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线上渠道在莆田系手里的畸形医美:能被互联网改变吗

本文来源于新京报 2017-11-16 08:23:18 我要评论(0
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医美O2O:为行业畸形获客模式“整形”?

2017年6月27日,济南一家美容医院内,一位女士正准备接受整容手术,旁边有人正对手术直播。图/视觉中国  2017年6月27日,济南一家美容医院内,一位女士正准备接受整容手术,旁边有人正对手术直播。图/视觉中国

直播平台最火的时候,满屏幕充斥着锥子脸、平行欧式“大双”和“范冰冰鼻”。这绝不是天公赋予东方人应有的长相,上镜好看的立体五官几乎全出自医美领域的“能工巧匠”。

“去年有个词叫‘芭比眼’,做完眼睛形状圆圆的,上镜很好看,好多网红都做了同款。”医美App更美创始人兼CEO刘迪说,擅长做该手术的医生成了“网红”,手术排满了日程表。

保守估计,在即将过去的2017年有1400万中国人通过医美变美。这个数字较2016年同比增长42%,远高于7%的全球增速。有报告预计,2018年中国的医疗美容市场规模将达到8500亿元。

医美诊所面临高昂的获客成本。根据行业分成比,一个顾客花5万块钱做整形手术,医美诊所的收入只占四分之一,做手术的医生最多分得5000块。

在这个行业,最辛苦的医生和最重要的医院都赚不到钱。

过去2-3年间,市场上出现了超过30家医美App,新氧、更美、美黛拉等医美O2O平台已经完成千万级的融资。平台开通直播,为原本获客成本极高的医美诊所带来了精准客户。

资本赋能无限,数不清的线下诊所、渠道商人和整形医生争相拥抱互联网。医美行业20多年的传统经验正在被瓦解。

医美主播的残酷现实

“手术取消了。”主播小美坐在医美诊所的咨询室里哭得梨花带雨。“医生说我太瘦了,没办法吸。”

她原本要做的是大腿脂肪环吸整形手术,吸出的脂肪通过专业处理后填回胸部。这种“肥水不流外人田”的自体脂肪移植手术是近期网上的热门话题。她本想通过分享手术经历再涨点粉。

小美有一张标准的网红脸,巴掌大的小尖脸配上一对圆溜溜的大眼睛,高挺的鼻梁和眉弓连在一起,眼窝深邃,颇有几分“混血感”。

她的眼睛做了“全切”重睑加开内眼角,撑在鼻子里的是硅胶和耳软骨,标准的脸型靠半年一次注射的肉毒素维持……小美从不避讳谈起这些,甚至会主动介绍,前提是在直播平台上。

作为一名网络主播,小美离“红”还有些距离。如今,头部主播早已被平台重金签约,剩下半红不红的主播们,受平台整体流量影响极大,过去靠粉丝打赏月入数万的日子一去不复返。

去年年底,几家民营整形机构找到小美。邀请她代言,对方免费提供手术项目,她则需要通过直播平台来讲述手术经验,并配合展示术前术后效果。

小美签约了其中一家,接受了自体脂肪面部填充手术。医生把她腹部仅有的薄薄一层脂肪吸出部分,填补在额头和下巴,“比玻尿酸自然多了。”

小美作为代言人也很敬业。手术前按要求介绍了自己忐忑的心情,让大家记住她整容前的脸,在医院等待的间隙,还主动做起了“探店”直播,向粉丝展示诊所环境。

展示术后效果的那期直播,传播效果最好,在线人数破万,小美也因此涨了几百个粉丝。一两次下来,双方都很满意。

对于医美机构来说,为主播免费提供整形服务来置换代言,获取直播平台用户资源,获客成本极低。一时间,无数医美机构、O2O平台扎堆入驻直播平台。

然而,2017年以来,网络直播的用户规模开始急剧下降,上百家直播平台关闭。以某注册用户数过亿的知名平台为例,活跃用户数量峰值是今年1月,达到2516万人,8月已腰斩下降至1230万人。

热潮退去,网红再也不是流量的代名词。

直到医生取消了手术,她才开始意识到现实的残酷。在直播平台流量红利退去后,小主播渐渐没了话语权,甚至要通过动刀整形手术来“蹭热点”引流。

自己成了一名彻头彻尾的“医美主播”,但还没真正红起来,可以整的地方却不多了。

在直播行业资深人士铁柱(化名)看来,直播平台上的内容呈现过于碎片化,热点话题造成的关注度极为有限。医美主播们也并非自带流量,本身还想通过整形获得关注。直播平台流量整体下降后,“恐怕双方都达不到预期。”

医生直播的困境

“作为线上的流量入口,各行各业的人都会去到直播平台上花心思搞点流量。”刘迪告诉寻找中国创客的记者。

目前,直播平台上与医美相关的内容,除了主播为主体的体验分享外,还有医生为主体的知识科普PGC(专家生产内容)及网络面诊。目的都是为机构导流,前者利用主播的关注度,后者强调医生的专业性,把医生打造成网红。

去年9月,医美App美黛拉的BD洛洛,带领整形医生开启了面诊直播首秀。医生在线面诊女主播,题材新颖,平台破例给了推广位,还通过自己的渠道,给女主播们预告了这次活动。

不过,医生们似乎还不适合直播的节奏。虽然美黛拉邀请过被网友评为广州最帅的一名日本海归医生。直播一开始,房间里就涌进了2000多人,可医生讲了一会后,就只剩下1600人了。

从手术台下来的这名罗医生,坐在锦旗前面,对着陌生的手机摄像头颇有些拘谨,明显不适应网络主播们上来就要说的风格。洛洛冲到镜头前,说了几句开场白,这才打开了局面。

面诊过程中,罗医生也是相当严谨,对于网友发来的照片,评价最多的是“从照片看情况……”“素颜的情况才看得更清楚”。

“这不适合做直播。”铁柱说。对医生而言,PGC要求每天有固定提纲内容,按顺序分部讲解。而用户需求呈碎片化,比如我想割双眼皮,我关注的是双眼皮相关的内容。

但医生可能今天从下巴开始讲。“首先,我不需要下巴相关的信息;第二,我不知道你什么时候才会说到双眼皮。”

即便医生可以根据用户弹幕留言实时答疑,也会破坏PGC内容的完整性。并且,随机互动在短时间内也不能系统完整回答用户疑问。“无法长久留存用户,宣传意义不大。”

在去年直播最火的时候,四川美莱医院也以机构的形式入驻了映客平台。“效果并不好。”电商运营主管赵亚雪表示,直播平台以娱乐化的内容为主,观众也抱着“看热闹”的心态观看。

无法精准定位到有需求的客户,双方都不走心。原本想通过社群方式完成转化,却连社群都很难建起来。现在,他们已经不在直播平台上播了。

垂直转化

“直播平台只有信息流,没有资金流,没办法完成实时转化。”杭州美莱机构负责人李福生告诉寻找中国创客的记者。但是,如果换做医美O2O平台内嵌的直播,与App中所有数据打通,这个转化就可以实现。

11月初,杭州美莱医院在更美App的直播板块进行了一场用户体验式直播。医院工作人员作为主播,和医生、求美者一起直播了双眼皮手术的全过程。5万人同时在线观看,参与弹幕提问互动。

手术进行的过程中,就有好几位直接在更美App上购买了同款手术并下单付款的顾客。李福生对直播效果满意,“通过直播获取精准流量,在APP电商中直接实现转化。”

更美CEO刘迪认为,直播产生的内容相比较日记和图片会更鲜活,“用户有时会担心你的图片是不是P过。虽然直播也有滤镜,但至少让人觉得这是一个真实的人在分享。”

在他平台上的直播内容主要有三种形式:探店、医生UGC科普知识以及用户体验。一位业内人士表示,医美O2O平台内嵌直播的做法还打通了求美者的社交能力。

有同样业务的新氧CEO金星指出,直播开创一种有意思的、实时互动的模式,其垂直的用户群,让这种模式可以达到C端用户与B端机构深度有效的交流。

新氧的直播目前为机构和医生带来了一些流量,具体表现为:医院的UV最多带来3.5倍增长、用户私信数最多带来6倍增长、用户私信人数最多带来5倍增长、订单数最多带来10倍增长。

此外,对于新氧、更美所代表的社区+电商的医美App,内嵌直播也提高了C端用户黏性和信任度。

这些医美App,也是互联网在逐渐走向垂直、社群化运营,通过精准流量导流变现的典型代表。

被互联网改变的行业

在即将过去的2017年,保守估计,有1400万中国人通过医美变美。这个数字较2016年同比增长42%,远高于7%的全球增速。

即使这样,“国内医疗美容渗透率远远落后于美国和韩国,差距在10到20余倍。”德勤中国会计事务所财务咨询合伙人陈纪正指出。

“这是一个畸形了很多年的行业。”刘迪告诉寻找中国创客的记者。医美机构的获客渠道非常有限,线上渠道基本掌握在“莆田系”手里,依靠在百度上打广告、竞价排名,流量昂贵。

线下广告会投放在公交站牌、报纸上。“投放不精准,转化率低,平均获客成本高。”李福生表示。

另据一位美业从业者透露,线下医美诊所平均获客成本为6000元/人。有需求的人会被百度或者美容院导向给钱最多的机构,并不一定是最好的。

由于获客成本太高,一些线下诊所的运营模式只能是“来一个客人赶紧宰一刀,卖一个五万块的卡,才能放你走。”

经纬中国关注医美行业的负责人王晓岑介绍,以往医疗美容机构有40%甚至更高的营销费用给到渠道,互联网业态在流量规则的重新制定及行业发展方面至关重要。因此,他们看好社区+电商的模式,同时投资了医美互联网第三方平台新氧和更美。

“用互联网思维帮助机构获取客源。”通过内容分享社区、直播等具备很强的互动性的形式,可以精准对接到有垂直需求的求美者,帮助B端获客。

李福生的医院在于与更美App的合作中,通过互动性强的社区问答、直播形式精准获取流量,运用新的团购、秒杀等促销手段强化转化率,总体获客成本在降低。

此外,医美O2O渠道获得的客户群体十分年轻,年龄分布在16-35岁。“这个群体往往对整形项目有着基本的了解,复购率极高,会自发进行口碑传播。”赵亚雪表示,他们也在根据这些用户的特点,在平台输出的内容上做针对性的调整。

事实上,医美行业势头凶猛的原因之一是其已从“高端奢华”走向“平民大众”。这其中,医美O2O平台功不可没。

“民众对医疗美容的接受度提高,普及化大市场正在形成。”陈纪正表示。

通过平台上UGC内容让医美这个曾经“水很深”的领域,建立起评价标准。让医患平等交流成为可能。在行业价格透明化的基础上,整个行业的价格在快速下降。

“这个行业二十年来的传统经验,正慢慢被淘汰。”刘迪说。

观察

医生也得打造IP引流量

“手术取消了,我回家吃饭。”给老婆发完这条信息,小美的医生怀山(化名)叹了口气。“80斤的女孩来吸脂,我真无从下手。”他对医美机构的工作人员说,语气略带埋怨。

怀山在公立医院整形科工作,业余时间为这家民营医院接诊。在医院忙了一天,下班急匆匆赶过来,却被不靠谱的求美者耽误时间和精力,对怀山来说已经不是什么新鲜事。

公立医院收入有限,新婚不久的他需要这份可观的兼职收入。好的时候,一个月做五六台,收入是主业的两倍还多。虽然时不时会遇到“奇葩”求美者,“至少我不用去直播。”他笑了笑。

怀山和这家民营诊所的关系有些微妙。一般来说,医院提供场地、麻醉、检查等配套服务,医生负责手术。但根据客源,合作模式有两种,分成比差异极大。同样的项目,院方的客源和自己带来的客源,收入天壤之别。

虽然行业的平均利润率在60%,但用在渠道、宣传、销售上的成本占了大头,真正给到医生的部分并不多。减少中间环节的唯一办法,就是医生自己去拓客。

最便捷的方式就是通过互联网。其实,也有医美App邀请怀山入驻平台。可是,想想要无时无刻地和网友互动、回答问题、考虑如何“吸粉”这些运营方面的事情。“耗费精力不说,自己也不擅长。”

怀山代表了一大批年轻优秀的医生,在互联网猛烈地冲击着传统行业时,感受强烈,脚下踌躇。进一步,让自己迅速融入其中,但自我营销有些放不下身段。退一步,完全放弃副业,医院的收入又着实有限。

对于互联网带来的行业变革,民营医院的经营者们往往有着敏锐的商业触觉。李福生看来,在医美行业现有的科技和医学水平下,对于医生的要求已经不仅仅是做好手术那么简单。除了获客,医生的角色更像是一个造型师,手术的过程会更突出个人审美和手术风格。

李福生正在做的,就是发掘每个医生擅长的风格,根据临床经验等综合因素,帮助医生打造个人品牌。

“从投资项目所反馈的市场情况上看,医生的个人特色是流量导向,医生大IP甚至超级IP的流量保障,是医美机构的生存之道。”经纬中国的王晓岑表示。

新京报记者 马芊

(编辑:倪萍)
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