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光明乳业难掩业绩增长背后尴尬 长寿村秘密不再神奇

本文来源于投资时报 2017-11-10 15:41:18 我要评论(0
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尽管光明前三季度营收、净利润实现双双增长,但销售渠道方面的劣势却是其与伊利、蒙牛差距加大的根本原因。而销售费用的减少虽然可以短期内助长业绩,但从长期来看,光明在“得广告者得市场”的乳制品行业里恐得不偿失

文 | 《投资时报》记者  孟楠

在乳制品行业高速发展的竞争中,光明乳业股份有限公司(下称“光明”)已被内蒙古伊利实业集团股份有限公司(下称“伊利”)和中国蒙牛乳业有限公司(下称“蒙牛”)远远甩在身后,相对于伊利和蒙牛分别达到1840亿元和720亿元的市值,光明目前的市值仅为183亿元,为前两者的1/10和1/4。

然而,在2004年蒙牛于港交所顺利敲钟时,中国乳制品行业还是伊利、蒙牛和光明三巨头共襄盛举的局面。

这期间,究竟发生了什么令光明离“行业巨头”这一标签渐行渐远?

《投资时报》记者了解到,近年来光明的负面事件频出:首先,该公司前总裁郭本恒、原副总裁李柯因在任职期间多次收受贿赂被判刑,同时生产、销售等多部门负责人亦卷入“受贿门”。接踵而至的是,管理的失控直接导致该公司管理层大换血,而这亦使其整体经营面临不稳定的困境。

其次,尽管近期光明的产品并未出现质量问题,但其过往历史却是不甚光彩,其中仅2016年便因食品安全管理、复原乳标签标识、违规涉及垄断和产品质量被消费者投诉等问题多次被陕西、湖北等地食药监局点名整改。

更重要的是,无论是过度依赖单一产品,还是因海外业务的扩张而逐渐丢失国内市场份额,光明在渠道方面的劣势则始终是导致其各项指标增长缓慢的顽疾。

近日,随着三季报的公布,业绩向好似乎令光明看见了重回乳制品行业第一梯队的希望。报告显示,2017年前三季度,光明实现营收165.07亿元,同比增长6.73%;实现净利润5.28亿元,同比增长24.28%。在消费升级的带动下乳制品需求持续旺盛,该行业收入保持着稳定增长。据统计,乳制品板块前三季度累计上涨达37.50%。

尽管光明前三季度业绩增幅位居行业第二,但其股价并未在行业板块上涨的带动下给投资者带来赚钱效应,且始终在13.20元附近徘徊。

而业绩方面过度依赖海外业务的增长,虽说一定程度上规避了国内市场的白热化竞争,但也意味着国内市场存在缺失的风险。而海外业务板块的不稳定及销售费用减少导致广告产生的增长效应已大不如前,这恐令其光明与竞争对手的差距进一步拉大。

目前来看,在追赶伊利、蒙牛的高速路上,光明恐难望见前方“车尾灯”的霓虹闪烁。

长寿村的秘密不再神奇

成也萧何败也萧何。

作为常温酸奶的开拓者,2009年光明推出爆款产品——“长寿村的秘密”莫斯利安,该单品一经面世即成为光明业绩增长保障的“真大腿”,2014年该单品甚至以59.6亿元的销售额占到光明总营收的34%。

然而,随着伊利安慕希、蒙牛纯甄及其他品牌的逐渐崛起,2015年“腹背受敌”的莫斯利安发展出现停滞,而光明则随着前者的神奇不再,出现了多年来业绩的首次下滑。

与此同时,莫斯利安突破百亿的销售目标,光明亦将之“雪藏”,甚少提及。

近年来常温酸奶市场增速远超牛奶市场,已逾350亿元规模。而在伊利、蒙牛已占领大半江山之时,光明却依旧以60亿元左右的销售额原地踏步。

随着市场份额的减少,如今光明在常温酸奶领域已由领跑者转为跟随者,这与乳制品企业之间激烈的营销战争不无关系。

《投资时报》记者关注到,光明净利润之所以实现增长,主要是由于其销售费用投入减少所致。由于该公司持续减少促销和广告投入,其前三季度销售费用率为24.89%,同比减少6.3个百分点。

要知道,2016年前三季度光明销售费用的支出达48.25亿元,而2017年同比减少的7.16亿元相比同期5.28亿元的净利润,缩减开支的作用不言而喻。

不过,这或许也是光明的无奈之举。

事实上,莫斯利安并未迎来预想中的爆发,而销售费用的回报却与竞争对手相去甚远。2017年前三季度伊利的销售费用为118.12亿元,同期实现净利润为49.37亿元,而光明以占前者1/3的41.09亿元的费用支出换来的却是前者1/9不到的净利润。

进退两难成为光明在销售费用支出方面所面临的困境。

尽管目前综艺节目的广告效应令其冠名费用水涨船高,而政策管制的趋严亦令其数量骤减,但综艺节目冠名依旧占据伊利、蒙牛的巨额广告费用支出较大份额,换来的则是所推产品市场份额的增加。而光明则渐渐淡出主流综艺节目的视野。

业内人士认为,对于综合实力并不占优的光明来说,增加费用支出,回报却难以与竞争对手相当;费用减少,虽说可以令业绩短期增长,但长期来看,在乳制品行业“得广告者得市场”的前提下,恐怕得不偿失。

而造成这种“付出与回报不成正比”尴尬局面的原因则是光明在销售渠道方面与竞争对手相比始终处于劣势。

一直以来,光明的销售渠道都是以华东和华南地区为主,而华北、西南、西北等市场往往是巨额费用投入换来石沉大海的效果,华北地区更是长期处于亏损状态。渠道深度和广度及推广力度方面成为其市场扩张的硬伤。

面对伊利、蒙牛全国性的推广与区域性优势,是否错过开拓市场的关键窗口期暂且不说,即便光明率先推出爆款占领初期市场,却往往面临后来者居上的窘境。

海外业务成唯一出路?

过度依赖单一产品的弊端逐步显现,而光明方面亦只能依靠扭亏为盈的海外业务以谋求整体业绩的增长。

《投资时报》记着注意到,光明前三季度业绩增长主要来自于海外子公司新莱特。虽然该公司三季报并未披露该子公司的详细数据,但其半年报显示,该子公司2017年上半年实现净利润1亿元,占光明净利润的27.32%。

据了解,光明乳业在2010年以4.21亿元收购了新西兰新莱特51%的股份。凭借这一收购案,光明成为国内第一家实现海外并购并在海外上市的乳品公司。

不过,从长期来看,新莱特的历史业绩表现并没有给光明带来业绩上的增长。2015年,新莱特由亏转盈实现净利润9580万元,但其营收同比下降了24.17%。除了营收方面稳定性差且连年下滑外,该公司2014年甚至为光明带来了亏损。

长期以来,不论是蒙牛并购的雅士利遭遇连年亏损、飞鹤收购的副品牌多次面临品牌危机,还是资本市场频频出手的贝因美始终难以摆脱困境,中国乳制品企业始终承受着重组并购之痛。

不仅如此,对于近年来专注海外并购的光明来说,如何避免顾此失彼则成为其双线作战所面临风险之一。在华南、华北渠道优势亦面临着伊利、蒙牛与当地乳企挤压的同时,海外业务则成为光明业绩短板的救命稻草。虽然短期内海外市场的回暖令业绩初见成效,但长期来看其销售渠道方面的劣势以及海外业务的不稳定导致的风险始终不可控。

2017年前三季度,光明另一家子公司荷斯坦牧业亦贡献其净利润的逾1/4,外加海外业务业绩方面的贡献,这恰恰反映了光明在国内乳制品领域表现平平。

如今的光明,战略方面意图通过海外业务及并购方面的优势来追赶伊利、蒙牛两巨头,可渠道的劣势才是其面临的最大难题,这或将成为与前者之间难以逾越的鸿沟。

(编辑:倪萍)
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