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短视频平台流量竞争加剧: “头条系”视频抢夺内容制作人

本文来源于 21世纪经济报道  2019-01-24 09:00:19
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在行业弥漫裁员和降速气息中,字节跳动旗下产品,依旧加速跑。1月22日,西瓜视频为提高内容竞争力,在厦门举办了一个“金秒奖”来支持内容创作,同时,西瓜视频业务板块也落子厦门。

“金秒奖”是为推动内容质量而设立的。据西瓜视频创作者运营负责人盖小静介绍,2018年度金秒奖共有63万余支作品参赛,参赛量相较2017年增长近五倍;整体累计播放量高达242亿次,较2017年翻了4倍。其提供的数据显示,过去一年,在西瓜视频上年收入达50万元人民币的创作者已经超过600人,此外,2019年“金秒奖”将继续加码。

西瓜视频加注内容的大背景是行业竞争加剧。2018年,短视频迎来爆发期,Questmobile数据显示,截至2018 年 6 月,短视频行业活跃用户数突破 5 亿,相比 2017 年同比增长104%。另一端,腾讯、阿里、微博、知乎等大小巨头纷纷加码短视频。

同时,还有一个挑战是,硬件变革所带来的人口红利基本见顶。据Questmoblie统计,自2017年以来,我国移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下,2017年净增0.64亿,2018年上半年净增0.23亿,流量红利基本见顶。

“我们的感觉是,流量变少了,竞争者多了,压力确实比以往大。”1月22日,多位短视频制作人对21世纪经济报道记者说。平台面临的压力可能更大,创作者不断转换平台,平台黏度在降低。有短视频网红称,其涉足的平台超过50个。

平台很清楚,应对挑战需要绑紧流量来源,即短视频制作人。“我们已经跟西瓜签了独家协约了。”一位内容创作人士称。创作者的心态在发生变化,“大V”们继续选择较为平均地使用平台,而正在成长中的网红们,似乎离站队越来越近。

多线布局

一定程度上,“金秒奖”确实见证了西瓜视频,乃至短视频行业的内容进化。

盖小静认为,3-5分钟的短视频内容已经从成长期走向成熟期。这体现在,内容生产由个体化向组织化迁移,同时,垂直品类仍在不断细分,目前,有100余个细分领域在不断崛起。此外,优质短视频运作IP化趋势加强,既包括人格化IP,也包括节目化IP。

如此丰富种类的背后,西瓜本身的多元化模式,甚至找不到对标。2016 年 5 月,头条视频以独立 APP 形式上线,2017 年 6 月更名为西瓜视频。今日头条作为底层框架积累了最初的用户资源,并形成了完善的算法机制,西瓜视频通过头条引流,逐步提高用户流量。在变现体系和算法上,二者保持了高度一致。实质上,西瓜视频是真正的视频版“今日头条”。

另一方面,西瓜视频兼顾了PGC居多的横屏短视频和 UGC 居多的竖屏小视频,短视频内容大多由进驻西瓜视频的MCN 机构产出,而小视频内容主要由抖音和火山小视频负责生产,西瓜视频仅负责分发。可以说,其兼具了算法分发和关系分发。

“西瓜视频是什么?我们说不清楚,它什么都有,像个大杂烩,不像抖音之类的相对细分。”一位短视频制作人称。

西瓜视频多元化背后,是字节跳动不同于其他公司的打法。从战略维度上看,字节跳动发展战略可分为深耕技术、资讯分发、内容创作、全球化、试水社交及社区业务和短视频六条主线。国信证券传媒首席分析师张衡向21世纪经济报道记者分析称,其实质是一家以AI 为内核的平台型公司。

今日头条 App是字节跳动的流量生态起点,成立初期定位于内容推荐引擎,主要负责资讯的精准分发。凭借千人千面的推荐算法迅速崛起后,公司从“纯移动推荐引擎”,将产业链延伸至内容生产环节。

国信证券研报认为,随着图文流量见顶,2016 年,字节跳动集中布局短视频,并最终成为另一流量重要入口。2016 年 4 月至 9 月,字节跳动连续上线了火山小视频、头条视频和抖音三款短视频产品,三款产品调性、目标用户互补,其中,火山小视频以 UGC 内容为主,目标用户定位于三四线城市的“小镇青年”,对标快手;抖音以一二线城市的时尚、年轻用户为主,弥补短视频市场一二线时尚潮流人群的空白;西瓜视频以 PGC 内容为主,目标用户为三四线城市的男性用户。

此外,三大视频产品共享头条 AI 基因,产品低成本高效复制。“我的栏目起步时粉丝并不算多,但视频播放量增速很快,西瓜视频注意到了我们,主动找到了我,并给予了直接对接人员帮助我们解决各种问题,这点确实很难得。”西瓜视频的头部视频账号《艾弥儿》创办人艾弥儿对21世纪经济报道记者说。

后台技术应用,加上合理定位,成了字节跳动在短视频领域的核心优势。“连续压中两次赛道,张一鸣(字节跳动创始人)很幸运,这不仅是个人格局,也是公司治理上的门道。”一位投资人称。

内容争夺战

2018年9月,腾讯推出了主打草根选秀的“Yoo视频”,阿里推出了主打生活消费的“鹿刻”;两大巨头不约而同地指向了垂直品类短视频与自己生态系统的协同效应。此外,微信 7.0 版本加入的“即刻视频”,则担负着进一步加强微信生态系统黏性、形成社交分层的重要意义。

微博亦在加码。微博方面向21世纪经济报道记者透露,2018年,微博上短视频日均发布量超过150万条,同比增长50%。同时,微博已经构建起完整的短视频体系。在视频形态上,微博短视频涵盖了横屏和竖屏,横屏短视频包括秒拍、酷燃,竖屏短视频主要是微博故事。2019年,微博在短视频领域将围绕原创、系列化、人格化、IP化持续发力。

知乎App 在2018年2月上线新功能“视频创作工具”。1月22日,在经过悄然内测后,知乎旗下短视频App“即影”登陆应用商店。

事实上,短视频行业本身也历经洗牌,在2017年,行业第一梯队是微博旗下的秒拍。竞争和淘汰随时都在发生,迭代速度远超过了其他行业。

在这种状况下,抓住内容创作者显得格外重要。据21世纪经济报道记者了解,签署独家协议,已经开始实行。“我们跟西瓜签了独家,这样能多一些流量扶持,其实西瓜也确实是我们的主要渠道。”一位短视频制作人称。

另一方面,短视频从业者的收入也在日趋多元化,这或许将影响对平台的选择。头条号“型男行走乡村”创作者袁勇告诉21世纪经济报道记者,目前,营收为百万规模,收入来自流量分成和电商,各占一半。艾弥儿也透露,其收入来自于流量分成、电商及付费课程。盖小静则透露,“金秒奖”获奖者,将有机会和字节跳动一起出品视频内容,并有电商业务支持。

“我们和各家平台尽量保持平衡,独家可能更倾向于具体项目,而不是整体倾向。我个人挺看好头条模式,虽然或许有些推送很‘low’,但这就是国内实际状况,市场这么大,其他家当然也有机会,像我的很多片子,在知乎反而流量最高。”一位知名视频公司内容负责人对21世纪经济报道记者说。

【作者: 贺泓源 】 (编辑:王焱灼)
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