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“三聚氰胺”事件十年回顾:前五大奶粉品牌均为进口

本文来源于第一次财经日报 2018-07-30 08:53:41 我要评论(0
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栾立 何天骄 乐琰

[值得注意的是,依旧可以看到横亘在婴幼儿奶粉行业长达十年的伤痛——“三聚氰胺”事件带来的影响,而之后的苏丹红事件、假冒绿色食品风波、医疗风波等都进一步影响了消费者信心]

[吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理米洪锋表示:“奶粉是母婴店非常重要的一个品类,2017年,奶粉占我们门店营业额42%,其中进口奶粉品牌比重82%,国产奶粉占比仅为18%。”]

在如今的消费领域,只要是与孩子有关的都备受关注,尤其是在医疗健康与食品方面。一些食品安全事件的发生,对于未来的整个市场都会产生巨大影响。

近期,迎来第18届CBME中国孕婴童展、童装展(下称“婴童展”),婴童行业最大品类之一的婴幼儿奶粉展位更是热闹异常,值得注意的是,依旧可以看到横亘在婴幼儿奶粉行业长达十年的伤痛——“三聚氰胺”事件带来的影响,而之后的苏丹红事件、假冒绿色食品风波、医疗风波等都进一步影响了消费者信心。

此外,随着奶粉新政的实施,行业趋势开始明朗,资源和市场正在加速向大品牌靠拢。在业内看来,注册制已淘汰大量贴牌和杂牌奶粉,而市场奶粉品牌过剩的问题依然存在,品牌淘汰赛还在继续。同时,国产奶粉正努力重塑消费者信心,业内人士认为,未来本土奶粉的市场将有望扩大。

婴童业渠道受冻

在2018CBME中国孕婴童产业发展研讨会上,婴童行业大佬们普遍反映刚刚过去的2017年是非常难熬的一年,很多公司对行业的发展持不乐观的态度。婴童行业的寒冬主要表现在零售渠道,消费者单次购买的金额下降,促销越来越难。

“客人进店少,客单价变低,虽然销售额利润还在增长,但毛利率却出现了下滑,这需要引起行业重视。”武汉可恩宝贝商贸有限公司董事长胡胜明感叹。

辽宁棒棒糖儿童百货连锁总经理徐东飞表示:“2017年,我身边很多商业朋友都感受到了很难,不得不承认,出生率的下滑对婴童行业带来冲击,不过对于单个企业来说,在大环境快速变化的当下,更需要找到适合自己的发展步伐和管理模式,例如把已有门店做扎实,注重员工培训,渠道下沉,加强管理,激发员工潜力。”

长沙咿呀实业有限公司总裁邓达表示,在行业瓶颈期,行业从业者需要沉下心去了解用户,因为以产品为核心的时代已经过去,现在是以用户为核心。

对于国内婴童渠道而言,寒冬的来临并不仅仅是出生率的下滑。

凯度咨询高级总监谢晓瑛指出,随着80、90后成为母婴行业的消费主力,行业的消费趋势也发生了巨大变化,包括线上线下全渠道融合、消费升级。新生代妈妈最看重高端品质、高效便利、潮流时尚。这一系列变化都需要本土渠道商诸如宝宝店等引起重视。

“零售行业的寒冬背后是线上渠道的快速发展以及一二线品牌的不断下沉。线上渠道瓜分市场是客观事实,而随着互联网信息的透明度提升,以及一二线品牌,主要是洋品牌开始渠道下沉,对三四线城市的营销力度加大,低线城市也对一线品牌热衷度提升。以奶粉为例,这几年几大洋奶粉品牌几乎占据了一二线城市大部分市场,而随着这些品牌渠道下沉,三四线城市消费者对洋奶粉品牌的购买意愿上升,而这几大洋奶粉品牌大都通过线上渠道购买即可。”母婴行业分析师刘威告诉第一财经记者。

消费信心之殇

一线品牌被外资企业占据,这一点在婴幼儿奶粉行业尤为明显。

很显然,十年前的“三聚氰胺”事件给全婴幼儿奶粉行业带来的伤害还在,中国消费者对外资奶粉品牌的依赖度在这十年内不断上升,而本土奶粉则在艰难环境中努力重塑信心。

部分消费者向记者反映,只要经济能力允许,一般都会给孩子选择进口奶粉,包括其他儿童食品和日用品也大多会选择进口品牌。“三聚氰胺奶粉以及之后数年内被曝光的苏丹红事件,假冒伪劣的食品安全问题都让消费者更谨慎选择商品,这是一个商业逻辑——低成本伪劣商品被制造出来,由于利益关系导致商品流入市场,加上处罚并不十分严厉,于是一再出现消费领域的问题,那么消费信心下降的顾客就‘用脚投票’,选择进口商品或高端商品来保证质量,尤其是对于与孩子相关的消费。这令整个市场格局发生变化,更多外企掘金中国市场。”一位不愿透露姓名的零售业资深人士指出。

专门对接外企进口平台业务的贸能科技方面向第一财经记者透露,这几年通过该公司大量涌入中国市场的商品品类大多集中在食品、化妆品方面,而婴童用品尤其是食品和日化用品,是占据较高比例的进口商品。

超商渠道也印证了这一点。百联集团方面向第一财经记者表示,其旗下不少门店,尤其是新业态门店内,进口商品的销售占比提升很快,部分社区门店的进口商品销售额在今年同比提升了3%~10%不等。

同时,消费者对外资品牌的“迷恋”正在从一二线城市向三四线城市蔓延。吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理米洪锋表示:“奶粉是母婴店非常重要的一个品类,2017年,奶粉占我们门店营业额42%,其中进口奶粉品牌比重82%,国产奶粉占比仅为18%。”

中商产业研究院发布的2018年6月婴幼儿奶粉品牌竞争力排行榜显示,前十大上榜品牌仅有两款是本土品牌,前五大品牌全部是进口品牌。足见十年前那场“三聚氰胺”奶粉事件和之后的各类食品安全风波给行业带来的冲击之大、影响之久。

或许是看到了国内消费者对外资品牌的“迷恋”,在此次婴童展上,第一财经记者最直观的感受是,有时很难区分国内还是国外品牌,虽然婴童展奶粉区域内,一半以上都是国产品牌,但其品牌名称大都冠以非常洋气的名字,让人误以为是进口品牌。此外,部分国产品牌会选择海外代工来强化自身的“洋属性”。

当然,国产奶粉并非没有希望,也有一批奶粉品牌已经进入行业前十,本土奶粉已经在努力用实力重塑消费者对国产奶粉的信心。

中商研究院报告指出,据国家市场监督管理总局发布最新数据,截至2018年6月5日,共批准了152家工厂的1156个婴幼儿配方乳粉产品配方,其中境内106家工厂864个配方,占比93%,境外46家工厂274个配方,占比35%。如果说此前国产奶粉还有一大问题就是品牌太多良莠不齐,那么新政实施后,大量不规范企业被淘汰,有利于国产奶粉品牌提高集中度,重塑消费者信心。

新政淘汰效果明显

除了食品安全备受关注,奶粉新政对行业的影响也不容小觑。

据不完全统计,此次婴童展共有128个奶粉品牌参展,数量较去年更多。第一财经记者观察发现,此次参展的企业中,已有部分常客消失,留下来的大多是有一定规模的奶粉企业,而部分代工品牌虽然想尽办法从其他工厂争取得了注册资格,但产品系列大幅减少。

相较于上一届婴童展,由于当时配方注册审批迟迟未能公布,国内外大小奶粉品牌都拿已申请注册为卖点,向市场释放利好从而稳住经销商。而本次展会中,已经通过注册的外资和国产大品牌,如惠氏、美赞臣、贝因美、圣元等宣传重点均回归产品和企业本身,意在展示技术和实力。但对于很多小奶粉品牌而言,虽然通过了注册,但更像是来刷存在感。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰对第一财经记者笑称,对于很多小品牌来说,借助展会露个面也挺好。

记者发现,本次依然有不少尚未获得注册审批的企业参展,比如网红奶粉贝拉米等。按照新政,未通过注册审批的婴配粉产品已经不能在中国市场生产和销售,目前这些品牌只能销售存货。但对于这些品牌而言,也是急于借展会之机向经销商传递信心。

从2018年2月24日以来,国家市场监督管理总局只在6月份公布了一批过审名单,这也让没有过审的奶粉企业面临危机。

有未通过注册的奶粉企业负责人向第一财经记者诉苦,此前在2017年12月突击生产了一批产品,公司本寄希望于在今年上半年完成注册,但现在还没有下文,库存已不多。就算马上批下来,还需要3个月的周期去准备罐体包装,进行生产,目前市场竞争如此激烈,一旦断货,就算之后获批也难保市场份额;另一方面,由于迟迟未能通过注册,品牌和渠道商的关系也变得微妙,对渠道的信心打击很大。

在雅士利国际集团营销副总裁赵立波看来,在后配方注册时代,谁先拿到配方注册谁就占了先机,意味着能有更多的时间布局市场。如今,配方注册制正式实施已经半年,那些还没有取得配方注册的品牌早前的存货即将耗尽,正是其他品牌大刀阔斧抢占市场的好时机。对经销商而言,其参展心态也发生变化,不再为未通过的品牌等待,而是积极寻找已通过注册但又不被熟悉的品牌,以谋取更高的利润。

奶粉企业向保健品化转型

在此次展会上,第一财经记者注意到,相较于此前专注奶粉产品,有一定规模的奶粉企业保健品转型的进程明显加快,大多推出了包括乳铁蛋白或益生菌类产品。

江西美庐乳业集团总裁周晓法告诉第一财经记者,在奶粉产品之外,该公司也针对市场推出了多款功能性营养品冲剂和针对孕妇的专业营养品。在他看来,之所以介入保健品领域,一方面是看重孕妇市场的前景;而另一方面,目前门店婴幼儿奶粉的价格下行,毛利下降,门店也需更高利润的产品来代替。

在业内看来,由于国内对于婴幼儿配方奶粉的生产要求极其严格,需要达到GMP的药品标准,因此奶粉工厂转而生产保健品的难度并没有那么大。此外,厂方也可以借助奶粉渠道迅速完成铺货。而且不少奶粉品牌原本是多品牌操作模式,配方注册之后每个工厂只能保留3个系列,为了盈利,也需要开发高毛利产品。

奶粉企业加码保健品领域已有成功先例,尤以健合集团为典型。2015年9月,健合集团斥资13.86亿澳元收购了澳大利亚自然健康品牌Swisse83%的股权,开始布局保健品行业,并于次年12月以3.11亿澳元收购剩余17%的股权。

收购Swisse给健合集团带来的增长非常可观。2015年,健合集团收入为48.2亿元,同比增长1.8%,净利润为2.9亿元,其中ANC(成人营养及护理用品板块)业务收入只占17.6%。而到2016年集团收入同比增长35%至65亿元,净利润则激增280.7%至9.5亿元的ANC业务占总收入的41.2%。到2017年,健合集团收入达到80.95亿元,同比增长24.4%,其中ANC业务贡献了34.1亿元收入,同比增长27.3%。

乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,一部分乳企正在从传统的婴幼儿配方奶粉生产企业向更广泛的食品保健品公司方向转型。目前婴幼儿奶粉产业处于产能过剩状态和洗牌阶段,新政的实施和跨境购产品的涌入占据了奶粉企业的市场份额,同时带来了价格竞争,有能力的企业可以通过此方式拓展盈利面。

(编辑:陈颖)
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