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金丝猴团队遭好时大清洗 前途仍旧待考?

本文来源于第一财经日报 2018-07-30 08:32:35 我要评论(0
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(原标题:好时大清洗 金丝猴团队 经销商离心离德)

[金丝猴要重新做大,还需要在三方面努力,首先要恢复和重建销售团队,其次是修复和渠道商的关系,最后还要对原有的产品线进行调整,对产品进行创新和升级]

一封美国好时公司(Hershey's,下称“好时”)大中华区总经理RohitGrover的来信,证实了在收购4年之后,好时终于放弃了当初斥资35亿买来的金丝猴品牌。

在业内看来,这场跨国婚姻从一开始就问题不断,而分手也只是时间问题。但记者了解到,接手方并不是传闻中的创始人赵启三,而是一家河南的新注册公司,命运多舛的金丝猴未来将走向何方?

好时出售金丝猴

从去年开始,金丝猴要被回购的传言就不断出现,尤其是在2017年7月,创始人赵启三曾公开表示要回购金丝猴的说法引来市场一片哗然,但也很快就遭到了好时方面的否认。

不过一年后,双方还是走到了尽头。上周初有媒体爆出工商资料显示,本月20日,上海金丝猴食品股份有限公司(下称“金丝猴”)的股东名单,由HersheyNetherlandsB.V.和好时(中国)投资管理有限公司,变更为上海赵氏实业投资有限公司、上海沪裕投资管理有限公司。而上海赵氏实业的大股东正是赵启三。

好时方面在回复第一财经记者时表示,聚焦巧克力品类以推动增长是好时公司最新商业战略中的重要一环。因此,我们决定将金丝猴业务出售给河南御翔食品科技有限公司,该交易已经完成。与此同时,我们将持续开展业务评估,以不断提升运营效率,充分释放在中国及全球市场的长期增长潜能。

这距离2014年9月好时35亿收购金丝猴仅仅过去4年。在业内看来,也许对于好时而言,甩掉这个烫手的山芋或比面子更重要。

一位业内人士对第一财经记者表示,实际上好时早就经营不下去金丝猴了。当时并购完成后,好时就已经发现金丝猴自身经营存在诸多问题。2015年好时去金丝猴查仓库的时候,还有很多生产日期在2012年以前的货。当时金丝猴为了能够有更好的价格将自己出售,鼓励经销商大量囤货,政策说是进货额达到数额就能够奖励原始股。

上述人士还进一步透露,到今年1月,好时旗下的多个金丝猴的工厂已经停工。好时方面则是答复第一财经表示,作为金丝猴主要生产基地的豫东工厂和周口工厂一直持续生产。

好时2017年财报显示,报告期内公司实现的营业收入为75.2亿美元,同比增长1%;盈利为7.8亿美元,同比增长8.7%。在2017年的第四季度,好时在中国市场的销售额下降30%。

在给予第一财经记者的回复中,好时方面表示,好时深耕中国超过20年,中国是我们在全球最重要的市场之一。我们仍然看好中国的市场潜力以及好时在中国的增长机会。我们致力于在中国的长远发展,设立了清晰的发展战略,并通过重整业务应对市场变化以推动可持续的盈利增长。

一场双输的婚姻

2014年9月好时以35亿的代价全资收购了金丝猴以及其旗下的所有“金丝猴”品牌和资产,被当时的国内食品行业视作“狼来了”。

好时曾是中国增长最快的巧克力糖果公司之一,2004年,好时曾因中国区高层变动一度退出中国市场,3年后,好时和韩国乐天食品合资建立工厂重返中国,在采取了一系列创新营销之后,2014年,根据欧睿咨询的数据,好时以11.9%的份额排名中国第三。

由于进入中国时间较晚,好时的渠道铺设远落后于同行玛氏糖果和费列罗,增长后继乏力,而中国巨大的市场深度让其垂涎不已,因此好时选择了金丝猴,希望能够借助金丝猴在2~3线的市场渠道尽快实现下沉。

“看重金丝猴的渠道也很正常,双方渠道不同,而渠道下沉的潜力巨大。”曾任金丝猴北方分公司总经理的冯璐告诉第一财经记者,当年其在某省市场大胆地做了一次渠道下沉的尝试,从县一级下沉至镇一级,当年的销售量就从4900万激增至8200万元,成为全国增长率第一。

但也许正是过于自信或是对渠道的渴望,让好时的管理层或没有完全考虑到两者整合的难度。这一“土洋”嫁接的本土化方案并没有产生正面的作用,反而引发了一连串的问题。中外管理模式和文化的不同,原有管理团队和新管理团队的磨合问题,又遭遇了近年来巧克力和糖果行业萎缩的大背景,很快爆发出来。

公告显示,2016年二季度开始,好时进一步整合中国巧克力业务,包括对销售的整合以及人力资源计划,以及中国和北美某些生产设施的整合。好时在半年报中提及,截至2017年7月2日,预计雇员遣散费用为3046万美元,其中主要涉及好时主动提高中国企业的成本结构,以及进一步精简公司运作模式。

一位已离职的办事处主任介绍,这次整合在他们看来就是2016年5月对金丝猴的销售团队的“大清洗”,经验丰富的销售人员被开除,只留下少数老员工,而好时的业务员开始接手金丝猴的渠道和客户。

但好时和金丝猴的渠道情况完全不同。好时的客户多数是大代理,一个省只有几个经销商,多数是在国际KA渠道市场集中;而金丝猴的经销商规模较小,一个省有几十个,多数是在乡镇,还有散货,好时的业务员根本无法管理金丝猴的客户。

冯璐告诉第一财经记者,调整之后内部混乱依旧,基层无心销售,经销商的问题也无人解答。混乱之下,销售乏力,金丝猴经销商的市场费用从20%掉到8%,此后又掉到5%,最后甚至微乎其微。部分经销商也失去了信心,开始缩减订货量,逐步退出,有经销商从1000多万的规模,减少到只剩下100万~200万一年的规模。

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,这次收购最终变成双输的局面,好时没有通过并购融入和下沉渠道,还将原有金丝猴的经销体系损伤殆尽,谁也没有拿到好处。

金丝猴前途待考

此次出售中,最终的接盘结果多少让人感到意外,因为此前坊间盛传的是由赵启三主导,按照工商登记,金丝猴两大股东中,赵启三都是大股东,但是最终公布的接盘方却是河南御翔食品科技有限公司。

朱丹蓬告诉记者,不是赵启三接盘让行业里也很意外,不过接盘者也是一家河南企业,而且公司里并不缺少赵启三的旧部,并不能完全排除和赵启三没有关联。

工商资料显示,河南御翔成立不过半年,于2018年3月30日,注册于河南省郑州市郑东新区,经营范围为食品技术开发、技术转让、技术咨询及技术服务。河南御翔又是由河南悠氏食品有限公司和西藏苍鹰创业投资管理有限公司共同出资。

据了解,河南悠氏食品有限公司是三只松鼠的代加工厂,近年来发展速度较快。河南御翔显然只是为收购金丝猴而成立的公司,背后的控制人则是悠氏的大股东李旸。

此外,第一财经记者还独家了解到,李旸背后实际上也是另有资方。而在对金丝猴的并购完成后,诸多此前被好时换下的金丝猴销售中高层也纷纷回归。此前有媒体报道称,李旸接手金丝猴之后踌躇满志,称金丝猴是中国驰名商标,糖果三强,拥有近200个单品,其中40个重点单品占销售的80%,希望可以重塑金丝猴的辉煌。

朱丹蓬告诉记者,李旸看重金丝猴也有其理由,一方面金丝猴在3~4线城市依然有较强的品牌沉淀;另一方面,虽然国内糖果行业不算景气,但是糖果的毛利率依然在70%到80%,还是非常可观的。而且如果按照此前业内传出的不到10亿元的收购价格,拿下金丝猴还是很合算的。而且李旸本身从事烘焙行业,也容易形成协同。

不过在朱丹蓬看来,金丝猴要重新做大,还需要在三方面努力,首先要恢复和重建销售团队,其次是修复和渠道商的关系,最后还要对原有的产品线进行调整,对产品进行创新和升级。目前来看,2018年将是金丝猴的恢复期,最终效果如何还有待观察。

(编辑:倪萍)
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