媒,专注品牌,专业服务,是不变的基因;传播有价值、有乐趣的生活理念和生活方式,是不变的使命。尽管这个过程会充满各种不确定,但胡栋龙说,与品牌一同进步,与客户一同成长,将会带来最坚实的动力。“选择了这个行业,选择了这些客户,也就意味着选择了自己。与我们的客户一起走向未来,这就是三人行的方向。”

(编辑:姚道辉)
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