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小成本创造大营销 万科冠名亚马成营销经典案例

本文来源于中国网 2017-12-07 15:35:00 我要评论(0
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11月26日,第16届亚洲马拉松锦标赛暨2017东莞国际马拉松完美落幕,世界级赛事零失误落地,举办城市东莞顺利推出新城市名片。在提升城市综合影响力、增强民众城市荣耀感、提升冠名商品牌美誉度等方面皆创下亚洲马拉松赛事影响之最。

中央电视台对赛事进行了全程直播并特别推出《改革开放·奔跑中国》专题,新华网、新浪、腾讯等各大主流网媒首发赛事报道,南方日报、广州日报、东莞日报等权威媒体用头版头条、专题版面报道该赛事。众所周知,《新广告法》推出后,即便一掷千金也无法靠广告投放登陆权威纸媒的头版头条,即便见报,也要明确打上“广告”字样,央视更是关闭了“靠广告上专题”的窗口。借助“事件营销”变成了撬动主流媒体传播的唯一渠道。

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万科通过连续两届冠名莞马事件,借势东莞城市品质升级大战略及世界级赛事的广泛影响力,成功以“小成本创造大营销”事件,在中国主流媒体及新媒体的深度报道下,使得亚马影响力以及万科作为冠名商的广告传播商业价值达到峰值。

事件营销的选择——紧抓机遇,万科搭上东莞全民体育消费黄金周期

万科赞助亚马事件并非偶然,历来世界各国经济文化名城争先举办世界级马拉松赛事符合“马拉松经济周期”理论——当人均GDP超过5000美元时,城市将会以马拉松赛事为依托,进入全民路跑的体育消费黄金周期。2016年东莞人均GDP已高达12453美元,首届东莞国际马拉松成功举办,同年东莞顺利斩获第16、17届亚洲马拉松锦标赛举办权。万科作为两届莞马总冠名商,成功搭上东莞“全民体育消费黄金周期”首班车,也将万科冠名亚马事件送入2017传播学经典案例。

选对营销事件,注重文化契合

营销事件的选择,除了考虑事件(亚马)所处的宏观背景、事件自带流量以及事件推动方可以调动的公众舆论资源以外,还要考虑事件与冠名商的文化契合程度。

万科近年来积极推动跑步运动,由万科举办的城市乐跑赛,更是透过“运动健康”的主题展现万科自上而下的企业活力。马拉松运动和万科企业文化的高度契合,让冠名赞助事件取得事半功倍的效果。东莞万科连续两年与东莞城市马拉松项目深度绑定,让万科品牌与马拉松坚忍不拔、厚积薄发的精神产生积极联想。

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在两届莞马高规格媒体曝光后,东莞万科2016与2017年的品牌知名度、好感度、美誉度、忠诚度方面皆有显著提升。尤其是在2017年亚马&莞马举办后,万科的业主、万科商业的消费客群、万科教育的家长,包括万科自己的员工,对于万科品牌的信任感和归属感都随亚马的成功举办达到了峰值。

运用科学传播,让粗放的单次冠名向经典营销事件转化

锁定了营销事件后,围绕该事件进行冠名后的科学传播,也是助力万科取得成功的重要原因。

1.营销成本的科学配比(除了赞助费,你还得预留更多做传播)

如果只做冠名而未进行更广泛的传播,则广告效果要大打折扣,冠名也将沦为企业的自嗨行为。将冠名行为向事件营销转化,冠名商通常需要预留最少3倍于冠名费用的营销成本。冠名费用与营销运作成本的比例有时也高达1:5甚至1:10,这取决于传播渠道的昂贵程度。是否科学配置营销成本(冠名及传播的配比)、营销部门的时间及精力都将决定赞助行为能否转化为经典营销事件。

2.与事件深度绑定之余还要持续渗透(避免事件热度断崖式下跌)

自2017年8月17日亚马组委会正式宣布万科成为第16届亚马总冠名商开始,万科围绕赛事特殊场景与亚马进行深度关联,通过科学传播的策略,积极配合赛事热度的发酵节奏持续释放万科与亚马、万科与跑步的深度报道。

万科将一年一度的乐跑与亚马事件深度绑定,特别推出东莞限量版城市乐跑,推出“莞马直通车”,更将“莞马官方训练营”落户乐跑现场,并凭借万科得天独厚的资源优势,联动地产、商业、产业、教育各板块开展全方位线上线下预热活动为亚马开赛。万科发起“做自豪东莞人,住万科好社区”活动,依托全民马拉松热度,将亚马活力送入千家万户,持续渗透万科与亚马,万科与城市品质的话题。避免了赛前赛后热度断崖式下跌,也让传播效果扩大至少6倍。

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从万科赞助亚马的经典案例中不难发现,粗放的单次赞助向经典营销事件转化离不开事件的正确选择和科学传播。如果没有选择正确的事件,花费再高都无法产生珠联璧合的传播效果;如果选对了事件而没有配合科学传播,将致使单次事件的广告成本异常高昂,迫使企业管理层寻找其他更具性价比的传播方式,继而导致冠名行为难以为继。

2017年万科冠名亚马事件,充分发挥万科作为中国地产领军企业的品牌操盘能力,冠名带来的品牌美誉度引流到万科的常规业务上,让万科在赚足关注度的同时,也成功推进品牌价值在公众关系、政府关系、投资者关系多维度中提升,最终将反哺万科在地产、商业、产业、教育各板块的业务发展。

(编辑:姚道辉)
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