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头狼效应凸显:齐家网如何打好最大流量入口这张牌?

本文来源于北国网_ccud 2018-09-03 15:49:01
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互联网是眼球经济,流量可以说是一条基础的生命线,无论线上线下如何交融,这一点应该都是立得住脚的。对于低频领域来说,大流量更是难得的互联网富矿,尤其是进入互联网下半场,流量红利消失,大家的流量焦虑普遍存在,夯实流量基础成为众多互联网平台“续命未来”的重要抓手。

某种程度上说,头条系之所以能够展现出挑战BAT的势头,也正是因为其在格局稳定而又日渐枯萎的流量池子里,打开了一个巨大的增量缺口,威胁到了巨头们的生存根基。

在家装这个垂直行业,大流量向头部玩家快速集聚的现象也正在上演,最典型的当属前段时间在港股成功上市的齐家网。

内外双动力,最大流量“富矿”

比达咨询、Trustdata、艾媒咨询等多家权威行业机构数据显示,齐家网不仅在市场份额上稳居行业第一,在家装领域的流量份额同样高达近四成,远超其他玩家,其近期披露的半年报业绩数据也显示,月独立访客高达5000多万的齐家网,流量仍然以同比近50%的速度高速增长。也就是说,用独拥家装最大流量入口来形容齐家网也不为过。

事实上,不论是PC时代还是移动互联网,流量为王的历史远没有结束,各行业竞争激烈,获客成本也水涨船高。据有关资料显示,游戏用户成本在30至40元左右,电商平台获客成本几乎要冲破100元,金融类用户成本已经超出了100元人民币。垂直领域更不好过,一方面没有引流商品,另一方面用户留存率低,低频行业更为艰难,没有大流量就无法保证转化率,更别提市场拓展了。

理论上来讲,对于家装这样低频而又重决策的行业而言,流量的重要性可能要更高一些。那么,齐家网又是如何深挖自己的流量“富矿”的呢?

互联网流量获取流量方式有两种,一种是打造专业的内容留住用户,另一种是通过互联网广告途径去购买流量,前者用户沉淀几率远远大于后者,买流量往往不可持续,难以形成良性循环,不论是靠促销还是其他活动引来的用户没有内容的沃土,用户流失只是朝夕之别。业内人士表示,购买流量在互联网平台的拉量很明显,但流失的也快,如果平台没有自己的内容补血,长期购买流量将会越亏越大。

而齐家网走得正是第一条路线,构建内容生态,通过装修图、装修攻略、装修知识、装修日记等专业化、多样化、精细化的内容服务,齐家网打造了一个庞大的内容生态,以帮助用户决策,专业内容成为用户沉淀下来的最好手段,满足了C端用户个性化阅读及家装知识普及的强需求。

另外,国内最大的流量平台百度不但是齐家网第二股东,双方也在流量等方面达成战略合作。最新公开数据显示,百度 APP 日活用户已经突破1.5亿,百度的搜索和信息流已经成为不折不扣的现金奶牛,其流量价值之大自不须多说,齐家网得到百度加持,首先是成本优势,其次作为联盟成员将获得更重要的信息点位,这将为齐家网巩固流量优势、强化用户转化带来巨大支持。流量并不是唾手可得的资源,齐家网通过自有专业内容平台建设及百度加持流量赋能,坐拥家装行业最大流量入口,可谓掌握了攻艰市场、打开万亿级想象的重要利器。

入口之后,打开高效链接C端和B端的生态想象

凭借流量之富打造自身生态体系,是目前互联网放之四海皆准之理,高频领域可以用商品促销等动作吸引用户,在低频领域,通过内容+场景+服务构建的商业生态模型也往往是大平台有优先权,为何?流量足够规模。比如汽车之家,如今已经建成聚合车主+达人及车商等多类型用户共融的大型汽车交易平台,其起家于内容,核心也在于打造专业内容。汽车之家从BBS发展成今天的网站+APP的最大平台,并不是个案,其模型值得垂直领域高度借鉴。

中装协官方数据显示,2014年中国建筑装饰行业总产值已达3万亿元,从业公司近15万家;而到了2015年,随着“新中产”人群的扩大,家装行业总规模就超过了4万亿元,家装行业面对的是未来数万亿规模化市场。

但要看到的是,无论是行业端还是用户端,家装市场都正在迎来巨变期。从行业端市场需求变动来看,新房精装修需求减少,旧房改造、局部翻新需求加强,一二线城市需求趋于稳定、三四线城市消费崛起,等等,这些都是我们看得到的或者说已经发生的事情;而在服务供应商层面,传统的供应链渠道事实上已经发生了巨变,传统卖场为王的模式式微,设计师、装企正成为新的前端承接入口,对传统材料供应商挑战巨大,而装企和渠道商运营成本高企,同样正成为掣肘发展的瓶颈。

而在用户端,新消费群体的趋势变化也正成为显学。比如典型的,用户趋向年轻化、线上化,比如用户越来越懒,对一站式装修解决方案诉求增加,比如新消费群体越来越重视品质、服务和保障,一大波新新人类更偏好于装修分期等超前消费,等等。

这一切,都对家装产业链上的企业提出了更高的精细化运营要求,你能不能顺应趋势、适应行业端和用户端两端的剧烈变化,将决定着未来是生是死。

在这样的背景和趋势之下,齐家网这样的流量入口级平台就有了更大的价值和用武之地。很容易理解,作为平台级企业来讲,连接是核心关键词之一,你连接的角色广度和产业链深度有多大,你的空间就有多大,这也是我们看到齐家网进行平台转型并不断强化的原因之一。从目前来看,作为国内最大、最具声望的互联网家装平台,齐家网构建起了一个蓬勃的生态体系,一端连接着数量众多的建材品牌商、装修企业、监理、服务公司,一端连接着数千万的家装用户,在业务层面则构建起以装修平台、自营装修品牌、特许经营商、供应链等多个业务体系。

当然,这个生态系统要高效运转起来,平台必须具备足够的能力来反刍产业链上的合作伙伴,不断形成更强的势能,来将外围那些观望中的玩家卷入进来。流量是其中一个能力,很容易理解,流量能力不够,平台根本没办法将越来越多的装企和有限的用户高效匹配起来,装企喂不饱,平台就不再有依附价值,就会流失;当装修数量降低到比用户还低,用户就喂不饱,用户同样流失。这个过程反之也一样,最后的结果只能是平台死去。

此外,对装修的理解、施工的把控、系统化的能力、供应链的能力等,这些也同样属于这些能力中的一种,这考较的是流量入口之后,平台的核心运营能力高低。这部分能力同样会极大影响到平台对产业链的反刍效果,也就是我们常常听到的赋能效果,这部分能力和流量能力一起,构成了一个平台能否高效赋能、反刍产业链的两大羽翼。

行业通常认为,齐家网是行业里对产业链渗透最深的平台,这不仅仅源于齐家网起步早、见证了行业发展的各个阶段,更在于齐家网有意向下渗透,通过技术创新、产业并购和三大自营品牌的细分定位,对家装这个产业链理解得足够透彻,这也成为齐家网在不断扩大生态系统的同时,又能够将自己的流量优势、核心能力高效输送给产业链上的合作伙伴的重要原因。

成功登陆资本市场、成为互联网家装第一股的齐家网,有了更强大现金流和高光品牌知名度的加持,不可避免的是马太效应仍将在齐家这样的领袖级平台上最先作用,对于国内其他家装平台来说,先上市的已经拿到了市场和资本方的授信牌,品牌可信度和影响力已经全面升格,对行业生态链条的影响也将进一步放大。

据齐家网中期财报显示,2018年上半年,齐家网持续经营业务的收入为2.76亿元,同比增长33.8%;持续经营业务毛利为1.63亿元,同比增长60.2%,经营利润约人民币0.2亿元。其中,核心业务互联网平台收入达到1.6亿元,同比增长117.2%,毛利为人民币1.37亿元,同比增长121.0%,平台业务翻倍增长,趋势可谓强劲。依照这种趋势,可以预料的是,在相当长的一段时间内,齐家网的流量规模、营收规模都将再度猛增,一家体量独大会在一定阶段成为常态,头狼效应会越来越明显,其他竞争对手们的日子真的不好过了。

不过,对于互联网家装而言,在齐家网的头狼效应下,大家拼命向其追赶,这何尝不是一种好的未来?

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(编辑:闫祺)
关键字: 效应 流量 入口 张牌
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