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尚德机构拟赴美上市:流量红利消失 需解盈利难题

本文来源于北京商报 2018-02-27 08:04:57 我要评论(0
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赴美上市 尚德机构需解盈利难题

来源北京商报

2月24日,尚德机构向美国证券交易委员会递交了上市申请,拟赴美上市,并融资3亿多美元。据招股书披露,2017年上半年,尚德机构净营业收入为3.61亿元、毛利润为3.15亿元,净亏损2.32亿元。尚德机构创始人欧蓬此前曾公开表示,在线教育已经进入下半场,流量红利消失,在线教育要重构成本结构、场景和关系。哪家企业重构得合理,盈利模式就会显现。那么,仍处于亏损状态的尚德机构该如何打赢在线教育的下半场竞逐。

转型

互联网教育研究院发布数据显示,2016、2017年中国在线教育企业只有5%盈利,大部分处于探索商业模式阶段,尚德机构也不例外。此次尚德机构提交的赴美上市招股书显示,公司2015年、2016年净收入分别为1.59亿元、4.19亿元,净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元。2017年上半年,尚德机构的净收入为3.61亿元、净亏损2.32亿元。

其中,以学位或文凭为导向的高等教育课程2015年净营收为9395万元,2016年为2.93亿元,2017年上半年为2.92亿元。据了解,尚德机构的技能培训课程有人力资源、会计等课程。专业证书准备和专业技能课程2015年净营收为6460万元,2016年为1.21亿元,2017年上半年为6672万元。由此可以看出,尚德机构目前的业务板块以学历教育为主。

除此之外,2016年的尚德机构新增学员人数为18733人,服务学员人数为382805人。2017年服务学员数为407960人,平均客单价为6141.6元。尚德机构以学位或文凭为导向的高等教育课程2015年新生入学人数为10.1万人,2016年为12万人,2017年上半年为11.7万人。

成立于2003年的尚德机构,最初做面授培训业务。2008年,创始人欧蓬看到互联网对教育的影响,做出判断,在线教育会火起来。于是2011年他投资几千万元内部孵化了嗨学网,尝试线上培训。2014年6月尚德机构全面转型互联网教育,不再接受任何线下的订单。

对于教育企业的互联网转型,欧蓬有自己的观点,他曾经在2016年的GET教育科技大会上表示,房租、用人成本的攀升和流量红利的消失,这些预示着低成本红利的消失。在这样的变化中,在线教育要具有三个特点:重塑结构成本,重塑场景,重塑关系。这一观点和丹诚资本原创始人郭丹的观点不谋而合,郭丹认为,互联网进入教育要重构价值链,哪家企业重构得合理,盈利模式就会显现。

承压

从招股书中显示的数据来看,2015年尚德机构产品开发费用519万元,2016年1393万元,2016年上半年640万元,2017年上半年1104万元。和产品开发费用相比,尚德机构的销售及市场费用分别为:2015年销售及市场费用3.33亿元,2016年5.04亿元,2016年上半年2.15亿元,2017年上半年4.93亿元。从以上数据可以看出,目前尚德机构用于销售及市场费用要高于产品开发的费用。

移动互联网教育产业基金创始合伙人尉迟道坤表示,尚德机构实际上是第三方学历教育服务,本质上是互联网营销模式,课程产品开发费用较低,这与学历提升的市场特征有关。

为了提高用户直播课程通过率,尚德机构进行了产业服务模式的探索,2013年8月尚德机构成立狐逻学院,探索结果是直播通过率要高于面授模式的通过率。考试通过率与七大因素相关:坚持不懈、随时答疑、解题模版、互动上课、自主驱动、考点切片、智能题库等。

尚德机构CEO刘通博曾公开表示,在线教育应当“重服务”。企业售卖服务时应重视用户价值,成人学习最大的门槛不是学习效率,而是学习时间。人做到自律比较难,成年人往往需要压力系统、激励系统帮助他学习,而这些是需要通过服务解决的。尚德机构通过直播、论坛等各种服务,在多种场景中给客户塑造一个激励系统和压力系统,延长用户学习时间。

另外,从公司团队来看,尚德机构销售人数远远大于教学和管理团队。据了解,截至2017年6月30日,尚德机构有5141名员工,其中教学和管理团队有702人,销售团队有3012人,占团队总数的一半以上。销售运营团队1086人,行政团队156人,技术发展团队185人。“尚德机构要支撑起一家上市公司,还需要在产品和服务上加大投入,掌握产品才能掌控上游资源;掌握服务才能赢得口碑,提升转推荐率。”尉迟道坤建议。

破局

据业内人士分析,尚德机构出现亏损和补贴客户,与抢占市场份额有关。尚德机构根据不同班型做不同补贴,然后精准地打击对手。例如,对手的业务板块中有心理咨询,尚德机构也有心理咨询业务,尚德机构就通过从其他业务板块如人力资源中盈利,从而不断地打击对手。此外尚德机构还经常进行地域性补贴去打击对手。比如说尚德机构在北京盈利,在上海就通过地区补贴的方式,从而占领市场。

据悉,此次尚德机构上市将募集资金3亿美元,募得资金将主要用于课程及教育内容开发,信息技术系统相关研发,营销和品牌活动,潜在选择性投资和收购,以及一般企业用途。

尚德机构自考的课程标准化,核心竞争力在于获客能力和降低成本上。桃李资本原合伙人、奇迹曼特CEO王文武表示:“目前全国每年自考人数大概在600万左右,尚德机构的市场份额还有很大拓展空间。自考等学历教育业务往往要面临低价竞争,利润率不高,尚德机构要扭亏为盈,需要开发高利润产品。”

截至目前,尚德机构的课程模式为直播大班课,尚德机构COO杜铮此前曾在公开演讲中表示,这种直播大班课是以学生为中心,并且通过互动的方式及时解决学生的问题等。业内人士认为,这种直播大班课相对于在线小班课来说,成本低。而且无论是自考还是技能证书培训,用户都是成人,直播大班课效果较好。

如今,国内在线教育市场规模逐年上升,艾瑞咨询数据显示,2017年中国在线教育市场规模达2002.6亿元,同比增长27.9%。未来几年,随着用户对在线教育接受度不断提升,付费意识越来越强烈,以及线上产品越来越丰富,中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健,预计在2022年市场规模将达5433.5亿元。在线教育企业商业模式探索将进入初步成熟期。“对于尚德机构而言,目前处于市场拓展期,盈利还需要一段时间。”王文武表示。

(编辑:林辰)
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