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“一面烧钱,一面融资” 瑞幸咖啡的烧钱之道能否留住用户?

本文来源于 2018-12-26 18:27:00
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12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,宣告着这个“咖啡新秀”的第2000家门店正式诞生,也标志“小蓝杯”2018年全年开店计划提前一周完成。

此时,距离瑞幸咖啡B轮融资仅过去不到半月。而在5个月前的A轮融资时,瑞幸咖啡的门店数量也仅为809家。此次完成B轮融资后,瑞幸咖啡估值已达22亿美元,实现投前估值翻倍,被媒体称为“国内成长最快的独角兽”。

但是从4月15日瑞幸咖啡宣布实现“天使轮融资”至今,短短几个月,瑞幸咖啡完成了三次融资。这也让外界普遍认为,开店扩张、人力投入、用户补贴等一系列“烧钱”行为使其不得不通过不断融资来“解渴”。而这一点也像极了此前风头正劲的OFO——仅2016年一年OFO就完成了从A轮到C2轮共5轮融资。 

“烧钱10个亿”:高额补贴、疯狂扩张

朋友圈做广告、联手美团、开放企业API平台,瑞幸咖啡在完成B轮融资后继续着“烧钱”模式,延续了之前社交裂变加外送服务的思路和原则。而这些动作的背后或许也暴露出了瑞幸咖啡正在面临的困局,正如业内专家所言“瑞幸咖啡在开拓用户市场上遇到了局限和瓶颈”。

经济学家宋清辉向财经网表示,“或许瑞幸咖啡已经意识到,运用现有渠道吸引全新用户,实现新一轮的用户激增已经非常困难”。   这或许也就不难说明,拿到B轮融资后,瑞幸咖啡为何会有上述一系列“烧钱”动作。

除去新增动作,瑞幸咖啡也在保持原有动作——“新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折、双十一的买1送2”,瑞幸咖啡在这一年间把补贴做到了极致。8月初,瑞幸咖啡还推出面包等轻食,并宣布到今年年底“一律5折”。

始终贯彻在瑞幸咖啡营销思维中的“社交裂变加高额补贴”,让其在试营业期间便获得了不少用户。据媒体爆料出的B轮融资报告中可以看到,本轮融资之后瑞幸咖啡用户已达1200万。

但是,就在B轮融资的前几日,瑞幸咖啡也曾悄然在北京、上海两地将“免费配送标准”从35元上调至55元,这就意味着消费者即使购买两杯最贵的咖啡,也需支付6元的配送费,而无法像之前一样享受0元配送了。这次的“免费配送标准”上调最初并没有公示在瑞幸咖啡的官网,但此举在业内看来更像是一种“减少优惠补贴的试探”。“这就像一个市场信号,或许反应了瑞幸咖啡烧钱后的资金紧张,也暗示了其在补贴力度上放缓和收拢了步伐”,宋清辉向财经网阐述道。

“互联网思维”:烧钱能否带来忠实用户?

瑞幸咖啡创始人钱治亚出身神州优车,这种管理层“与生俱来”的互联网思维——“先烧钱后盈利”贯穿了瑞幸咖啡从诞生到发展的全过程,钱治亚早前接受央视采访时就曾直言“做好了长期亏损的准备,前期预计烧掉10个亿”。

近日,在上述瑞幸咖啡B轮融资报告中可以看到:2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,毛利率为-115.5%,净亏损达8.57亿元。

对此,瑞幸咖啡也在日前回应称,可以肯定全年亏损会远大于这个数字,通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。钱治亚此前就曾多次表示:“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户。”

然而,钱治亚深信的“通过烧钱来教育市场”的理念却屡遭业内质疑——烧钱真的能提高用户粘性,实现用户忠诚么?宋清辉认为,“对咖啡企业来说,烧钱有一定的积极意义,但只想着倚重这种烧钱模式打开市场新局面,恐难以为继。一个好的企业决不会大把的烧钱,而是在企业的精细化管理等‘内功’方面下功夫,否则等钱烧完了,企业也就倒掉了。”

B轮的数据曝光之后,按照3.75亿的销售收入,1200万用户,卖出8500万杯咖啡的数据,有相关人士计算得出:平均一杯咖啡的价格是4.41元,远不能覆盖成本;每个用户消费7杯咖啡,按照每次消费2杯计算,每个客户消费3.5次,复购率是比较低的。

对此,有相关人士就曾表示,“纵观互联网发展历史,有数个用补贴激发需求、短时间内快速抢占市场的案例,高额补贴、疯狂扩张的背后,实际是一桩流量生意,但是任何急速扩张的企业都会面临内部的团队如何管理、员工如何培训和激励,以及品质如何保障、融资补贴程度如何拿捏等问题。”正常的企业发展和盈利才是一个企业走上正轨,良性发展的开始。“烧钱”易,但要避免烧掉企业的未来。

而对于瑞幸来说,提高免费配送标准无疑给了瑞幸一次小型地震,抖落了少部分用户。此外,“优惠持续至今年年底的轻食”即将结束优惠,明年是否会继续尚不可知,以及钱治亚曾说”公司会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整”,“烧钱”举动真正停止后,其用户粘性或将是其赖以生存的关键。

【作者:段静远】 (编辑:段静远)
关键字: 融资 咖啡 用户 瑞幸
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