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B站“去商业化”迷思:功利IPO VS纯洁二次元 变现遭遇“粉丝诅咒”?

本文来源于财经网 2018-01-16 17:10:00 我要评论(0
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莱西/文

3个月内,估值暴涨3倍达35亿美元,且最快于今年第一季度赴美上市。B站,这个外界眼中因固守二次元纯粹生态,而在商业化步履中略显迟钝的视频网站,居然在IPO进程中惊人一跃,将爱奇艺等对手甩在身后。

“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质。”2016年5月,当B站首次为5部新番动画添加贴片广告引发用户强烈反弹后,B站CEO陈睿痛定思痛表示,未来B站宁可不上线新番,也不会再出现类似的不可控情况。

陈睿将贴片广告“昏招”归咎于国内某视频巨头流量公平竞争的外部施压,或许只是顺阶而下。二次元宅群对商业化的抵触,一旦上升到处女情结与烟柳之巷类似的二元极端对立,很难说陈睿的宣言是削发明志还是被绑架,但经此一役,B站内容的变现重心彻底从让人怨声载道的广告,转化为以画质、评论等特权为核心的会员付费上。这种包装成互动特权的产物,似乎更能激发亚文化受众捍卫小众圈规则的意志。

只是,B站的IPO计划已在途中,IPO背后既有的资本意志和商业规则,投资者关系、定期财报、业绩考核...种种压力和诱惑,绝非一句内容洁癖所能抗拒。前有人人网陈一舟,后有陌陌唐岩,前例不远。

是继续如履薄冰的呵护B站的纯粹,还是大刀阔斧的拥抱大众商业,对于即将落入IPO窠臼的B站和陈睿,商业化,像一个兜兜转转的“围城”,城外骂几句可以,但迟早还得进城。

标签绑架:B站“去商业化”的无奈

事实上,相对于B站的纠结,传统视频网站早就走起内容营销+流量收割的道路。2016年10月,爱奇艺CEO龚宇就曾高喊,“内容就是广告,广告就是内容。应当把自己的产品和品牌、服务的功能植入到内容当中,让内容充分展现客户的诉求。”可见,陈睿心中关于“内容商业化”的价值观交战,在优酷爱奇艺腾讯等传统视频网站看来,纯属“庸人自扰”。

而爱奇艺也的确是传统视频平台中,收入转型最快的一家。据透露,爱奇艺的付费收入与广告收入比重已经从2015年的1:3,过渡到2017年的1:1,未来还将演变为2:1。通过toC的会员收入提高用户黏性和认同度。

当然,无论是越来越像网络电视台,动辄拿数百亿砸钱走版权+自制道路的优爱腾,还是在资金体量上明显处于劣势,主打扶持原创UP主+细分版权内容的B站,依旧在盈利问题上同病相怜。

爱奇艺自2013—2016年的亏损金额分别为7.43亿、11.1亿、23.8亿、27.7亿元人民币。优土自2013年亏损9590万美元、2014年亏损1.43亿美元后,2015年翻倍达到17-18亿元人民币。去年8月,腾讯的刘炽平也坦言“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”。

不过,偏安一隅的B站似乎在营收平衡和资本运作上走在了前头。去年10月,陈睿在回应下架风波后,曾大方说到:“中国没有任何一个视频平台是盈利的,我们争取在爱奇艺后盈利。”而最近的一则公开报告则显示,B站很可能已在2017年实现盈亏平衡。

更为巧合的是,优土在私有化后,因高昂的成本支出,日渐成为拖累阿里数字媒体和娱乐业务的罪魁祸首;爱奇艺也计划于今年上半年赴美上市,估值100亿美元B站则先人一步,计划于今年第一季度赴美,估值在30-35亿美元之间,且已进入静默期。

大众化的优爱腾在上游的自制影视剧、综艺、电影上砸下重金,希望借此能在下游的播放渠道中占得先机,降低版权购买的压力。以二次元、鬼畜弹幕扬名的B站,则希望淡化自身在版权内容上的历史瑕疵,扶持原创音频视频,孵化出一个在未来拥有话语权的兴趣社区

公开报道显示,B站自2015年起大举购买数百部日本动漫新番的版权,但从去年开始减少版权采购成本。其2017年前四个月的版权支出比例从12.8%下降到8.8%。这种用脚投票的行动,亦在B站的内容生态上显现。

据统计,动漫+影视+纪录片的份额只占3成,真正占据主流7成的是千万个UP主上传的自制原创视频。陈睿本人也表示,“B站自己不会创作内容,我们也不会参与内容的创作……我们做的是土壤,是把更多的原创的作者吸引进来。”

然而,在内容创作者被各个平台争夺的当下,B站很难对商业变现这种流量转化问题无动于衷。此前,“恶魔奶爸”曝出“今日头条挖走300知乎大V”的新闻就曾让人心生疑虑,知识付费的风口已经吹起,各种内容分发平台该如何找准定位,吸引有限的头部内容生产商?

背靠BAT的三家视频网站,选择用价格抬高竞争门槛。优酷给《赢天下》开出了750万/集的高价,爱奇艺在《琅琊榜2》开拍之前就以800万/集预订,腾讯视频则用900万/集拿下《如懿传》。有意思的是,优爱腾三家要么直接参与了该剧的出品,要么是出品公司的股东。这种捧自家人场的土豪行为,在视频网站因高成本导致亏损苦撑的背景下,更显的有几分寡头野心。所以,某视频网站间以保证流量竞争“公平”为由,间接施压B站的行动,不可谓不真。

但在头部内容争夺战如火如荼之时,传统视频网站的同质化迹象却愈发严重。从网剧类型化趋势中说,最火热的在校园青春题材中,优爱腾分别手握《春风十里,不如你》、《最好的我们》、《致我们单纯的小美好》;犯罪悬疑片中,三家也拥有《白夜追凶》、《余罪》、《无证之罪》三部爆款。更不用提网综领域中的脱口秀和选秀里,《奇葩说》和《吐槽大会》、《中国有嘻哈》和《明日之子》、《偶像练习生》和《创造101》、《热血街舞团》和《这就是街舞》的高度雷同混战。

所以,在未能另辟蹊径的同一赛道上竞争,不仅会快速透支受众的新鲜感,加速审美疲劳,也无形间抬高了流量获取的成本。差异化才是视频网站早日摆脱高昂版权成本压力,突出重围的出路。

从这个层面说,一直以二次元、亚文化为标签的B站,拥有“垄断”亚文化流量的优势。但成也萧何败萧何,旨在“干净纯粹”的二次元部落,对商业化有着天然的抵触拒绝广告、不以变现为目的开展线下活动,这种近乎世外桃源般的规则维持,也在某种程度上让B站的商业化左右为难。

 变现何期:等粉丝长大了?

一方面,面对当下的优质内容争夺战,陈睿颇为自信,“公平公正的流量分配机制,是B站最宝贵的东西。”如果有UP主离开,那是因为别家给的钱多,“一个叫谁都不认识的创作者如果完全靠自己的力量变成一个百万级粉丝的创作者,在别的平台我认为是很难实现的……没有平台比B站可以给他们提供更多真实的流量。”

但是,这些在陈睿眼中“走心不媚俗”、“道德水准上优于更年长观众”的创作者们,在创造不逊于优爱腾的网站点击和页面浏览量之时,也不能使B站从运营压力里豁免。

2016年B站营收7.36亿,支出10亿以上。2017年前四个月营收7.29亿,却有95%的收入来自游戏代理+联运。换句话说,B站的游戏业务在28个月之间,从年度1亿跳涨至5.24亿,再到去年前4个月同比增长267%,达到6.41亿,掩盖了其原创视频内容方面商业化变现的迟钝。

陈睿曾表示,要区分B站公司和B站社区:用户、UP主和公司都是社区一部分,B站公司承担的是物业角色,UP主才是里面开店的。但同时,帮助UP主商业化是B站必须承担的角色,且只有让他们商业化后活得好,他们才会继续创作。在未来甚至不排除为UP主提供更成熟的艺人经纪服务。

这份表态,不免让人联想起之前微博对中小V的扶持,张小龙表示微信公众号改版后,将更重视“作者”,斗鱼直播宣布投入10亿挖掘、培养、包装主播,以增加他们在包括线下在内的不同层级、渠道露出机会的动向。

同样是线下活动,陈睿却表示,每年的BILIBILI WORLD即便达到10万人次规模,依然不可能成为一个互联网公司的重要收入来源,线下活动是为社区运营,不是为了变现。

在二次元标签和亚文化属性定位上,其也风轻云淡,认为B站并非亚文化的最大聚集地,贴吧才是。从话题引爆来说,的确如此。“李毅吧”“你妈喊你回家吃饭”曾盛名一时,但贴吧也已经很久没有类似的热词诞生了,新上位的则是B站、微博上不断流行起来的素材。

如果回顾贴吧的衰落,就会发现,除了微博、知乎等竞争者的分流,贴吧“急功近利”的商业化,也是破坏贴吧社区文化的源头之一。卖“血友病”吧等负面爆发,使得贴吧给外界留下粗暴管理的印象。前车之鉴如此,B站自然心有余悸。将自己定位成“物业”,对内容商业化异常谨慎,足以解释B站的行为逻辑。

但是,如同每一个内容产品的命运一般,走向大众才是正式商业化的开端。人群地理分布上,B站的用户构成已经从聚集在一二线城市,转变为向三四线城市渗透。年龄分布上,目前17岁以下用户占比最大,接近4成,24岁以下用户占比7成。而优爱腾三家用户中24岁以下只占到3到4成,25-35岁用户接近一半。B站的主要受众年龄明显低于传统平台

按照陈睿的逻辑,“亚文化和主流文化唯一区别是这个文化受众是否拥有社会话语权”,前有摇滚、周星驰和周杰伦能从不被接纳转化为被膜拜的经典,等这批“人文素养普遍好于80后、70后,且拥有道德自律”的90后、95后长大,B站的亚文化就自然而然成为未来互联网的主流了。

但公式真能如此推导吗?毕竟,“追星狗”们可以用“换老公”来戏言艺人的更新迭代,很难保证,当下痴迷动漫的青少年,其注意力在未来不被其他兴趣替代。而B站以二次元为定位的内容生态,或许不会陪着现在的受众者长大,倒是很可能被变老的人抛弃。

【作者:莱西】 (编辑:林辰)
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