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外资奶粉抢占三四线市场 惠氏豪言珍蕴3年销售50亿元

本文来源于证券日报 2017-11-10 09:34:25 我要评论(0
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■本报记者 夏 芳

一线、二线市场曾是外资奶粉品牌的主战场,如今在婴幼儿配方奶粉注册制的背景下,奶粉市场格局已然生变,外资品牌开始布局三线、四线及以下市场,与国产奶粉抢食400亿元的市场蛋糕。

11月9日,惠氏营养品宣布,惠氏SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国市场,并祭出3年销售目标,打造惠氏SMA珍蕴大单品3年50亿元的销售规模。

而据《证券日报》记者了解,惠氏推出的SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉主要针对三线、四线及以下市场。

  外资品牌瞄准三、四线市场

事实上,随着二胎政策的全面放开,中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长,预计2020年年销售额将突破1000亿元大关。这其中,三线、四线城市的市场份额预计将超过七成,并具备更大的增长空间。同时,母婴消费的升级,对三线、四线城市的辐射也将不断加强。而此时的一线、二线奶粉市场,处于饱和状态,品牌下沉成为大型奶粉品牌的必做动作。

“作为惠氏营养品引入的第三大品牌,惠氏SMA珍蕴是助力‘赢变2020’策略的一部分,是深入中国三线、四线城市的有力工具。”惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示,惠氏SMA珍蕴未来3年内要实现5%的市场份额,规模接近50亿元。

在国产奶粉占比较大的三线、四线市场,惠氏这份自信来自哪里?

惠氏营养品大中华企业(5.950, -0.03, -0.50%)沟通副总裁曹敬衡对《证券日报》记者表示,一方面是惠氏的品牌作背书,一方面是有启赋这个品牌,消费者对于惠氏品牌及启赋产品都十分的了解,另外,还依靠公司的渠道创新(主要是母婴渠道)及团队实力。

值得一提的是,被称为史上最严的婴幼儿配方奶粉注册仍在进行中,过去3000多个奶粉品牌的江湖,按照配方注册将有三分之二的品牌退出市场,对于已经获得配方注册的奶粉企业来说,机会大于挑战。

而据《证券日报》记者了解,惠氏旗下产品已经在首批奶粉配方注册的名单中,如今,包括启赋、启赋有机、s-26、铂臻等产品系列拿到多个配方注册。

对于目前推出的惠氏SMA珍蕴,瞿峰表示,惠氏SMA珍蕴已经向食药监总局提交了申请,目前进展顺利,应该很快获得注册。

  外资抢食三四线市场蛋糕

在乳业专家宋亮看来,随着进口奶粉品牌的渠道下沉,三线、四线市场竞争将更加激烈。进口奶粉具有品牌优势,而国内品牌奶粉则深耕三四线渠道多年,具有渠道优势,进口奶粉会对国产奶粉市场带来一定的冲击。

那么,虽然有强大的品牌作为背书,进口外资品牌进入三、四线市场,是否还会水土不服呢?

对此,宋亮表示,三线、四线市场渠道主要以导向型为主,外资品牌没有自己的团队去推广,只能依赖现有渠道推广,而只有给渠道让出利润,让他们去做消费者教育才会成功。

对于之前外资品牌没有深入三线、四线市场的原因,在业内人士看来,主要是外资品牌的奶粉品牌少,在深耕一线、二线后,给三线、四线市场渠道的利润很低,所以没有实现较好的销售。推新品才能给渠道让出利润,因此未来,外资奶粉推新品将成为一种趋势。

(编辑:倪萍)
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