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中新药业倪振国:处方药主动拥抱新零售,开辟“处方化”新道路

本文来源于中国网 2018-08-17 15:54:00
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受政策、经济、技术等多种因素驱动,药品零售行业加快了变革步伐。那么,处方药生产营销企业在新零售的暖风中,该如何树立全局思维?如何围绕消费者理念展开营销?如何打通行业闭环?这些问题,值得所有药企共同思考和全力实践。

在中国健康产业耕耘十年的西普会把2018年的主题定为:穿越“无人区”——产业跃迁中的分工与连接。8月15日上午,聚焦于“新消费崛起下智慧营销•渠道新思考、模式新探索”的新营销论坛在博鳌顺利举办,医药界大咖齐聚,共同探讨处方药零售的得与失,同台论道的有天津中新药业集团股份有限公司市场总监倪振国、北京泰德制药股份有限公司副总裁孙宇航、默克生物制药中国商务渠道拓展总监张慧莹等。倪振国提出,已经在零售市场耕耘多年的明星产品速效救心丸,将坚定地走“处方化道路”,而不是想法设法绕开处方的所谓“新零售思路”。

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细嗅“新零售”,处方药企业在蓝海市场大有可为

“新零售”一词在2017年被炒得火热,究其根本,新零售到底是什么?怕是连阿里或者京东都给不出完美的解读。技术不会改变零售的本质,零售也没有新旧之分,只是改变了它的形式。唯独可以肯定的是,“新零售”是大势所趋。新零售的背后,隐藏了传统产业对未来的焦虑,而求新求变是各行业抢先布局的关键。

随着传统的OTC产品越来越少,在处方药外流的趋势和环境下,各大企业争相在处方药的零售里分得一杯羹。如今,药品零售正在成为处方药企业重金开拓的市场。为共同迎接2000亿元处方药进入零售渠道,处方药新零售被抬升至前所未有的高点。

在处方药营销的成功案例中,不乏一些爆品,如在零售渠道驰骋了30余年的速效救心丸,由于“历史原因”——药品定价太低——在医院渠道推广显然“不力”,反而在零售渠道一直做得风生水起,已经被打造成了爆品。倪振国表示,如果能够再加上有影响力的医生的权威推荐,一定可以更上层楼,速效救心丸等药品销售将会有非常大的提升。

破局思维打头阵,深挖爆品打造的“道”与“术”

对于处方药进驻新零售,中新药业倪振国说:“连锁药店张开了怀抱,处方药以被动的姿态进入了零售。但是,我们是主动的。”

做好新零售,首先需要破局思维。一直以来,零售药店的体系是非处方的体系,即使努力使体系适合处方药,但它还是非处方体系。速效救心丸是放到零售的处方药,中新药业的破局思维就是让自己尽量忘掉处方药的身份,大胆与连锁药店进行合作。

对于如何提高处方药在零售市场上的增量,倪振国分享了中新药业摸爬滚打几十年的经验。

第一,与各大药店展开深度合作,借助连锁药店的数据平台、会员平台、服务平台和售前、售中、售后平台,通力合作做好患者教育。

第二,现在的连锁药店应该着力搭建“处方化平台”,处方化是患者的自我处方。只有让患者主动去购买,才能将成本降到最低,但是这需要一个长期的发展过程,需要加强新媒体环境下的患者互动和知识分享,甚至是通过第三方开放平台加强和患者的连接。因此,处方药的售前要比售后下的力量大得多。

第三,中新药业的速效救心丸之所以能做零售,而且一做就能做36年,是因为爆品打造有着不一样的“道”与“术”。中新药业成功使处方药品入驻零售,是通过点状的医疗带动零售市场,有效解决了两大差距:医院处方和零售处方之差距,产品品牌和企业品牌之差距。

走“处方化”之路,中新药业上下求索

处方药进入零售的初期,由医生开具处方,老百姓主动产生购买。其中,医生有不可代替的公信力,这种公信力不是企业去做一些活动就能够取而代之,也绝非零售端简单地通过邀请“医生坐堂”等传统手段就可以化解的,而且这种做法也非常昂贵。这需要多方面的努力和持久的积累。其实,只有处方药在零售市场积累到一定阶段,品牌形成了一定的影响力,此时的“医疗”才会对“零售”带来增益,两者将形成互动,打造成行业的闭环,进而为该处方药销售带来更大的增量;而不仅仅是一方替代另一方,总量不增反降。

在“处方药新零售”的背景下,中新药业走出了一条不同的路——处方药零售的“处方化道路”,就是要让患者增强用药判断力,“自己给自己开处方”——患者很清楚自己就是需要这种药而不是其他的替代品或者仿冒品,主动要求购买。具体的做法很多,比如和具有公信力的第三方健康平台合作,与患者深度互动;比如通过精准的检测、远程的指导、研究患者的行为等等,助力处方化的发展进程。中新药业为走好这条路,已经做了充足的准备。

对于药品零售行业来说,针对“场景”的营销不仅是营销方式创新,更是经营模式的深刻变革。近年来,中新药业动作频频,通过“红动中国”活动,母亲节、重阳节等节日营销活动,以新的沟通方式与用户不断地沟通、互动,得到了大众的一致好评。尤其是速效救心丸在2018世界杯期间的创意营销,让处方药更加贴近消费者的健康生活,赋予药企更多的人文关怀。

搭乘新零售快车,中新药业将在场景营销上不断创新、在“处方化”道路上上下求索,必将迎来新的发展局面。(作者:张铭阳)

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(编辑:姚道辉)
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