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叶檀财经:传统企业简一如何赢在中国?凤凰涅槃、浴火重生!

本文来源于news.163.com 2017-10-30 15:36:00 我要评论(0
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摘要:传统制造企业并非只有死路一条,以简一为案例,凤凰涅槃,浴火重生。

我们分析过,未来十年,有一半的传统制造会倒闭。这句话的另一面是,必须要有一批站立在时代风口的制造企业。

从国家角度出发,制造业是国民经济发展的脊梁,无论哪种新经济,先进制造业是经济的基础。

看看德国和我国香港地区,一正一反两个典型案例,彰显制造业的地位。由于制造业基础雄厚,抗击打能力强,德国率先走出金融危机,这也是德国经济称霸欧洲的秘密武器;香港呢,房价一涨再涨,贫富分化严重,住笼屋的跟住半山别墅的并存。由于制造业空心化,由于内地的不断开放,转口贸易和离岸金融等行业萎靡不振,经济停滞不前。制造业雄厚成就了德国,制造业空心化毁了香港。

中国是个大国,跟新加破这些国家不一样,有些小国就是做转口贸易也能生存得很好,我们放弃制造业满盘皆输,就是失业率上升到10%就能砸死我们。

这也是中国最高领导层在刚刚过去的大会上提出“加快建设制造强国”,强调发展先进制造业的根本原因。

1,前后夹击制造企业挣钱太难

中国制造企业的困难无法回避。

产品不能满足消费需求,逼得中产收入阶层出国买马桶盖、电饭煲。非常确定的是,上游资源价格大涨,以国企为主的上游资源行业获益颇丰,私营企业密集分布的中下游制造企业日子更苦。

上游价格上涨,终端消费需求疲软,陷入价格战,再加上信用折价,私营制造企业盈利受到严重挤压。企业辛辛苦苦干一年,不如在大城市买一套房来得划算。

融资成本高,这是包括制造企业在内的绝大多数私营企业面临的共同困难。

普通民营制造企业融资成本高,廉价的银行资金仍然只属于国企和有特权的民企。这些企业不用费尽心思的做产品,不用去创新,把这笔资金倒手出去,就能赚不少钱,这就是所谓的利率黑市。

中国实际利率究竟有多高?从最近闹得纷纷扬扬的趣店现金贷事件可见端倪。据自媒体阿尔法工场计算,趣店贷款的综合利率最高高达36%,曾经超过100%;没有最高只有更高,“发薪贷”这家现金贷平台产品的最高年化利率达到598%。去年6月,《人民日报》刊文谈民企融资难,成本高达13%,这还是当地有一定地位的民企。

这不是个例。根据相关行业媒体的相关汇总,截至今年上半年,在其追踪的78家现金贷平台上,年综合利率超过100%的达到47家,还有10家在41%至94%之间。相比之下,中国实业企业的平均利润率才5%左右。

制造企业该怎么办?

制造企业转型,从提出至今有一二十年了,但是成功转型的企业仍然稀缺,许多企业年年难过年年关。

受马云、柳传志、王石、史玉柱等著名企业家等多位重要人物的关注及点评的《赢在中国》,自2006年开播以来,塑造了许多明星创业者,也激励了许多人进入传统制造业。

2017年,新版《赢在中国》由王利芬亲自带队打造,选题更加贴近当前的经济形势,把焦点放到了过剩时代企业转型上。在零售业、金融服务业和传统行业选择三家转型升级表现突出的企业,打造了三集商业纪录片,剖析他们转型成功背后的逻辑。

看完三集纪录片之后,令人意外的是,作为中国传统行业代表,佛山陶企——简一大理石瓷砖,入选三大案例之一。作为传统行业战略转型商业案例,对于中国传统行业升级转型是否真的有借鉴意义?

2,主业就是最宽的护城河

在创建初期,简一大理石瓷砖战略是:赚钱,管理好现金流,活下来。这是常识,尤其是在私营企业融资成本过高的环境下。

当时,简一的战略跟其他很多民企没什么不同,啥赚钱做啥。幸运的是,当时行业高速发展,机会比较多,简一啥赚钱干啥的战略居然也能干下去。这代表当时中国紧缺经济时代,资本回报率高。还有一种可能,是原始积累比较多,可以让企业主去“造”。

简一大理石瓷砖创始人、董事长李志林

“乱拳打死老师傅”,“不管黑猫白猫逮到老鼠就是好猫”,这种粗放模式毕竟不可持续,当企业挖掘到第一桶金,完成原始积累,中国也从紧缺经济过度到过剩经济,红海时代利润下降,战略必须转向,企业必须转型,把游击队改造成正规军,是做成百年老店的唯一出路。

先进制造业,就是技术与品牌,这是两道护城河。

2009年,简一第一次转型,放弃羊皮砖等业务,专注于大理石瓷砖。战略聚焦后,公司专注于研发技术和打磨产品。从2009年首推“大理石瓷砖”至2012年,大理石瓷砖在简一的产品体系中,占比已达到90%,大理石瓷砖品类也渐成气候。

简一大理石瓷砖装饰效果

业务聚焦成就了简一大理石瓷砖。企业发展到一定程度,资金充裕了,能抵挡住诱惑,不易。中国很多企业管理层发现这也是机会,那也是机会,就像一个大将带着部队,离开自己的城池,四处出击,消耗自己的力量。所谓幡然醒悟,不过是因为钱烧完了。

企业面临转型困境,各项业务都不突出的时候,聚焦主业是保证企业还能活下来的最有效战略,就连百度也不例外。

李彦宏不止在一个场合提出,百度的机会真是太多了,不知道要做哪个,结果一直犹犹豫豫,被甩出BAT阵营。今年7月份,百度终于下定决心,“用AI赌明天”,Allin人工智能,开放DuerOS(语音交互)和Appllo(智能驾驶)两大平台,无保留共享60余项AI核心能力。

资本市场已经给出肯定答案:自从公布业务聚焦AI战略后,百度股价三个多月内已经上涨了50%!

所谓聚焦主业,就是把自己的护城河挖到最宽,摆脱千军万团的价格战,没有主业,将陷入重围失去自我。

这就是新版《赢在中国》中,简一大理石瓷砖案例给的第一个启示。

3,解决痛点吃块儿肥肉

每个行业都有痛点,你不去解决这个痛点,就会有人跨界玩儿弄死你。解决痛点,就是企业的大机会。

在通信行业,三大通信运营商不愿作为,结果腾讯跨界进来,抢走了一大块儿肥肉。

瓷砖行业有什么痛点?价格不透明。这个痛点迟早要解决,业内企业巨头不去解决,也有人会跨界解决,并抢走市场,这是一个大趋势。在互联网大数据时代,每个人都是透明人,被分析得一清二楚,企业还靠信息不透明赚钱,根本走不长。

简一大理石瓷砖下定决心解决痛点:明码实价。这就是2016年初简一开始实施的足以颠覆家居建材行业的重大战略。这对于简一本身也是个重大考验。

之前也有企业这么试图挑战行业潜规则,但没能忍受住前期的阵痛,销量下滑,执行起来阴奉阳违,导致战略半途而废。

简一大理石瓷砖坚持了下来。从数据上看,情况正朝着好的方向发展。数据显示,仅从2016年年初到2017年8月,简一实行明码实价550天的时间里,有15万户高端家庭选择了简一大理石瓷砖。2017年,大理石瓷砖的市场份额直逼前三,简一大理石瓷砖销售业绩大幅增长。

这是新版《赢在中国》中,简一大理石瓷砖案例给的第二个启发。

4,如何在春秋战国时代脱颖而出?

中国房地产的黄金时代已经过去,相应的,跟房地产密切相关的瓷砖行业黄金时代也已过去。

根据协会数据,2000-2011年,我国陶瓷砖产量从17.5亿平米增长至87.1亿平米,年复合增长率15.7%。最近几年进入饱和期,2011-2015年,我国陶瓷砖产量从87.1增长至101.8亿平方米,复合增长率仅为3.98%,2015年首次出现负增长。

更艰难的是,当前中国陶瓷行业处于七国争霸、百家争鸣阶段,怎么样像秦国,在战国后期脱颖而出?

企业需要打破渠道商的主导作用,建立消费者认知的品牌。

据国家统计局数据显示,我国规模以上(即主营业务收入两千万以上)建筑陶瓷制品企业的数量近1500家,户均收入3.07亿元。从零售销售额看,行业最大品牌企业的市场份额也仅为1.74%,前十大品牌零售合计也仅为9.85%,市场极其分散。

竞争白热化,刺刀见红,这个行业大家在赚难赚的钱。

历经“产品时代”、“品牌时代”后,陶瓷行业进入“消费者时代”。

2016年,简一大理石瓷砖第二次战略转型,要用五年甚至更长时间从行业品类和品牌逐步打造为大众高端品类和品牌。

市场集中度低,消费者对品牌认知度低,给了简一机会。简一大理石瓷砖采取的策略跟立邦漆类似,领先行业,抢占第一。2015年,简一以2.99亿元拿下央视《新闻联播》黄金标段资源,从3月到12月共5个单元,对消费者进行广告轰炸。

简一的广告登上了纽约时代广场

广告轰炸是建立品牌的第一步,简一大理石瓷砖还被许多五星级酒店、国家形象工程选用,展示高端产品独有的自然之美;到意大利300年黄金古堡,为自己的高端产品召开发布会……

简一从成立到现在,进行了两次转型,转型时代,不转没活路,转型可能有个豁然开朗的光明前景。很幸运,从目前销售数据来看,这些转型非常成功。

像简一一样,传统制造业发展有三步:第一步,管好现金流,活下来;第二步,放弃干扰,聚焦主业,做宽护城河;第三步,解决行业痛点,塑造消费者品牌。

传统制造企业并非只有死路一条,有两个词,浴火重生,凤凰涅槃。

(编辑:闫祺)
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