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3年6提!逢节必涨价的五粮液,能否挽救增长失速的业绩?

本文来源于财经网 2018-11-29 12:31:00
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林辰/文

财经网讯 11月29日上午,据界面报道,五粮液数家大商正陆续向各级经销商下发涨价函,要求自2018年11月30日起,宜宾五粮液的系列全线产品价格上调10%。涨价函中涉及的区域包括四川、河南、江苏、山东等地,涨价幅度在10%-25%左右。财经网就此事向五粮液有关人士求证,对方表示对此事不了解。

据财经网方面梳理,此次涨价传言已持续一个星期。最早发端于五粮液在11月22日举办的2019年营销政策宣贯会。11月23日,快消领域知名公众号“微酒”报道,部分五粮液经销商向其透露,五粮液1618、39度五粮液以及42度五粮液等产品将加大市场投入,且价格分别上涨12.36%、10.73%以及9.28%。但目前,该篇报道已在公众号上删除。

事实上,邻近白酒消费高峰时,启动涨价按钮的行为,五粮液早已不是第一次。

据财经网方面统计,五粮液在2016年开启了两轮涨价潮:其先是于当年3月,将52度经典水晶瓶五粮液(以下简称“普五”)出厂价直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶,后于当年8月底,邻近中秋国庆用酒高峰时,将“普五”出厂价上调60元至739元/瓶,同时建议零售价格为829元/瓶。

2017年,五粮液则进行了三轮涨价。第一次为2017年2月,五粮液向商超渠道发出《调价函》,要求52度1618五粮液出厂单价调至769元,批发单价不低于819元,零售单价919元;“普五”商超供应价调整为809元,零售单价899元。

第二次涨价“疑云”发生在当年7月中旬,有市场传言“普五”的商超渠道将从899元/瓶提至969元/瓶。虽然之后五粮液方面迅速回应,称自身并未调整出厂价,也没有针对经销商和终端发放任何调整价格的通知,但考虑到商超普遍缺货,不排除个别商超自动调价。

而这轮“事实涨价”在第三次涨价通知的“基准线”上得到了证实:当年11月30日,“普五”市场零售价宣布从969元上调至1099元,五粮液1618零售价调至1199元。值得注意的是,也是这次提价,让五粮液重回千元价格带。

不过,相比起前几次涨价潮伴随的供应短缺,此轮涨价风声中,有两项变动值得关注,一是现版“普五”预计将于2019年6月停产,升级版“普五”将择机上市。二是此轮涨价的产品将加大市场投入。这与2016年年底五粮液经销商大会时,五粮液有关方面曾宣称52度“普五”2017年的市场投放量将比2016年减少25%的表态截然相反。

有业内人士表示,从控制投放到增加市场供应,五粮液的态度转变,或许与近年来白酒企业遭遇的合规性压力相关。今年1月底,针对高端白酒企业连番涨价的风潮,国家发展改革委员会价格监督检查与反垄断局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,此前频频涨价的五粮液和茅台被点名重点发言。

据统计,2013年,由于五粮液对11省市的14家“低价、跨区、跨渠道违规销售”的经销商开出罚单,发改委认定其行为属于限制经销商最低转售价格的“纵向垄断”,违反《反垄断法》,遂处以2.02亿元(2012年销售额1%)的罚款。加上同时被罚2.47亿的茅台,两张4.49亿的罚单,既是白酒行业反垄断的“第一枪”,也是当时反垄断领域金额最高的处罚。

如今,五粮液在年初的白酒行业价格法规政策提醒告诫会后,再度于节前实施涨价,其可能造成市场波动的责任,能否用“企业自主定价属市场行为”回击,尚待探讨,但五粮液的业绩压力,或已浮于水面。

根据五粮液发布的第三季度财报,其第三季度营收78.3亿元,同比增长23.17%,净利润23.8亿元,同比增长19.6%。而其营收在今年前两个季度分别为138.98亿元、75.23亿元。净利润则分别为49.71亿元、21.39亿元。

从季度环比上看,五粮液二、三季度表现较第一季度近乎腰斩;从同比增速看,三季度营收23.17%、利润19.6%的增幅也较一季度营收36.8%、利润38.35%的高增长重挫。如果说这是白酒行业不可抵御的季节性波动,那在此刻开启涨价按钮后,五粮液又有几分把握,在第四季度拿下不少于87.5亿元的营收,完成全年380亿元的目标?

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毕竟,过去6年,五粮液从与茅台并驾齐驱,到年营收被落下280亿元的差距,已让市场怀疑,其能否在洋河等品牌于后方奋力追赶的同时,与茅台一较高下。而逢节涨价的计谋,在业内看来,既有将企业带入扰乱价格秩序怀疑的风险,或许也有几分为了挽救业绩颓势,“不可为而为之”的无奈。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 五粮液 业绩 增长
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