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飞鹤高端增长超200%的背后:用君智竞争战略逆袭外资品牌

本文来源于财经网 2017-11-02 17:10:00 我要评论(0
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“等我有孙子的时候,我一定让他喝飞鹤奶粉。”10月31日,在“飞鹤《赢在中国》——战略成果发布会”上,格力电器董事长兼总裁董明珠表达对飞鹤品质的信任。当天,Euromonitor International(欧睿国际)咨询的专项研究部负责人王琳姣女士同时公布飞鹤荣登“全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌”的研究报告。

时间拨回两年前,飞鹤则是另一番景象。

2015年,飞鹤陷入低价竞争的泥潭,这也是国产奶粉面临的集体困境。走进任何一家商超卖场,就可以看到乳制品、奶粉疯狂打折出售的景象。买四赠一、买三赠一,甚至买二赠一的活动比比皆是。飞鹤乳业董事长冷友斌回忆,很多企业在当时都处于微利或亏损的状态。

2008年爆发的“三聚氰胺”事件给国产奶粉带来的信任危机影响深远。2008年以前,国产婴幼儿奶粉市场份额约占65%,外资占比35%;但7年后的2015年,国产奶粉市场占比市占率已经暴跌至39%,外资奶粉迅速攻城略地,拿下61%的市场份额。 诸如雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌几年时间彻底占领了国内高端奶粉品牌的高地,国产奶粉则每况愈下,逐渐下滑至产业链中低端市场,加之电商渠道兴起,国内原奶价格下调,内外承压下,国产品牌陷入了价格战的恶性竞争。

对于国产奶粉品牌,除了价格的血拼,是否还存在另外一条道路?

君智咨询董事长谢伟山给出的答案是肯定的。在他看来,产能过剩阶段,一味使用价格战,是对财富和国力的消耗,供给侧改革的目标恰恰在于提升满足消费升级需求的高端供给。部分企业家走偏了方向,错把低价当做战略。企业要敢于打破长期习惯的行业范式,放弃大家都爱做的价格促销,走一条与众不同的运营路线。

在创业之初,飞鹤通过采取自建牧场,自养奶牛,建立母乳数据库,研发配方新工艺等举措,致力于打造优质产品。虽然飞鹤的产品品质并无问题,55年无安全事故,即便三聚氰胺毁灭打击事件,飞鹤品牌也实现了独善其身。然而,对外资奶粉安全形象刻板成见的消费者已很难再被国产品牌打动。

“重建消费者心智太难了,这比两万里长征还要难。”冷友斌感叹。

换言之,外资奶粉已经成为安全的代名词。在这种状况下,喊出“一贯好奶粉”的飞鹤在消费者品牌认同层面并不具备优势。

基于对行业竞争环境和飞鹤企业优势的深入调研,君智咨询为飞鹤重新设计的一个品牌突破点:“更适合”。熟谙中国文化的君智咨询,深知中国消费者内心对“一方水土养一方人”的认同。东西方人群体质不同,所需摄入的营养成分也不同。在这条为飞鹤所设计的新赛道上,国产奶粉便具有天然的优势,“更适合”更成为进入消费者心智的关键所在。

“更适合中国宝宝体质”的价值点,便应运而生了,这一句话也值一千万了。”冷友斌这样评价。

但将这句话落地,还需经历一番转型阵痛。

首先,产品聚焦高端,砍掉低端产品线。在全国广泛布局高端品类“星飞帆”系列,砍掉低端产品线“飞慧”系列。而此前,飞慧系列每年可实现几亿的销售,带来几千万的利润。舍弃低端产品线,也意味着飞鹤集团92%的销售人员不能完成销售业绩。从集团到一线员工,在高端线被消费者完全接受前,经历了长达半年的业绩沉默期;冷友斌忆及往事直言,这段时间带来的不是身体的疲劳,而是“累心”。

其次,产品包装、宣传、陈列都应配合定位转变而重新更换。但这一提议并没有立即在飞鹤内部达成共识。谢伟山在接受记者采访时并不避讳曾近乎剑拔弩张的交流状态,“冲突会导致我们沟通更多的事情”。而这最终帮助飞鹤形成以品牌拉动的战略转变。

此外,在传播方面,还需抢占“更适合”的传播渠道。飞鹤选择央视、收视率高的地方卫视及年轻受众集中的网络媒体等来合作。2017年上半年,飞鹤在17万栋楼盘的分众电梯媒体上投放广告,成功吸引了众多主流人群的注意,品牌影响力大增。

两年高端竞争战略的执行及落地,使飞鹤跻身婴幼儿奶粉行业前三,国产奶粉市场销量第一。2017年1-5月,飞鹤整体销量增长45%,高端系列增长超200%。此外,2015、2016、2017年飞鹤连续三年获得素有“食品界诺贝尔奖”之称的“世界食品品鉴大奖”金奖。

二胎政策的放开,及消费升级时代的到来,将刺激孕婴童市场的不断增长。同时,随着婴幼儿奶粉注册制的逐渐实施,将会减少行业供给,给留存企业更多的发展空间。这将成为飞鹤及其他优质的国产奶粉企业重夺阵地的机遇。

“所谓的飞鹤国产第一,也没什么好骄傲的”。冷友斌说,接下来,打好攻克北京等一线城市堡垒的仗,改变人们对国产奶粉的整体印象,才是他身为乳业“老兵”的职责。

【作者:倪萍】 (编辑:倪萍)
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