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加多宝推高端新金罐,消费者能否买单?

本文来源于 2019-01-18 15:58:31
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中国商报/中国商网(记者 周子荑)加多宝饮料中国有限公司(以下简称“加多宝”)最近也是拼了。继与包装商中粮包装以及奥瑞金相继传来利好消息后,加多宝再次宣布推出高端新金罐产品。

值得注意的是,目前加多宝产品仍然是以红罐为主,红罐和金罐的定价都在3.5元/罐左右,定位没太大差异。那加多宝此次推出新金罐目的是什么,是与之前产品进行差异定位吗?

对此,加多宝总裁李春林对中国商报记者介绍,加多宝推出国际版新金罐是加多宝品牌战略升级的重要举措,新的定价符合加多宝品牌定位。新金罐与红罐在工艺与品质提升在原2.0基础上进入3.0时代。红罐口味清新,国际版新金罐口味经典。另外,对于消费者很难买单的质疑,李春林对中国商报记者表示,加多宝将加大品牌营销与加强消费者体验营销,强化品牌,提升体验。

图片来自CNSPHOTO

据加多宝总裁李春林介绍,加多宝推出的新金罐产品包括细罐和粗罐两个规格,每罐容量为310毫升。与老金罐最大的区别是罐体颜色更深,罐体增加了拼音标示,产品的价格也更高。据介绍,细罐产品每罐售价将在7元左右,粗罐每罐售价5.5元左右。

针对以上策略,快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍表示,加多宝此举一方面是学王老吉做产品金字塔,补充产品线,另一方面因为当前金罐加多宝面临价格混乱,经销商和终端利润都很低,加多宝此举在重新梳理价格线从而提高利润。博盖咨询总经理高剑锋也对中国商报记者表示,加多宝推新金罐实为变相的涨价。一般消费品的涨价不是直接的涨价,而是伴随新品推出或包装升级,新品推出后老产品将慢慢被替代。

根据资料显示,金罐是加多宝面临和王老吉一系列包装纠纷而推出的产品,在“共享商标”的判决后,加多宝便一直采用红罐和金罐双品牌运行策略。

对于加多宝采用红罐和金罐双品牌运行策略,业内人士分析,加多宝老金罐和红罐定位相同,双产品运作略显尴尬,而彻底废弃金罐又有些可惜,于是推出高端新金罐产品。而定位高端也是加多宝在一系列与王老吉的价格战“筋疲力尽”后提高利润摆脱困境的途径。不过,加多宝新金罐和老金罐没有太多不同的“故事”可讲,要实现3.5元/罐到5.5元/罐甚至7元/罐的价格跨越并不容易。

事实上,加多宝此番推出新金罐能否迎来消费者认同尚未可知,而要通过新金罐实现“东山再起”更是难上加难。朱丹蓬表示,加多宝推出的新金罐方向正确,但没有太多卖点。新金罐不像王老吉低糖、无糖凉茶有不同的诉求点,加多宝推出的新金罐和之前的产品换汤不换药,要消费者接受更高的价格难度很大。

回顾加多宝这些年发展,经营创新并不落后,但与王老吉官司的屡战屡败以及价格战使得加多宝最终陷入困境,资金紧张是加多宝当前最“致命”的问题。实际上,因为资金断裂,加多宝从2016年开始便深陷裁员、高管动荡等纠纷,加多宝目前的首要任务是上市也表现其急需资金盘活资源实现公司发展。那在如此资金紧张的背景下,加多宝又推出新金罐产品,能否承受呢?

对此,朱丹蓬坦言,以加多宝目前的资金状况很难承受新品的推广。况且当前凉茶行业空间已经不大,随着市场竞争的日趋激烈,2019年的营销费用比前几年势必要多很多,加多宝要对新品进行硬性推广的可能性不大,更多的是让渠道自行销售。

此外,朱丹蓬还透露,2018年12月份,陈鸿道(广东加多宝集团有限公司董事长)为了提振加多宝自掏腰包拿出10亿元进行最后一搏。这才导致了进入2019年加多宝和中粮包装以及奥瑞金的关系略有缓和。不过,10亿元对加多宝而言只是杯水车薪,加多宝目前欠物流商、包装商、经销商、分销商等的钱太多了,10亿元根本解决不了问题。而加多宝上市融资又需要解决债务过高、业绩不理想的问题,这使其再次陷入恶性循环。加多宝“东山再起”可能性不大。

(编辑:段静远)
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