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强势迈入600亿!狼性回归的蒙牛与卢敏放的“世界波”

本文来源于财经网 2018-03-30 10:06:00 我要评论(0
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2017年全年营收突破600亿大关、一举扭亏收获20亿净利润、各版块业务全线飘红、首次跻身全球乳业10强……作为“空降兵”从前任孙伊萍手中接过蒙牛权杖的卢敏放,仅用了1年半时间,便交出了一份让所有人震惊的“成绩单”。

2016年9月15日,卢敏放正式接任蒙牛CEO,尽管早在达能就职期间,这位48岁的乳业老兵便曾创造过多美滋中国婴幼儿奶粉市场份额第一的神话,但从蒙牛旗下公司雅士利总裁一职突然擢升至蒙牛CEO,市场意外之余也在疑虑他能否将庞大的蒙牛军团重新拉回高增长正轨。

甫一上任,卢敏放便展现了自己大刀阔斧、敢想敢干的狼性气息。45天内完成涉及2万多名员工的事业部制改革、大幅增持控股现代牧业、拿下2018FIFA世界杯全球官方赞助商……每次出手都是大招,经过一系列内部架构调整、流程梳理、资源优化,蒙牛的内生性活力焕发。作为新管理团队第一个完整财年,蒙牛用一份2017年优异的财报表现,正式确认了“卢敏放时代”。

“2017年,是蒙牛深化改革的关键之年,也是18岁的蒙牛迈上新台阶的开局之年。这一年,我们提出的打造新事业部、聚焦明星品牌、聚焦资源等举措都获得了良好落实,成果优异。”在3月27日的业绩说明会现场,卢敏放总结过去一年时,底气十足。

不过相比跨越600亿营收,卢敏放还有更宏大的视角:2020年“双千亿”目标,是他履新之初设立的“军令状”,这意味着未来2年蒙牛年均新增销售额要达到200亿,也意味着“卢敏放时代”的蒙牛,在2017业绩转折年后,在2018年和2019年还将努力实现更大的跨越式发展。

业绩牛:全线飘红的2017“成绩单”

财报显示,蒙牛2017年全年收入601.556亿,同比增长11.9%,增速为过去2年来最高,相比2016年537.78亿和2015年490.26亿,营收规模实现近百亿级别的增长;净利润达到20.48亿元,而2016年该数据为-7.51亿;毛利率较去年上升2.4个百分点至35.2%,公司解释是由于原奶价格维持相对较低水平及产品结构持续优化。

卢敏放在发布会上着重强调,2017年下半年蒙牛取得15.7%的增长数据,远超行业增速,也是过去几年来蒙牛取得的最好增速。这背后是由于公司销量和产品整体结构同步改善所致,蒙牛的高速增长也伴随着高质量增长。

分板块看,各板块业绩全面飘红。液态奶、冰淇淋产品、奶粉产品和其他产品分别实现营收537.27亿元、26.29亿元、40.42亿元和8.9亿元,同比增幅分别达到11.69%、20.6%、28.31%和43.54%。其中贡献大头的液态奶营收额,几乎与2016年整个蒙牛销售额持平。

常温品类中,纯甄、真果粒、特仑苏三款主打产品收入分别增长27%、25%、11%,低温销售额则首次突破100亿元,冰品板块亏损大幅收窄;奶粉板块大幅减亏,亏损大幅收窄43.8%,尤其下半年,雅士利销售额实现了22%的跨越式增长。

发布会上,雅士利总裁张平已明确表示,2018年雅士利不仅不会成为蒙牛的累赘,而且将成为蒙牛发展的一个助力。

事实上,雅士利一直算是蒙牛业务线上的“薄弱项”,2016年蒙牛之所以录得亏损,一个原因便是雅士利业绩不及预期,蒙牛对其商誉进行减持拨备所致。但从2017年雅士利的业绩表现看,用卢敏放的话是,“短板在慢慢补起来了”。

向高毛利率产品要利润,这似乎是卢敏放下一阶段对蒙牛产品结构要求的重点。卢敏放坦言,蒙牛产品组合中高毛利的奶粉和冰激凌占比仍然偏低,也正因此,卢敏放对冰品团队和奶粉团队的要求是2018年实现“突破性增长”,“奶粉和冰品业务2018年肯定能实现扭亏”,卢敏放对此十分自信。

狼性牛:让听得见炮声的人做决策

“不赢则亡,第二名背后是悬崖。”在去年底蒙牛2018客户年会上,卢敏放这句话让台下的蒙牛渠道商们振聋发聩。这也是“拼命三郎”卢敏放的心声,这位有着多年乳品行业一线经验的老兵很清楚,蒙牛要想赢,必须塑造“狼性文化”, 以必赢、共赢的狠劲,向冠军之路进发。

如果回头看,2015年和2016年,蒙牛营收增长基本处于暂停状态,2016年蒙牛的年营收还只是停留在538亿,但卢敏放刚一上任便喊出了2020年上千亿的目标,这意味着蒙牛要在3年内实现营收翻番,“军令状”已立,支撑卢敏放激进的自信也正是来自于他正在极力唤醒的蒙牛“狼性文化”。

刚上任的卢敏放先是马不停蹄在基层、市场、奶源和基地深入走访调查,随后便开启了一连串的“狼性”改革:在短短45天内完成了从职能制向新事业部制的改革,涉及2万多名员工,将原来的三大品类业务板块调整为常温事业部、低温事业部、冰品事业部,奶粉事业部4大独立专业化业务部,形成了以消费者及市场为导向的组织模式,让听得见炮声的人做决策;通过加强集团资源共享、采购集中、奶源统一管理等举措,提升了运营效率,做到节本增效;同时,公司全力打造风清气正的企业文化,通过重走玄奘路、再上井冈山等行动,让企业狼性迅速回归,员工士气为之重振。

“行就上,不行就下”,一切以业绩导向、以结果导向,正是这种高效的内部组织结构和考核机制调整,使得蒙牛的每一个业务单元更专注、更均衡发展,有效提升了产品核心竞争力和整体运营效率。狼性的回归,也让蒙牛的前后台协同效应变得非常高。

创新牛:赢在乳业“4U时代”

2017年7月12日,荷兰合作银行发布2017年“全球乳业20强”榜单,蒙牛首次进入前十,刷新在全球乳业的排名。这背后是蒙牛对于创新品质的执着和追求。

创新对于乳品企业来说,最根本还是要看高品质的产品,并且是符合消费市场需求的产品创新上,最终要回归到消费者。

卢敏放认为,乳品行业正在进入4U时代,即User(用户),Universal(国际化),Unique(个性化),United(跨界联合)。如何以用户为核心,更快速融入世界经济体系,更敏锐捕捉新消费群体,更有效打开新消费渠道,将是蒙牛从一只中国牛走向世界牛的关键之钥。这本身就是一个关于创新的命题。

进入2018年,蒙牛的创新脚步不曾停歇:

在产品创新方面,通过与国内外的高端研发外脑加强合作,今年将陆续推出近70款新品,无论数量还是质量都大幅提升,特仑苏酸奶、冠益乳BB12健字号、随变双脆层冰淇淋等新品,均获得良好市场反馈;

在技术创新方面,通过与阿里巴巴集团合作,将利用云计算与大数据领域最先进的技术实现整个产业链的改造与提升。

除了主要业务单元高速发展,蒙牛还提出鲜奶、海外、奶酪、植朴磨坊等新业务单元实现突破式增长的目标,向双千亿目标持续迈进。

国际牛:2018年一记“世界波”

对于2018年的营收增长预测,卢敏放在业绩会上把目标定在了“双位数”,从一季度结果看,他的感觉是成竹在胸。至于百分之几十,卢敏放并未透露,他甚至不希望蒙牛今年增长得太快,因为蒙牛还需要再补一节品牌营销之课。“过去四五年在品牌营销上也算欠了一笔账,这笔账总是要还的。我希望2018年是个好的开端。”

卢敏放口中的这个开端,着实让人瞠目。

2017年12月20日,蒙牛与FIFA联合宣布,蒙牛正式成为2018 年世界杯全球官方赞助商。这是世界杯历史上第一次由乳业品牌商赞助,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首个品牌,也是蒙牛近年来首次与世界顶级赛事深度合作。

随后蒙牛的“世界杯”营销布局连环弩般密集开始:不到12天,完成线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换;第18天,推出了世界杯包装的首杯酸奶——Natural原味系列酸奶;2018年2月24日,蒙牛重磅宣布签约梅西成其2018品牌代言人,由此揭开蒙牛主题为“自然力量 天生要强”的品牌升级行动……

这场斥资20亿的世界杯营销战,在卢敏放眼里,是一场必须打赢的战役,通过最高级别、最大广度、最密集的顶级赛事营销刺激,一方面可以大幅助推2018年蒙牛各大产品线品类销售迎来一波脉冲式爆发,更深远的影响则在于,此举将为蒙牛品牌的营销、创新、国际化注入强劲动力。也标志着蒙牛作为中国乳业的头部企业,在世界杯舞台上与众多全球国际消费巨头交相辉映。

除了营销重塑,本次蒙牛的世界杯大事件,也是蒙牛国际化战略加速的表现。近年来,紧紧追随国家“一带一路”倡议,蒙牛国际化步伐已经越迈越大:在新西兰,继奶粉工厂投产后,蒙牛又建立了特仑苏专属牧场,在大洋洲彻底打通了从奶源到生产销售、从自主研发到质量管控的全部环节;在东南亚,继香港、澳门、新加坡、缅甸之后,蒙牛的销售已经拓展到马来西亚和柬埔寨,发展势头强劲。

“不忘初心、共赢冠军”,这是蒙牛2018年的奋斗主题,卢敏放认为,蒙牛的初心就是“内蒙牛,中国牛,世界牛”。

在他看来,能成为世界杯全球合作伙伴和赞助商的都是全球顶尖品牌,随着世界杯热浪来袭,蒙牛品牌价值将获得强劲增长,蒙牛也将充分利用这次契机,建立起世界级品牌影响力,让中国好奶成为全球青睐的“中国品牌”,让蒙牛从“中国牛”走向“世界牛”。

(编辑:daisongyang)
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