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商业评论:简一凭什么赢在中国?只因剩时代下敢于革自己的命

本文来源于news.163.com 2017-10-27 17:14:00 我要评论(0
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企业最大的敌人不是竞争对手,正是那个抱残守缺的自己。

产能过剩时代,那些“赢在中国”的企业不是靠把产品销售出去才胜利的,而是在产品决策之前就注定了胜局;不是靠与对手短兵相接,争抢份额,而是靠不停地自我攻击,围绕战略定位矫正自己,来占据顾客的心智。

1,绝不掉价,生意却最好

1997年的金融危机和印尼森林大火,令东南亚旅游业遭到重创。随着货币大幅贬值,酒店房价直线下降,可各大酒店仍是门可罗雀,为了吸引客人,酒店房价只能一降再降。

在马来西亚,几乎所有豪华酒店都卷入了价格战,只有一家岿然不动,这家酒店就是丽思卡尔顿(Ritz-Carlton)。

吉隆坡的这家丽思酒店非但房价不降,还增加了音乐、香槟、优惠券和酒店纪念模型来迎接刚下飞机的客人。结果,许多已经预订了其他酒店的客人纷纷转向丽思。

而其他那些豪华酒店在不断降价的同时,服务水准也在下降。鲜花不见了,水果不见了,毛巾不换了,服务生减少了,但是丽思酒店因为维持房价,它仍能为客人提供暖心的服务。

最重要的是,丽思“绝不掉价”的态度保护了自己的品牌资产。

试想,如果丽思的老主顾看到昔日奢华高雅的酒店里乌泱乌泱,冲着打折来的观光客在电梯里挤作一团,丽思“Weareladiesandgentlemenservingladiesandgentlemen”(以绅士淑女的态度为绅士淑女服务)的品牌形象必将大打折扣。

事实证明丽思的做法是对的,到1999年秋天,吉隆坡丽思酒店的入住率已经从1998年的50%上升到60%,毛利水平达到了18%,这在当时受亚洲金融危机波及的全球酒店业是不俗的业绩。

2,只见竞争,不见战略

时光荏苒,如今20年过去了,2007年中国各行业的情形与1997年的东南亚酒店业十分相像。同样的外需低迷,同样的内需不足,同样的产能过剩。

无论钢铁、建材、食品、服装所处的传统制造业,还是共享单车和互联网金融等新兴产业,俱陷在同质化的红海里,为了将过剩的产品或服务卖给客户,企业间不断展开报复性降价,然而这场厮杀注定是一场有胜者无赢家的战斗。

酣战中的企业并非对“竞争战略”一无所闻,不信你随便跟哪位企业家聊聊,他肯定会提到这四个字,只是在他们这里,“竞争”与“战略”已是身首异处,竞争是竞争,战略是战略。

即使是那些知道“竞争战略”真正含义的,一出手往往也只有一个招式——成本领先战略,似乎完全忘了迈克尔·波特提出的三大竞争战略中还有另外两个:差异化战略和聚焦化战略,更不知晓后两者才是过剩时代的制胜利器。

当然,这也不怪企业家们,既然是“天下大同”的时代,MBA教育和管理培训当然难逃同质化,培养出一批又一批经营思维同质化的企业家也在情理之中。

所以,尽管处处可见可闻“竞争战略”四个字,现实中我们还是无奈地慨叹,这是一个只见竞争,不见战略的商业时代。

此题真的无解了吗?不尽然。

最近,国内最有影响力的传媒人之一王利芬从中挑选了其中3个企业作为案例,制作了新版《赢在中国》,甫一上映,便引起轰动。

《赢在中国·简一大理石瓷砖商业纪录片》首映礼现场

3,当心“营销短视症”

不是一次下注就能“赢在中国”的,所有信奉竞争战略的企业,每一个都有过迷茫、沮丧、怀疑,甚至打过退堂鼓。

找准战略定位不易,实施战略配称更难,后者需要太多的断舍离,在前途未卜时,割舍那些仍在为企业带来现金流的旧人、旧市场、旧资源、旧能力、旧习惯,考验的恐怕不仅仅是企业家的眼光和智慧,更是情感和魄力,还有打败自己的勇气。

2016年9月我曾以《简一大理石瓷砖:中国原创何以畅销全球》(点击标题阅读)为题,在《商业评论》上刊发过一篇万字案例,这篇案例记录了简一大理石瓷砖如何在行业巨头屡次抄袭,屡次低价围剿中,运用竞争战略进行二次转型,重新定位,突破围剿,奇袭高端市场。

在采访和调研中,给我留下印象最深的是简一大理石瓷砖创始人李志林带领企业由“产品驱动”转向“品牌驱动”的历程。

西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)在半个多世纪前曾提出一个振聋发聩的观点:

那些工程师和科学家出身的管理者、痴迷于技术创新和研发的管理者、热衷于产品改进和升级的管理者才是导致市场饱和的祸因,因为他们容易局限于产品导向,而不把满足顾客需求作为公司的任务。

莱维特将此症候称为“营销短视症”。

照此说法,没有人比李志林更有理由得“营销短视症”了。

在建陶行业,李志林是业界公认的技术专家,他毕业于景德镇陶瓷学院(这所学院的地位约等于陶瓷界的佛罗伦萨美术学院),28岁开始在国有大型陶企分管生产,传说他只要瞄一眼窑炉中的火,就能判断出火的温度。

下海创业后,他带领企业一路创新,一路被模仿,一路被围剿,结果只能以不断“自我攻击”来抵御对手,这也倒好,搞出了300多项外观专利和著作权。

简一大理石瓷砖创始人李志林

如今,简一大理石瓷砖每年都推出一代有技术突破的新产品,在光感、触感、纹理、色彩、质感和视觉效果上,一代比一代更逼近天然大理石装饰效果,成为无可争议的大理石瓷砖专家和业界的质量担当。

我在简一的生产车间里见识过他们自主研发的丝网印刷+喷墨叠加工艺,因为每一块丝网印刷钢板只能印刷一种颜色,那种色彩纷繁的简一大理石瓷砖胚板在生产线上最多要经过30多道丝网印刷和喷墨,有些图案为了仿制出大理石原石的细小纹理,需要数道手工印刷才能实现,一般企业是不舍得这样耗时耗力的。

时尚界有个说法:爱马仕(Hermès)丝巾是世上最令女人垂涎的一块正方形。而成就爱马仕丝巾极致绚烂的正是繁复严谨的手工丝网印刷,从这点上说,简一大理石瓷砖也算是令人垂涎的一块正方形了。

最终,“创新狂”“技术控”“产品官”李志林并没有患营销短视症,这得感谢2008年他问自己的一个问题:瓷砖到底是什么?

4,行业从客户需求开始

李志林做了几十年瓷砖,这是他第一次站在行业之外,从一个消费者的角度来思考他的产品,打量他生存的环境,来探寻行业的本质。

“瓷砖是一种装饰材料。”在大多数消费者心中,最高档的墙地装饰材料莫过于天然大理石。但大理石是不可再生资源,对于自然之美,我们应该取之有道。

有没有可能做出一种瓷砖,像天然大理石一样具有独特纹理效果,又有瓷砖良好性能?这是李志林从客户价值出发,问自己的第二个问题。

他发现,答案就在天然大理石和瓷砖之间的交集。他坚信这个交集代表着一个新市场,接下来就是如何使这个从客户价值端出发的想法变为产品,而开发产品从来都难不倒他这个技术专家。

莱维特说:“行业是满足客户的过程,而不是生产物品的过程,一个行业是从客户及其需求开始的,而不是从专利、原材料和销售技巧开始的。”

李志林2008年的一问,穿越时空,给了莱维特一个中国企业家的回应。

让我们再来看看简一所处行业的整体情况。从上世纪90年代末,瓷砖行业的产能过剩就已是行业内和媒体上的热门话题了。解决产能过剩的办法,理应是去产能去库存,匪夷所思的是,瓷砖行业的品牌们却一直在扩建生产线。

据媒体公开报道的数据和不完全统计,2017整个上半年中国瓷砖产量增长超过10%,而这还是在巨大的环保压力下完成的。

我们无法确定这些厂家在扩张规模时是否问过“瓷砖到底是什么?”但从可查的数据和资料看,这些新增生产线上并没有创新产品,也就是说新增的生产线并未反映出客户对新产品的需求。

因此可以想见,往年存货加上新的产出,这些企业未来的所有劲头儿可能都会集中在如何卖掉产品上,新一轮价格战在所难免。

这些企业之所以明知山有虎,偏向虎山行,十有八九是陷入一种虚幻的假设,决策者过分信任大规模生产,过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势。

说到底,他们念念不忘的还是低成本战略。而在过剩时代,低成本战略只会令这些重度营销短视症患者陷入万劫不复的深渊。

众多企业在低成本战略的幻象中执迷不悟,简一却靠差异化和聚焦化战略将自己活成了一个品类,并且启动了二次转型:从内部驱动成长(产品驱动)转向依靠外部驱动发展(品牌驱动),推动大理石瓷砖从行业品类转化为消费者品类,将简一品牌在消费者心智中塑造为高端大理石瓷砖的代名词。

5,从产品驱动到品牌驱动

记得第一次采访李志林之前,好几个人对我说了几乎一模一样的话:你要去见简一老李啊?那可是个很有情怀的人。后来与老李交往多次,却很少听他提及“情怀”二字,他喜欢谈梦想。

身为建筑陶瓷行业的第二代创业者,李志林认定自己应该是中国陶瓷品牌扛把子的,来“圆China一个China梦”。所以,从创业开始他就萌发出自创品牌的梦想——做国内一流品牌,国际知名品牌。

李志林现时对品牌的理解比起创业初期宽阔高远了许多,在他看来,“简一大理石瓷砖”已经超越了一个商标、一个logo、一个产品,而是一个包括企业、顾客、经销商、原料供应商、设计师以及外部顾问在内的“品牌命运共同体”。

有人笑话简一曾拿出2.99亿元投标央视广告是土豪行为,但在简一看来,广告传播的不仅是大理石瓷砖的品类特性,更是对客户一个承诺。

“产品出口意大利、法国等60多个国家,服务过48个世界知名项目……”,这些四处可见的具体信息给予客户的不只是身份和尊严,还有利益保障。

事实证明,广告的效用还是明显的,前不久,我在上海宜山路简一大理石瓷砖旗舰店暗访时,询问进店的客人从何处得知简一品牌,好几个人都说是从电梯广告看到的。

在简一的品牌共同体中,经销商不叫“经销商”,而是叫“品牌服务商”,他们与简一之间不是博弈关系,而更愿将自己视为简一的一个“部门”,因此简一的所有品牌战略都能得到高效落实。

2016年,为了节省顾客的金钱和时间,简一顶住同行价格战压力,率先发布“全国明码实价令”,全国518家门店令行禁止。

2017年,简一大理石瓷砖将品牌服务商的先进经验归纳出来,在行业中首创以高端大理石瓷砖服务标准为核心的“肖氏服务法”,在全国518家门店推行,以4个瓷砖管家,23个服务环节,解决消费者5大装修难题,重新定义高端瓷砖服务标准,让装修过程更省心、更安心、效果更放心。

瓷砖到底是什么?简一大理石瓷砖与对手最大的差异化也许就在于李志林的这一问。李志林说,我们卖的不是瓷砖,我们卖的是效果。

什么是效果?效果是产品在某个场景中带给人的感受,这种情感体验因人而异,因而可以无限延展……感到身处华美的宫殿是一种效果,感到家的温馨浪漫也是一种效果。

宁夏国际会议中心

正因如此,简一鼓励设计师邀请用户一道参与设计,从产品和服务的研发阶段就把场景和用户的需求连接在一起,从而给顾客带来独特的场景体验。

简一还将具有品牌内涵的生活方式和态度还原到场景里,让品牌更有魅力,更有温度,更有人格。

2017年8月开始,一系列由众多明星和名人出演的视频短片在网易播出,每个短片都拍摄得唯美且深情,一句“奋斗路上,让家人住得更好”打动了无数人。

战略终究是赢的艺术

未战先胜,不战而屈人之兵,那些在过剩时代“赢在中国”的企业不是靠把产品销售出去之后才胜利的,而是在产品决策之前就注定了胜局;不是靠与对手短兵相接,争抢份额,占领市场,而是靠不停地自我攻击,围绕战略定位矫正自己,来占据顾客的心智。

他们最大的敌人不是竞争对手,正是那个抱残守缺的自己。

(编辑:闫祺)
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