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又一款网红食品“脏脏包”火了!难逃昙花一现宿命?

本文来源于财经网 2018-01-30 15:00:00 我要评论(0
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财经网 倪萍

脏脏包火了!

这款其貌不扬的面包突然席卷大街小巷。随便打开社交网络,总会发现有脏兮兮、黑乎乎的脏脏包出现在你的朋友圈。

2017年底,吴昕吃脏脏包的照片上热搜,刘若英、董璇等一众明星也加入晒脏脏包的大军中。“脏脏包”作为热门话题收割大片流量和关注度。

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对于脏脏包鼻祖BAD FARMERS &OUR BAKERY而言,盛况更加热烈。排队是要有的,一排就是三个小时;黄牛也已闻风而至,通过倒卖脏脏包,获取的利润已经远远超过了喜茶。

一些数据也可反映它的火热程度:“脏脏包 三里屯”作为大众点评的热门话题,已经默认常驻搜索栏;“BAD FARMERS & OUR BAKERY”店铺下显示有2951条评论,4311人标记“来过”;淘宝中搜索“脏脏包”,得到100页的搜索结果,其中销量最高的店铺已经卖出了9.6万个;在知乎、微博、各大网站中,脏脏包的试吃帖、攻略贴也获得高点击量。

从喜茶、乌云冰激凌、甚至更早些的雕爷牛腩、黄太吉,到如今突然火起来的脏脏包,都是以食品为媒介的“网红经济”代表,在短时间内聚集大量人气并通过网络迅速翻红,成为可复制的发展路径。排队、发照片、社交网络病毒式的传播已经是“网红美食”的标配,而与这些火热现象呈对比的则多是昙花一现般的存在。脏脏包可以成为例外吗?

脏脏包为啥这么火?

脏脏包实质上就是高级版的巧克力可颂面包。通常是以可颂面包为基底(一些面包房会采用欧包制作),层层酥皮之中包裹巧克力浆,表面覆盖厚厚的可可粉。因吃起来会被巧克力、可可粉弄脏嘴唇双手而得名“脏脏包”。

最初风靡于韩国的面包咖啡厅OUR BAKERY,裴勇俊、少女时代等多位明星艺人的品尝和宣传,使脏脏包成为热门效仿的单品。

作为自带“IP”的流量利器,当脏脏包进驻shopping mall 或购物中心时,就成为聚揽人气、撬动商业地产消费的重要力量。初入中国时,便受到三里屯太古里的青睐。对于去年零售额增长已大幅放缓的太古里来说,急需类似脏脏包这种爆款人气品类店盘活流量。事实上,在其上一轮大调整中,万宝龙全球最大精品店被撤出,取而代之的布局是国际化综合餐饮。而能落地潮牌林立的太古里,也将是脏脏包人气价值体现的完美选择。

在这种背景下,2017年5月,OUR BAKERY联合韩国另一轻食类品牌BAD FARMERS进驻三里屯太古里。

先有明星大V示范引发线上“羊群效应”,随后线下上演饥饿营销套路。每天两个时段定时供应,全天仅售百余个,吊足大众胃口。线上引爆话题,线下制造短缺经济,短时间内极度供需不平衡彻底将脏脏包推上“网红”之巅。由不得你不点赞。

BADFARMERS & OUR BAKERY门店外熙熙攘攘的长队景象,也给黄牛带来生意,通过代购脏脏包从中获利。一对52元的脏脏包黄牛以150元的价格回收,转手就能卖到240元,相比附近加价20元的喜茶代购可谓天价,即便如此,脏脏包也是一包难求。

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与之相对的,是BADFARMERS & OUR BAKERY不遗余力打击黄牛的态度,甚至使出绑定销售策略:1月15日起,单人限购不超2个,同时还需搭配店内指定商品一同购买,如29元的酸奶、34元的咖啡以及至少59元的沙拉。这就意味着,如果想要吃到脏脏包,至少需要消费55元,是原来价格的一倍。

一对脏脏包套餐最低售价110元,黄牛若按这种绑定购买的新规去套利,需花费300元回收再以480元价格卖出,高价之下消费者兴趣大减,黄牛套利的把戏也就不攻自破。

品牌脆弱,如何长久?

但是,打击黄牛的绑定营销策略,一定程度上属于“杀敌一千、自损八百”的自宫行为。

消费者对于这个新规也并不完全买账。大众点评中常可见消费抱怨,为什么要用近乎两倍的价格来买一个自己想吃的脏脏包?难道真的是为了遏制黄牛?

冗长的排队时间、冷漠的店内服务、以及评价两极化的脏脏包口味,都在消耗消费者的耐心与好感度。而这最新的销售规定更被消费者直指为捆绑销售,很多人在这些不佳体验之后,表示将不会再次购买。

无论能否打击黄牛,目前都已将很大一部分消费者拒之门外。从长远来看,更伤害品牌形象。面对店家冠冕堂皇的说辞,更务实的理解或许是BAD FARMERS & OUR BAKERY趁着脏脏包的热度将流量一次性变现。

网红美食生命力多不长久。业内一直流传“一年红,两年降”的说法。在乌云冰激凌、雕爷牛腩、喜茶等网红中只有少数品牌如喜茶可以经受时间考验,沉淀为经典。但即便是喜茶,其所宣扬的独家培育茶叶和口味调配不断被模仿者抄袭,面临着跟风众多,品牌脆弱的难题。

脏脏包也存在这一通病。上海茶饮品牌“LELECHA乐乐茶”在2017年6月推出“首创的脏脏包”与our bakery形成呼应,此后,大到连锁面包品牌如巴黎贝甜小到街边小店,跟风者一拥而上,“脏脏包”如今已经成了各家的新品流量担当,再也不是our bakery专有的爆款。

下厨房数据显示,以“脏脏包”为关键词,可以检索出129条。在评分较高的做法中,显示已有2000次以上人数尝试过。

虽然官方微博中多次强调正宗的脏脏包唯此一家,但去年底,BADFARMERS & OUR BAKERY却在微博中主动公开脏脏包的配方及制作流程,这也暗示着BAD FARMERS & OUR BAKERY对于这一爆款品类独家性的自我放弃,看似轻松的背后透露着更多无奈,品牌对于BAD FARMERS & OURBAKERY而言是一条脆弱的护城河。

更深层次的问题在于,相比星巴克、可口可乐等品牌,网红食品缺乏隐性品牌价值的支撑。星巴克成功将咖啡变成了一种文化象征与生活方式的符号。一个极具隐性价值的品牌,往往可以激发消费者的想象,与消费者建立情感联系,这就使得品牌具有文化属性。

网红品牌“喜茶”宣称要做中国的“星巴克”,通过做奶茶赋予茶文化的内涵,而标准的工艺流程、特色化的优质单品、坚持不加盟的经营理念,都很好地传达出精致感和高级感。

同时喜茶本身自带话题,这就使得它在消费者中间有了社交因子。购买喜茶,发布照片,消费者在点赞和评论之中完成社交闭环,也无形中为喜茶再次完成品牌传播。

如今互联网的产品并不缺乏触达消费者的途径,而是缺乏大规模转化用户的能力,对于脏脏包及BAD FARMERS& OUR BAKERY而言,将短时间内暴增的人气、关注度沉淀为长久的购买力和复购率,更关键在于产品及服务。

食品本身始终是餐饮发展的本质。雕爷牛腩在创立之初,以互联网思维、跨界营销吸引无数眼球,一时间风头无两。但随之而来的是消费者的吐槽,“太贵”、“难吃”等声音不绝于耳。时至今日,这一品牌早已沉寂。

对于脏脏包,目前BADFARMERS & OUR BAKERY依然充满期待,它曾多次表示要扩张分店,但即便从口感这一基础评判标准上,脏脏包口碑也只是两极化,并不具有很强的说服力;而脆弱的品牌护城河、粗糙的服务水准、自宫的战术策略更是限制了脏脏包的未来拓展空间。虽然当下的太古里BAD FARMERS & OUR BAKERY店依然人山人海,虽然粉丝消费的线上话题性依然十足,但,属于脏脏包的红利期还能持续多久呢?

 

 

(编辑:倪萍)
关键字: 宿命 食品
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