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众引传播《X本正经》:我有广告位,你有故事吗?

本文来源于stdaily.com 2018-10-30 17:55:00
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过去的几年,市场是急功近利的。

2017年可口可乐下架了CMO岗位,转而设立CGO(首席增长官),“不增长就出局”成为了营销人面临的最大挑战。

人人要卖货,事事做流量。想在天猫做场活动带销量,要请明星、投媒体、GMV达标去争取平台的流量支持。

那么,

l流量越来越贵,买了无数次流量,下一次还继续买吗?

l被平台和流量绑架,还需要“做品牌”吗?

l持续的品牌增长从哪里来?

1. 新零售让“品效合一”成为可能

我们先来看看整个营销环境的变化。

首先,品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去,品牌在电视上投放TVC,只能单向地、一(品牌)对多(消费者)地沟通,一波投放过后才能评估效果;在销售上,需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面,“营”和“销”相对独立。而现在,品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成,天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体,品牌可以基于用户行为进行1对1精准触达、双向沟通、实时评估调整。

其次,传播和购买路径通过数字化直接打通,每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台(或O2O门店)的搜索、浏览、购买等行为,在社交媒体上的评论、互动等等,都能以数字化的形式被记录,这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式,哪个内容引流了店铺,哪个互动转化了销售,都被记录了。

所以现在做营销,大家又要品牌传播,又要销售卖货,“品效合一”不再是一个伪命题。

2. 流量稀释,成本上升

在流量运营1.0时代,大家基本上是按照流量“获取-激活-留存-变现-推荐”的AARRR模式来做运营和营销——每做一次营销,就要获取和转化一次流量。

买了这么多次流量,品牌积累下了什么?

流量属于平台、属于明星、属于媒体,而不属于品牌本身。当流量红利消失,品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。

不会积累消费者资产的品牌,生意会越来越难做

品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。

根据消费者行为(或状态),我们可以将消费者分为以下5个阶段:

品牌运营的核心任务,就是要在每一次营销和品牌运营中:

l接触并扩大每个阶段消费者的人群数量

l持续推动个阶段消费者向下一阶段转化

l建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存

简而言之,品牌运营核心任务就是消费者资产的持续获取、积累、转化

基于此,众引传播提出了新零售环境下的品牌增长5C模型——以消费者(Consumer)为中心,通过营销战役(Campaign)、内容(Content)、渠道(Channel)、客户关系管理(CRM)运营品牌,运营消费者资产,持续赋能品牌增长。

从流量运营到消费者资产运营

1. Consumer:以消费者为中心的运营思维

我们上面讲了,消费者可以划分为5种状态:

l目标客户(Target consumer):这是由品牌定义的目标人群,TA存在品类(潜在)需求,品牌想把产品卖给TA。如,沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。

l参与者(Participant):对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为,如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。

l用户(User):购买了品牌产品和服务的人,通常是初次购买。

l忠实用户(Loyalty User):重复购买品牌产品和服务。

l口碑大使(Advocate):带来正面口碑和推荐。

以消费者为中心的运营思维,是每一次品牌运营(包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM等等)都要明确核心对象和任务。

各项营销任务前,我们可以先明确几个问题:

l针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现的获取和转化目标是什么?

l从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取?

l到哪里去——向哪里转化?在哪里留存?

l各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接?

需要注意的是,单纯的“消费者数据”不等于“消费者资产”。以前品牌对消费者的认知可能是“20-25岁,一二线城市女性,消费水平高”,但是现在基于线上线下与消费者的接触,我们可以建立“可数据化的消费者资产”:

lTA具有怎样的消费心理和行为特征?

lTA在微博关注些什么?在淘宝关注些什么?

l在哪里能接触到TA?TA的购物路径如何?

借助对消费者的数据化认知,品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

只有这样,我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使,使得品牌不断积累消费者资产,获得持续增长。

2. Campaign:提升目标消费者对品牌的认知,积累品牌价值

一场好的Campaign可以抓住(潜在)目标消费者,也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合,brand campaign正在向EC campaign靠拢,EC campaign也不能只关注优惠促销或平台流量了,而是要兼顾品牌传播。

从消费者+品牌+平台三个角度出发,产出与消费者沟通的创意玩法,才能增强品牌价值。

首先,我们需要从消费者角度思考:

l针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现的获取和转化目标是什么?

l针对TA有什么洞察?如何获取和转化TA?

其次,我们结合品牌自身,思考:

l品牌与竞品有哪些关键差异?

l哪些品牌信息能促使TA转化?

最后 ,在平台方面,我们需要切合不同平台的玩法和侧重点,置换平台资源。

沁园净水器一度被一个问题困扰:很多人有净水意识,并且在选择净水器时考虑过沁园,然而TA因为种种原因最终没有购买沁园的产品。于是,在campaign推广中,我们定义了有品类需求、接触过品牌的“目标客户”,从“关注下一代饮水健康”的洞察出发,打造 “守护母亲河”的创意概念。同时根据平台对于产出行业价值的需求,我们布局了一系列的公益行动,置换了天合计划优势资源。最终,活动总曝光逾1.98亿,天猫店铺浏览人数增长30%,总销量超2500万。

沁园“守护母亲河”棒冰展

沁园x天猫超级品牌日

从2017年开始,众引传播为沁园策划了世界水日、父亲节、净水季、干吃挑战等一系列的活动。当你持续打中消费者痛点,与消费者沟通的时候,资产积累的成果是明显的:不仅获取了更多参与者(粉丝)和新用户,而且在短短一年时间,沁园完成了从联合利华旗下本土品牌到天猫认可的“超级品牌”身份转换。

短期有产出,长期有积累,品牌得以持续增长。

3. Content:影响消费者决策,带来高价值潜在流量

通过内容,品牌可以针对性向消费者传递信息,影响消费决策。

内容营销虽不简单,但有套路可循。品牌可以用3W+1H来指导内容投放:

第一,明确TA处于消费者资产的哪个层级(WHO)。比如,某包装辅食品牌虽然市场占有率位居第一,但在中国市场上遇到了品类渗透不足的情况。品牌将目标确定在两件事情上:1、提升“目标客户”到“参与者”的转化——将自制辅食、缺乏购买包装辅食意识的妈妈们转化为对品牌感兴趣、愿意进一步了解品牌的人;2、提升“用户”到“忠实用户”的转化——将购买过单一产品(如:米粉)的妈妈们转化为多品种产品的购买者,增加对果泥、磨牙饼干等产品的购买。

第二,洞察不同层级TA的痛点和需求(WHAT)。依然拿上面的例子来说,针对“目标客户”,我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求,投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈(用户),我们可以通过产品关联、营养功能等角度,转化她们成为忠实用户。

第三,选择投放平台和KOL(WHERE)。我们可以借助数据方式,分析人群画像、互动活跃度、关键词词云等,为品牌匹配合适的平台和KOL。

第四,投放时注意平台规则(HOW)。例如,淘宝必买清单需要围绕“怎么办、怎么买”来撰写,小红书从2018年开始严抓社区规范,品牌在推广时需要明确标注“#插播一条小广告”等等。平台的分发规则在不断变化,需要紧跟平台的步伐。

4. Channel:基于用户行为,重构渠道

消费者决策路径、行为习惯发生了巨大的变化,品牌需要以消费者为中心布局渠道。

首先是基于用户行为和渠道变化进行销售渠道布局和拓展。社交分享对购物决策的影响力,带来了新的渠道变化。天猫、京东在大力布局内容(微淘、品牌号、短视频),社交电商例如云集、环球捕手、网易推手等发展迅猛,KOL达人的淘宝C店、小程序商城也在卖货。消费者的注意力在哪里,销售渠道就可以延伸到哪里。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划渠道布局,并借力渠道特性来获客,将是品牌占领市场先机的重点。

2018年初,达能首次入驻云集平台,希望借助social EC(社交电商)开拓三四线城市母婴人群。众引传播借助云集消费者信任熟人口碑的渠道特性,为达能策划了超级品牌日卖家素材大赛,用社交分享撬动流量和销量。奶粉卖家的410条原创内容和社交分享,使达能收获了12小时千万销量的战绩。

达能x云集超级品牌日

有一些非常火的产品(如MartiDerm安瓶),最初是由网红博主和代购在社交网络上引爆的。我们可以看到,消费者的社交分享与购物决策紧密结合在一起。联合利华Verve霓裳洗衣液引入中国,在零声量零销量的情况下,品牌针对爱种草爱分享的年轻女性群体,将KOL用作产品上市的新渠道,洗衣液与服装在网红店铺捆绑上新,既种草又带货,新品首发当日销量即突破10000件,微博关键词曝光3000万次。

Verve小红书,微博大v内容种草

其次,从消费者场景出发,找到沟通和获客的触点。有生活场景便有需求产生,最贴近产品使用的场景也是最容易产生消费决策的场景。如今,得益于线上线下购物渠道、支付通道的打通,品牌可以从消费场景出发,通过跨界拓宽沟通渠道。

众引传播在金纺竹萃系列的推广活动中,为了切入消费者的衣服除味需求,我们精准定位到了消费者的需求场景——火锅店,在火锅店开设线下净味SPA馆。由此,金纺与高频消费场景火锅店跨界联合,不仅拓宽了衣物护理品类的消费场景,更是将产品功能植入到消费者可感知的使用场景中,让产品与消费者产生链接。

探索黑科技,打造净味SPA馆

金纺x火锅店跨界合作

5. CRM:用户资产的长期经营,提升贡献

CRM从本质上就是企业与客户之间关系的维护。随着数据化消费者资产的积累,品牌可以借助长期的CRM运营,延长用户的生命周期。

以前品牌做CRM,可能是通过不同渠道收集客户信息,可能是call center(呼叫中心)提供咨询服务,也可能是Email递送新品信息。总的来说,这些CRM都是相对独立的。而现在,借助不同平台的打通,campaign、内容沟通等环节中我们都可以运用CRM。CRM不再是独立的,它可以在每一次的营销战役、内容沟通中发挥作用。

品牌需要基于品类特征、品牌现状,确定CRM核心对象和目标任务。。举例来说,奶粉品牌需要抢占更多孕妈和新妈来获得持续增长,那么品牌CRM可以针对目标潜客,官微SCRM配合campaign,提供专业知识和咨询服务,以便获得新客转化。家用净水器是重购买决策、需要长期维护并且更换部件的品类,因此在规划CRM时,则主要针对新用户(已经购买的人群),提供定制净水方案、更换滤芯提醒等售后服务。

根据目标人群在消费者资产中所处的阶段,品牌可以布局相应的沟通信息和互动形式,从而完成营销目标并不断积累消费者资产。

消费者的变化给品牌营销甚至商业模式带来了挑战,众引传播深耕品牌建设和营销传播,提出了Consumer+Campaign+Content+Channel+CRM的5C模型,

助力品牌做好消费者资产运营,在新零售环境下达成品效合一。

l如何打造品效合一的campaign?

l如何布局既能种草又能拔草的内容营销?

l如何借力新渠道收割声量和销量?

l如何借助CRM持续积累消费者资产?

针对这些问题,我们将持续探讨5C模型在新零售浪潮下,为品牌运营带来的解决方案。

(免责声明:此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。)

(编辑:闫祺)
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