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星巴克遭中国咖啡品牌“围攻” 仍计划每天开两家店

本文来源于长江商报 2019-01-21 09:20:54
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星巴克遭中国咖啡品牌“围攻” 仍计划每天开两家店

来源:长江商报 记者 陈妮希

近日,瑞幸咖啡高调发布开店计划,并在发给长江商报资料中,直指近期“负面”消息不断背后,是有幕后海外操手。从各项特征来看,一向被视作瑞幸对标的竞争者星巴克颇有嫌疑。

瑞幸所指的“黑手”就是星巴克吗?”瑞幸方面在面对记者追问时表示:“不好回复”。星巴克方面则表示:“我们希望以健康的、可持续的、创新的且具有经济性的商业运作模式进行市场竞争。”

尽管双方都未给出肯定答复,关于星巴克进入中国20年可能出现的疲软质疑声却此消彼长。

曾经“躺赢”的咖啡巨头星巴克,在中国市场到底经历了什么?

9年来第一次出现负增长

面对着高盛评级下调一事,星巴克方面并未多谈。只是,全球连锁的知名企业那么多,高盛为何“关注”星巴克?

高盛的理由直击星巴克在华市场未来可能出现的疲软,对星巴克影响巨大。受此影响,星巴克股价在周五盘前交易中下跌逾2.8%,至每股62.38美元。而高盛的看衰有着充分的理由:过去几年星巴克遭遇开店放缓、整体业绩下滑,甚至关店的消息频频出现,在中国,它被国产品牌围剿,三四线城市屡屡打不开局面。

尤其是2018年,对于星巴克在华市场而言,是充满变数的一年。在2018年第三季度迎来了9年来的第一次负增长,同时中国市场也成为全球表现最差的市场。

从产品增速上来看,在此之前,星巴克同店营收保持每年6%以上的增长速度,进入2018却出现极速下滑的态势,一季度星巴克增长速度降到5%,第二季度跌破4%,而第三季度竟然破天荒来了一个负增长——负2%。

除此之外,最让星巴克难过的是,在华业务销售额也开始出现负增长,根据星巴克发布的2018年第三季度财报显示,在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。在三季度财报发布后,星巴克股价曾应声下跌9.07%,创下星巴克近年来的单日最大跌幅。

“星巴克在全球低迷的大宏观环境下,肯定不能够独善其身,股票下滑是正常的,属于正常范围,如何去改善将会是一个长期的问题。” 中国品牌研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示,“在此背景下评级下调也是属于阶段性的。”

真正的对手似乎出现了

在此之前,凭借超过50%的份额稳稳占据着市场主导地位,星巴克在中国市场几乎没有遇到过真正的对手。

2018年,瑞幸咖啡、连咖啡等互联网新兴咖啡品牌的发力,并迅速抢占了市场。关注度最高的瑞幸咖啡2019年目标剑指2500家门店,年底总数超4500家目标,欲在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

至此,围绕在星巴克和瑞幸咖啡身上的争议多次上话题热度榜,长江商报记者通过搜索工具发现二者关联性消息已超142万个,就连不喝咖啡的吃瓜群众都有不少知道“瑞幸咖啡VS星巴克”这层关系。

厮杀之下,双方负面消息不断,更是将这层关系镀上一层微妙的纱。

那么,瑞幸所指的推手就是星巴克吗?瑞星方面并未直接给出答案。而星巴克方面在接受记者采访时表示:“星巴克一直以来都有不少市场竞争者,并且每年都会有新的竞争者出现。我们所取得的成功、发展以及可持续的长期经营模式,都不时地吸引着创业公司及其他市场参与者进入咖啡行业。目前,我们已在中国持续深耕20年,意在中国长久发展,我们希望以健康的、可持续的、创新的且具有经济性的商业运作模式进行市场竞争。”

尽管双方都未直接表态,但是关于咖啡市场格局的动荡与变化已经势不可挡了。据国际咖啡组织和美国农业部数据,在过去四年间,中国的咖啡消费增长了近两倍,咖啡进口量每年增长16%,而美国却只有2%。

这正是瑞幸咖啡雄心勃勃地与星巴克竞争的底气。不过,朱丹蓬认为,整个中国咖啡经过多年发展,已经可以容纳更多的品牌和模式,星巴克跟瑞幸之间是互补的,因为整个行业足够大,属于不饱和的状况,以后是可以共同发展。

距离三年后开店目标还差2300家

面对挑战,星巴克也表现出积极应战的状态。去年星巴克决定接入外卖、上调中国地区部分咖啡价格。

对此,业内的看法各不相同,有分析认为这是星巴克品牌战略升级的举措,也有分析认为这是形势所逼之下不得不转型。

对此,星巴克方面解释:“星巴克此次架构调整,仅限于公司西雅图总部的部分部门,旨在以更精简高效的组织规模加速公司的未来发展。调整不涉及星巴克中国市场。关于调价是自2018年11月6日起,对中国内地销售的部分饮品进行1元的小幅价格上调。而调价的同时也将给予自带随行杯顾客的环保折扣,从此前的3元增加至4元,以每一杯优惠10%-20%的力度,切实鼓励和回馈顾客的环保行为。”

至于关于外送服务,星巴克方面表示:“我们从三年前就开始考虑这一业务模式,并且,双方高层很早就开始了接触和会晤。”也就是说这项决定早已是计划之中。

在朱丹蓬看来,如今中国作为重要的新兴市场,业绩以及盈利能力成了决定了星巴克在全球业绩的晴雨表,那么在整个中国的咖啡行业不断爆发的情况,对于星巴克来做外卖或者其他业务升级应该是与时俱进。

在最新一季度财报中,星巴克中国市场总交易量实现了两位数的增长,同店销售额止跌回升,同比增长1%,表现优于第三财季2%的下降。

根据星巴克的规划,到2022年将完成6000家门店计划,如今开店规模达3600至3700家,也就是说接下来的三年时间里还将扩店2300家以上,每天要开两家店。

据星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver透露,2018财年,星巴克中国的收入非常强劲地增长了21%。Culver同时认为, 2019财年将继续看到星巴克中国同店销售额的持续改善:“预期2019财年上半年将较为温和,但随着外卖业务的全面推出、不断新增门店以及受数字化驱动的影响,下半年将会加速。”

Culver还表示,星巴克欢迎所有的竞争对手,这个市场将和过去一样,继续充满竞争。

【作者:陈妮希】 (编辑:文静)
关键字: 咖啡 星巴克 瑞幸
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