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可口可乐“至暗时刻”:净利断崖暴跌 百年品牌根基已动摇?

本文来源于财经网 2018-03-23 15:53:00 我要评论(0
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财经网 倪萍

曾被巴菲特赞誉为“即使卖汉堡也可以卖得好”的可口可乐公司最近并不太乐观。最新一份财报显示,可口可乐2017年的全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为11.8亿美元,同比暴跌81%,而老对手百事可乐业绩同样难看,全年净利润也同比跌落23%。

作为全球碳酸饮料市场的两大霸主,其利润下滑反映出碳酸饮品市场的萎缩。

对于可口可乐而言,营收收入已连续六年下滑。2012年至2016年,其收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元,同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%,而2017年营收下滑幅度不仅大幅扩大,354亿美元的营收额也创下近10年来的最低点。

伴随着市场环境的细分与消费需求的转变,这株在饮料业屹立125年的“常青树”已不再是消费者最优的选择。以中国市场为例,“手握保温杯、啤酒加枸杞”的80后、90后们乃至更年轻一代消费者不再青睐“不健康”的碳酸类饮品,网友更是调侃“做鸡翅是唯一用到可乐的地方”。

显然,可口可乐已经感知到市场冷暖。2015年公司提出“全饮料”的战略,旨在“非碳酸饮品”领域中出击,先后布局椰汁、茶饮、咖啡、能量水、高端水等。“开源”之余,可口可乐砍掉利润较低的瓶装类业务以“节流”,裁员与人事调整也在随之进行。

但从结果来看,这些举措收效甚微。也并没有有效塑造“健康”的品牌形象。

对于长期稳健增长的巨头企业,消费群体的喜好变迁是致命的。腾讯马化腾就曾直言,最害怕的事是不懂年轻人,而对可口可乐而言,更严重的是,就算懂年轻人,却依然无法抓住他们的心。

卖掉瓶装业务线,全球大裁员

可口可乐在公告中提到,业绩变动是由于2016年卖掉特许经营权而导致利润减少,以及在裁撤、安置人员中支付了大量资金。但这一说辞有待推敲。

为实现“轻资产”的转型,可口可乐将中国、北美、德国等地区的瓶装业务整体出售给合作伙伴。虽然瓶装线业务在过去的发展中是可口可乐的“现金牛”,但实则毛利润较低,加之发展中国家人力成本的攀升,使这项业务已经显得不太划算。同时,瓶装生产线作为重资产,具有一定的折旧成本,长期运行也需要不断的支出保证生产。因此,虽然减少了部分利润,但从长远来看也节省下大量的运营成本。更何况,这笔交易也给可口可乐带来了巨额财务收益。

以中国为例,在与中粮、太古的特许经营权交易中,可口可乐收回了近60亿人民币。在收缩业务的同时,可口可乐也将在全球裁减员工。从原来的12.3万人将裁撤到3.9万人,开支也将减半至13亿美元。

对于甩卖瓶装业务的决策,可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟的解释是:“想更多专注于自己擅长的部分——打造品牌,而不仅仅是装瓶销售。”也就是说,通过甩掉“资产”包袱,可口可乐要从“可口可乐”制造商转变为“可口可乐”品牌的提供者。但问题在于,身处消费升级的历史时期,可口可乐百年的品牌“护城河”正迎面遭遇前所未有的新一代消费者群体口味变迁。

风云变换间,未来等待可口可乐的是“王者归来”还是“至暗时刻”,依旧悬念重重。

糖税与不讨喜的甜味剂:市场失守下的阵痛转型

当下,肥胖症患者与高血糖患者的日益增多使可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料站在了风口浪尖。碳酸饮品的高含糖量、高热量也饱受质疑。

世贸卫生组织在新提出的草案中认为,个体每天所摄入的糖分不应超过总热量的5%,即约为25克。而一罐330ml可口可乐的含糖量已经含有35克,超越界点。为遏制肥胖危机,英国政府宣布将于2018年对含糖饮料征收糖税,自2018年4月起,每100毫升饮料中如含有5克糖分,需缴纳每升18便士(约1.60元人民币)糖税;含有8克以上糖分,则需缴纳每升24便士(约2.13元人民币)糖税。可口可乐将糖税反映在产品定价上,每1.5升将提价20便士。

此外,可口可乐宣称将推出新品,减少糖分,以此改变消费者对于经典口味“不健康”的固有印象。CEO詹姆斯昆西强调,公司已经有200多项减糖方案,在英国已经推出了减少30%糖分的雪碧和芬达,今年还将在美国以外的市场销售新款的甜菊素“无糖”可乐。为了保持可乐的风味,可乐巨头们以甜味剂阿巴斯甜取代糖分的添加。然而,可乐巨头们这一举动却未能成功的打开市场:一方面关于甜味剂致癌等传闻纷争不休,使得产品在推广中阻碍重重。在口感方面,挑剔的消费者也指出无糖可乐并不比经典口味好喝。

代表健康的健怡可乐、零度可乐,以及象征新的生活方式的coca-life系列虽应运而生,却未能扭转乾坤。行业组织Beverage Digest的报告显示,2016年全美的健怡可乐销量下滑了1.6%,绿色生活(life)更是存在感微弱,面临被下架的命运。

产品乏力,市场增速放缓,用以扩张的国际市场已然失灵。早在2014年四季度,可口可乐就已面临营收下跌的困境,当年亚太地区的净营收为11.33亿美元,比上年同期的12.53亿美元大跌10% ,是所有区域中下滑幅度最大的市场。2016年可口可乐全球利润增长5.7%,但营收下滑4.57%,造成这一现象的主要是中国市场销售疲软。

市场的细分与消费升级下的消费需求转变,昭示出可口可乐正在经历一个多事之秋。

消费升级下的“全饮料”战略

2015年可口可乐公司便已经提出“全饮料”发展战略,决心在非碳酸饮料领域开疆拓土。一直以来,在其整体业务中拥有80%占比的碳酸饮品为它带来了滚滚的现金流,但在“可乐”神话不再的时代,高比重的碳酸饮料已成为可口可乐的“紧箍咒”。

不仅是可口可乐,数据显示,碳酸饮料的市场份额在整体下滑,已跌落50%以下,不再拥有话语权。《2016年饮料行业满意度》报告中指出,健康化、个性化、功能化成为消费者的主流需求。其中,功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。口味清淡、富含营养的饮料因其更迎合消费者注重健康的需求,已成为饮料业升级中的获胜方。

显然,可口可乐看清楚了这一点,“轻资产”管理的同时,也在推行“多元化”产品线以分散其发展风险。但所谓的“全饮料”战略被冠以多元化路线,其本质实际上还是“去碳酸化”。

仅2017年一年,可口可乐就推出了三百余种新品,不断涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新领域。2015年4月,可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场,以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。

“冰露”作为可口可乐低端水的代表,成为可口可乐挖掘利润的新的途径。而在利润更高的高端饮用水市场,可口可乐也在积极布局,在天猫旗舰店悄悄上线Valser高端瓶装水, “瑞士原装进口”的标签使其售价高达每升20元到64元。

最新消息是,可口可乐将涉足酒精类业务,试水日本的“Chu-Hi” 气泡酒市场。作为日本特有的、以烧酒和苏打水为原料的低酒精罐装饮品,“Chu-Hi”常被视为酒精替代物而与啤酒形成竞争。自2011年以来日本烧酒已扩张近40%的市场份额,无疑证明了酒精品类巨大潜力,而形成鲜明对比的则是碳酸饮品近乎饱和的存量市场。

数据显示,这些非碳酸品类为可口可乐公司贡献了8%的增长,但却无法全面覆盖碳酸品类下滑的颓势。这也意味着,可口可乐的困局仍未得到质的破解。

结语

面对当下转型的困顿处境,詹姆斯•昆西(James Quincey)仍显得信心十足,他在不久前表示,“未来五年将是最好的五年,我们已经完成了所有必要的变革,将可口可乐打造成了一家以消费者为导向,资产轻盈的公司,这将推动公司高速发展。我认为这对可口可乐公司,瓶装商,可口可乐的员工和股东来说都是最棒的五年。”

可以看出,可口可乐希望通过轻资产管理的方式重新梳理自身业务,提升品牌价值,看起来是一个好主意。但,可口可乐长久的、为人熟知的品牌形象正是建立在“可口可乐”这一碳酸饮料的基础上,“甜”正是它的品牌味道,这也正是可口可乐忠实拥趸“股神”巴菲特之所以每天喝5听的原因。

但在当下消费升级中,糖和甜已经不再符合新时代消费人群的口感和健康诉求,因此,可口可乐致力于多元化、去糖化与去碳酸化。

然而,基于百年口味基础上所积淀的品牌形象和老一辈消费者忠诚度,是否如管理层希冀的那样,可以跟随去糖化、去碳酸化战略很快转移,还是一个巨大的疑问。

(编辑:倪萍)
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