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如何在“链条长、重线下”的产业里打造淘宝式平台?

本文来源于cxxol.com 2018-05-21 15:42:13 我要评论(0
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一提到电商,人们的反应往往下意识就往“淘宝”上靠,仿佛电商理所应当就是淘宝的样子。这个过程里往往自动回避了对两个问题的深度思考,第一,淘宝的本质是什么?第二,“淘宝模式”适用于所有的产业吗?

秋毫之末,太山之本。就让我们从第一性原理出发,用最简单的逻辑去尝试回答这两个问题。首先用下图描绘一下淘宝平台:

如何在“链条长、重线下”的产业里打造淘宝式平台?

形象地讲,淘宝类似于用互联网工具在线上开了一个快消品消费为主的“中心化交易市场”;市场中有一家家虚拟店铺,客人“上门”选购;虚拟店铺中有店家顾问对客户提供服务,店内有库存,背后有线下完整的生产或采购体系;店铺的主人可以自行决定和改变商品的价格。

淘宝核心工作是协助让C端客户来到这个中心化市场,汇聚客流,协助解决支付问题,协助将物流信息对接线下快递公司,成为了一个电商(虚拟店铺)的服务平台,也就是一个“线上中心化交易市场”

在这个快消品消费为主的中心化交易市场里,每一个虚拟店铺都能独立决策、独立定价、独立销售、独立服务;C端客户在线上就能完成整个交易过程,收到快递之前没有任何环节需要线下服务;客户对快消品的需求频繁,以低价产品为主,交易决策轻,一般是线上短时间决策。

由此可见,淘宝式互联网平台的本质就是一个线上中心化交易市场,这是与快消品消费的交易特点相对应的。这类平台的核心价值就在于通过中心化网站协助平台上的商户获客,通过各种营销行为实现消费者快速转化。

如果不是快消品行业呢?比如汽车、医疗等产业,消费特性和淘宝的立身之本——快消品消费有着巨大的区别。还是以一家典型的快消品淘宝店——卖坚果的三只松鼠为例,它销售决策独立于上游供货商,店铺拿货之后库存就已存在,定什么价格、打什么促销活动由自己和“淘宝平台”决定,销售是“单点to C”模式。消费者看到广告或促销,往往心动之后立刻下单,是一个典型的“高频、低价、轻决策”的交易场景。

而在汽车、医疗这些产业中,虽然也主要是对个人消费者提供产品和服务,但是交易特征差异极大,具有“低频、高价、重决策”的显著特点。以汽车商品为例,绝大多数人一辈子买不了几次车,是典型的低频消费;而汽车价格动辄几万、几十万,对绝大多数消费者来讲是“大件”,不会像买衣服鞋子坚果一样短时间决策,而是要充分考虑,仔细权衡,再三比较,决策过程很重,不会单纯被广告影响而冲动消费;决策过程往往需要1-60天甚至更长的周期,同时需要服务人员长时间在线上和线下提供服务;看车、试驾、提车、交保险、纳税上牌直至售后都需要线下服务。这些特征和传统电商平台立足的快消品消费的特性截然不同。

至少从五年前起,新车电商领域的各类创业者不断涌出,也有不少投资机构在这一领域下了重注。然而在和大多数互联网巨头、汽车产业人士以及投资大佬的交流中,大家都常常感慨——汽车电商那么多年,为什么就没有成功的?原因就在于,此电商非彼电商。立足的产业特征差异如此巨大,新车电商创业者却完全无视其中的差异,试图全盘照搬淘宝模式,怎么可能成功?而且照搬的过程中不知不觉就成为了“淘宝店铺”的自营模式,就更谬之千里了。

习惯了“新零售”的汽车电商没有意识到:

第一,汽车产业是不能割裂的长链条销售服务。传统链条上有四个环节:汽车厂商、厂商大区、经销商体系(包括4S店与综合经销商)、销售员。每一个点都只能完成营销、定价、销售、管理、库存、金融等功能中的一部分,离了任何一环都无法独立完成交易过程。

第二,过去20年的汽车经销商体系,也只是汽车销售流程的一个环节,更准确的讲是销售交易服务商,而不是独立定价,独立采购,独立销售决策的交易商。那问题来了,仅仅因为互联网成为了触达消费者的主要路径,就能出现完全独立采购,独立定价,独立销售的汽车电商吗?

第三,淘宝式平台成功的核心在于其是一个“市场”,而不是 一家“商铺”,在这个基础上流量共享,货源、支付、金融和物流问题汇聚后协同解决,才有规模效应存在。在没有将分散化场景上网之前,在没有将主要的主机厂和经销商体系上网之前,单独的任何一家“汽车淘宝店铺”是毫无规模效应可言的。

我们可以得出几个推论:

第一,长链条特性决定了汽车产业不可能单点上网实现销售功能

如果是主机厂单独上线,那么分销、交易、服务还是需要4S店和销售员面对顾客,也不具备多厂家的规模效应;如果做单店或者经销商集团的智慧4S店,而营销、车源、定价管理都必须从汽车厂商发起,必须和汽车厂商、大区协同,没有和厂商,大区打通的所谓智慧单店更像软硬件升级而没有上网功能的“PC机”。

更何况不管是经销商集团还是4S店本身,自身去对接全网域全场景的客户流量,毫无规模效应可言,成本极高,成了一个没有“淘宝平台支持的淘宝店”;至于汽车交易电商,本身就是单点,和汽车厂商、4S店等都是割裂的,更无法完成整体销售功能,也不具备任何规模优势。

第二,低频、重决策的特征意味着中心化网站获客成本和收益不对称

中心化网站通过广告、促销、买流量触达的人群中,其实大部分人在被影响时根本没有购车意向,无论如何也不可能转化,巨资投入的轰炸式广告绝大部分都被浪费;即使是有购车意向的消费者,在重决策特征下也不会冲动消费,仍然会反复考察、货比三家,很可能最后仍然回归传统渠道完成交易;再退一步,就算在中心化网站上成功转化,一次交易后就进入多年的沉寂期,下次购买时仍然近乎于独立决策,获客成本又要重新投入,根本无法形成渠道的品牌属性。

第三,长决策周期+线下服务不可或缺,决定了必须有长期跟踪服务的能力,必须做到人到人的服务

汽车销售里,单纯的网站服务顾客模式为什么不能完成服务闭环?因为消费者从接触销售员到决策买车,需要的周期太长了,绝大多数人不可能在线上瞬间做出决定。需要专业的销售员和其他专业服务人员在长时间段内、在线上+线下为C端客户提供各种咨询服务,内容服务,试驾服务等,逐步实现交易转化。

如何破局?其实分析清楚了问题所在,逻辑上的答案也就呼之欲出了。

第一,“产业连起来,产业链整体上网视同一个销售主体”

如何在“链条长、重线下”的产业里打造淘宝式平台?

以行圆汽车为例,用一套四级账号体系,将汽车厂商、厂商大区、经销商(包括4S店与综合经销商)和销售顾问紧密地连接起来,通过业务流、信息流、资金流把产业链内部打通,整体视为一个淘宝店,上线后面对C端,完成完整的营销、销售、服务功能。

第二、“离开中心化网站,到用户身边去”

如何在“链条长、重线下”的产业里打造淘宝式平台?

通过连接全网域媒体,在全场景触达和服务用户,不再是一个中心化的网站或APP,而是在线上的无数电商平台、垂直网站、APP、自媒体,线下的户外广告、办公室等各种场景中“露出”,在最合适的场景中激发对应消费者的购买兴趣,实现对C端客户的服务。这些无数场景貌似独立,实际背后由统一的平台来操盘,整体汇聚起来实现了“淘宝式平台”的功能,却回避了中心化入口的弊端,也真正做到了给流量以产业变现能力。

以行圆汽车与某大型母婴网站的合作为例:

如何在“链条长、重线下”的产业里打造淘宝式平台?

互联网面对的全体用户可能有各种类型的用车需求,很难做到精准推送,但母婴网站的典型用户一般即将或已经增加了新成员,在这种情况下对MPV广告的敏感度可能大幅提高。用户在特定场景里被针对性的推送唤醒,激发购车兴趣;车顾问利用行圆的工具和连接直接为该网站上的用户提供汽车交易和服务,实现转化。以此模式为例,推广到全网域各类场景的平台、媒体、APP中,通过针对性、多样化的内容激发潜在消费者购买兴趣,拓展汽车销售增量。使得这些有价值,可以被精准分析标签化的流量有了“汽车产业的变现价值”。

第三、提供合适的工具和管道,在全场景里对客户进行有效的“人到人的服务”,长周期里实现交易转换

具体如何实现呢?以行圆汽车与某汽车厂商的合作为例:

如何在“链条长、重线下”的产业里打造淘宝式平台?

通过行圆提供的系统工具,一切PC端、移动端、户外端捕获的需求都被直接对接到厂商的服务人员,与客户进行在线互动,并可随时将金融、保险、维修专员拉入对话组,在长周期内持续为客户提供多对一的专业服务,让汽车厂商真正实现人对人的服务,实现数字化、在线化、智能化的营销和交易服务。

通过以上路径,就能解决困扰汽车产业多年的“营销+服务+长周期交易转化”难题,实现这三者的数字化、在线化、智能化。汽车产业如此,同样是“长产业链,低频重决策,线下因素重”的医疗服务等产业又何尝不是如此?)

以上复杂繁琐,客户进入门槛极高的一系列操作,还只是类似协助客户建立了一家虚拟的“汽车淘宝店”,为其提供了在店内服务客户的工具和管道能力,为其对接了众多线上线下“分散化入口”的客流,而只有众多“汽车淘宝店”都完成建设之后,才算是建立了汽车产业的“淘宝式平台”,产业真正的规模化效应才能得到体现。

只是汽车产业与快消品不同,其上游生产制造商相对集中强势,淘宝式平台不会只有一家,与汽车产业也是相融共生的服务关系,很难像阿里那样通过一家市场逐步介入“淘宝店铺”经营的各个环节。此间异同,就不详细展开论述了,留待下篇吧。

(编辑:姚道辉)
关键字: 链条长
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